华与华方法之让产品互为流量时要注意信息的层级暨鲲鹏领读华与华方法经典书籍第841

企业营业额做到一定阶段，一定会面临产品SKU过于臃肿的现状，我们切入的第一个关键点就是通盘考虑企业当前产品，并基于企业战略挑选出来具有爆品像的产品作为主打产品，让这支产品在市场大卖之后，才会推出第二款、第三款包装。

在这个过程中，一定要注意先搭建好包装的框架，一定要先找到各个包装都遵循的共性，再去规划不同产品之间信息的层级，比如洽洽在推出第二第三款产品时，依旧会投资“掌握关键保鲜技术”或者那个红色斜条纹的板式。

我们都知道产品之间要互为流量，但这个前提一定是不同的包装有内在的先后顺序或者互补的逻辑，这样才能把这个系列产品拧成一股绳子。比如，我们一次性给易橙丰设计了6款减脂系列的产品，一定性给鼎味泰设计了8款产品，都是按照这样的逻辑。

我们还为易橙丰的产品设计了产品使用顺序卡片，一天之内先用哪个再用哪个。

最近我们创新出了很多打法，以前华与华也没有用过，我问团队伙伴，这个想法咋来的？他告诉我，华与华方法呀，找到母体，然后靠上去，哈哈，喜欢团队伙伴这种相互启发的状态，比如我们在给新客户取名字，采用了直接采买商标的办法，我们选商标的逻辑堪称精彩，价格也很合适，很激动，我们又一个招牌案例即将产生。

鲲鹏领读华与华方法经典书籍第841之华杉、华楠《品牌五年计划》658

洽洽的产品战略

企业的产品结构就是企业战略路线图，所以任何战略最终都要落实为产品战略。我们常说，没有产品，就没有战略。

产品战略共包括三个层次，华与华方法称为“产品战略三角形”。

首先，产品结构，要展开哪些业务，研发哪些产品，形成什么样的产品家族。

其次，产品角色，每一个产品扮演的战略和承担的战略任务。

再次，战略次序，先做哪块业务、哪个产品，后做哪块业务、哪个产品。

我们把洽洽小黄袋作为洽洽坚果的第一个金角产品，扮演着开疆辟土的战略任务，成功扎根坚果赛道，建立洽洽坚果的品牌。小黄袋的胜利就要为其他产品创造平台与条件。

在做活第一个金角后，我们开始拉银边，所以，在2020年我们又推出了洽洽坚果的银边产品：洽洽小蓝袋益生菌每日坚果。围绕每日坚果这条银边，实现风味化的产品创新，释放品牌边际效益。

同时延续小黄袋成功的真因，以包装为战略重心，我们将超级符号“红绶带”与超级口号“掌握关键保鲜技术”应用到洽洽小蓝袋的产品包装上，共享洽洽超级符号的品牌资产与品牌红利；并突出“特别添加10亿活菌”的产品差异化卖点，提出“益生菌加坚果，吃一样补两样”的购买理由。

同样以包装为战略重心，我们设计了益生菌每日坚果的产品包装，拉上了我们的超级符号红绶带，共享洽洽超级符号的品牌资产与品牌红利，并围绕每日坚果这条银边，成功释放出了品牌边际效益。

所以企业银边产品的作用是释放品牌边际效益。因此，作为银边的洽洽益生菌每日坚果，在没有任何广告的情况下，上市首月，销售就轻松破1200万元，第二个月销售又翻了一倍，突破2000万元。

随着新品销售的巨大成功，我们很容易就想到是否要投资广告把新品做大。在企业的经营过程中时常会遇到这样的十字路口问题，那我们是如何思考的呢？

第一，要明确自己手里到底有多少资源。

我们时常会听到这么一句话：“企业在传播上要投入足够多的资源，将定位植入顾客的心智中去。”可是这句话成立的前提是企业要有足够多的资源，而这几乎是不可能存在的，我们会发现自己永远是在资源不够的情况下工作的。

第二，产品的成功不要“原因”，要“真因”。

我们非常清楚，洽洽产品的成功是因为金角产品小黄袋的成功，带动了第二个银边产品益生菌每日坚果的销售，而小黄袋的成功是因为投资了“有油哈味，就是保鲜不到位！洽洽掌握关键保鲜技术”这句话，所以我们在这句话上的投资是固本。

益生菌每日坚果是一种产品组合的创新，是很容易被模仿的，而真正的品牌是无法模仿的。如果我们放弃了对小黄袋每日坚果的投资，就等于放弃了对根本的投资，最后反而会失去连接品牌文化原力的通道。

因此，为品牌“培根固本”，才是正确的投资选择，应该把企业的全部预算继续投资在小黄袋每日坚果上。

在下完这两步棋之后，我们就要开始为未来布局，下第三步棋。

我们发现了洽洽原有的一款产品——每日坚果燕麦片。我们将它重新命名为：洽洽早餐，每日坚果燕麦片。跳脱出原来的想象，直接杀入早餐赛道。我们还放大了洽洽的品牌信息，继承“洽洽，掌握关键保鲜技术”的品牌资产，既建立了统一的早餐符号，又能让它享受到前面品牌资产所带来的边际效益，还能让洽洽早餐的包装反过来为“掌握关键保鲜技术”进行二次投资，一箭三雕。

重新设计每日坚果燕麦片作为洽洽坚果的第二个金角产品打入市场。新包装全新上市后，业绩立马突破8位数，再次取得耀眼的增长数据。

至此，洽洽的“三驾马车”诞生了。小黄袋作为金角产品，小蓝袋是边际效益，洽洽早餐是新赛道。