我们继续昨天的话题，真正的大师善于去伪存真，而且还能把理论具象为环环相扣的算法。而非市面上的其他大咖，满口对而无用的废话，完全没有自己的底层逻辑。

比如美国市场营销协会2013年对营销两个字的定义远不如他们在1985年对他的定义。

我摘录下来了：

AMA在1985年给营销下的定义：市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。

其他的有感触的点是华板对于组织的定义，对于定价和渠道的分析，我也摘录了要点 分享给大家。

摘录1、一个组织，有成员、有层级、有章程、有文化、有仪式、有奖惩、有激励，当然，还要有领导，有使命、愿景、价值观，有“组织生活”。企业对渠道组织所体现的，就是一种领导力。有领导力，才能贯彻企业的意志，推动企业营销活动和政策的执行。

摘录2、营销和品牌哪个大，谁包含谁？华与华的答案是营销大。我们把品牌放在营销4P的第四个P——Promotion里面。Promotion本身就有促进和提升的意思，而这正是品牌的功能。

摘录3、你分给别人的利益越多，你就越安全。

摘录4、如果苹果手机定价低，后面的小米、华为、VIVO、OPPO手机都不会诞生了，苹果定价高，就给了它们进入市场的机会。小米的成功，就是低定价，低价就是把利益分配给了消费者。VIVO、OPPO是以上几家中最后进入市场的，它们把利益分配给了渠道商、零售商。所以，每个品牌的定价背后都是不同的利益分配方案。

鲲鹏领读华与华方法经典书籍第833之华杉、华楠《品牌五年计划》650

(2)营销4P的华与华观点。

华与华与高校合作成立了一个课题组，编写一本基础的营销入门教材。这本书将梳理从19世纪末一直到今天的营销理论史，最后定宗为4P是唯一正统的营销理论。

首先，我们要解决对“营销”的定义。美国市场营销学会(AMA)2013年7月将营销定义为：市场营销是为向顾客、客户、合作伙伴和社会提供具有创造、沟通、传递和交换价值的产品的系列活动、职能及过程的总和。

像很多社会科学的定义一样，后人总觉得前人没说完整，要修改添加，真理就越来越模糊。我们要求回到AMA在1985年给营销下的定义：市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。

比较一下，2013年的定义，说了等于没说，你不知道要做什么；1985年的定义，则非常具体，全是具体工作，是营销人员要干的活。以AMA1985年定义，结合4P，就是营销正道。

华与华对4P的观点是：

①产品就是购买理由。

②价格是三个利益分配——分别是与顾客、渠道和竞争对手的利益分配。

③渠道是企业体制外、结构内的组织共同体。

④推广是整个品牌传播。

以下分别做一具体说明。

产品就是购买理由

产品就是购买理由的封装，产品开发就是开发购买理由。麦克卢汉说：“商品即信息。”这个信息，就是购买理由。洽洽每日坚果，之前叫“洽洽缤纷果仁”，“缤纷果仁”传递的信息非常模糊，“每日坚果”就有强烈的购买和使用指南——这是你每天都需要补充的坚果营养。

汉庭酒店的购买理由是“上好网、洗好澡、睡好觉”，按这个要求来设计产品配置，取得了成功。在模仿者增加、创新红利结束后，重新设计购买理由，“爱干净，住汉庭”，产品配置在清洁上加强。

物理的产品是购买理由，服务产品更是购买理由。以华与华为例，华与华是品牌营销传播咨询公司，我们开发了一个产品叫“超级符号”，成为华与华的拳头产品，也成为中国营销咨询市场的名牌产品。后来，当我们希望客户能长期留在华与华，成为我们的终身客户，我们重新封装了一个购买理由，就是本书的主题——华与华品牌五年计划。

华与华的服务内容并没有做任何改变，但是购买理由变了，客户的行为反射也会改变，这就是前面1985年定义所说的，对产品的重新构思，以达到实现企业目标的交换。

无形的服务，以购买理由封装服务产品，比物理的产品更为重要。一些公共机构，比如世界自然基金会，设计不同领域的自然保护计划，就是一个个不同的“公益产品”，以各自的购买理由，“销售”给捐助者。

城市也是产品，也是购买理由，华与华为我的家乡——贵州省道真县进行城市品牌营销策划。我们为道真县开发的购买理由是“要想身体好，多往道真跑”。对城市产品的定义，是“全域森林康养示范县”。针对道真县的树种，在四大森林康养最佳树种中占了三种：松树、杉树、柏树。我们又开发了一个产品：松杉柏康养三友。

由于主要针对重庆市场，我们专门把一片最好的森林命名为“重庆森林”，这又是一个产品开发，也是一个重庆客人来的理由。来康养，要吃，要玩，“灰豆腐、党参鸡，周末道真看傩戏”。三个特色产品又组合起来了。

由此可以看到，产品就是购买理由，营销从产品开发开始，而产品的构思源自购买理由。

价格是三个利益分配

价格是三个利益分配——分别是与顾客、渠道商和竞争对手的利益分配。如果扩大一点，还包括对员工、上游企业、各种中介机构以及一切利益相关者的分配。

顾客掏钱购买我们的产品，定价高低，就是我们和顾客的利益分配。

产品通过渠道销售给顾客，我们分配多少利益给中间商，分配给哪些中间商，不分配给哪些中间商，决定我们的定价。

以OTC药品为例，现在你到有的药店买药，最好的柜台陈列位的药品，基本都是你不认识的。你想要买的名牌产品，你往往都找不到。为什么呢？因为名牌产品往往投入了广告宣传，他把利益分配给了广告商，就没有更多利益分配给渠道商，药店销售名牌药品的毛利较低，他就把这些名牌药品“藏起来卖”。因为另一些生产同类药品的厂家，无法投资建立品牌与名牌药品竞争，他们就与渠道商、零售商结盟，把利益分配给药店，获得药店的最佳陈列位支持和店员的推荐。

中国制药行业的品牌药模式、普药模式、处方药模式，三种不同的营销模式，就是三种不同的渠道模式，也是三种不同的定价和利益分配模式。

与竞争对手的利益分配，主要是领先者与新进入者的利益分配。你定价高，新进入者就容易以低价进入市场，参与竞争；你定价低，新进入者就很难进来。

我们以手机行业为例。

苹果开创了智能手机，它选择了高定价，而且是封闭价值链，除了给广告商利益，其余谁都不给，渠道、门店全部都是自己的，它把所有的钱都自己赚尽。

如果苹果手机定价低，后面的小米、华为、VIVO、OPPO手机都不会诞生了，苹果定价高，就给了它们进入市场的机会。小米的成功，就是低定价，低价就是把利益分配给了消费者。VIVO、OPPO是以上几家中最后进入市场的，它们把利益分配给了渠道商、零售商。

所以，每个品牌的定价背后都是不同的利益分配方案。

华与华的定价原则，是对于大企业来说，完全不需要考虑的小钱；而对于小企业来说，蹦一蹦也够得着。这样的目的，是实现最大客群覆盖和最大经营规模，实现“咨询业的丰田”的目标。而咨询业的出品质量和规模是正相关的。咨询业不存在“小而美”，只有大规模经营，才能获得大规模数据，才能形成学习曲线、经验曲线。

以“三个利益分配”的理论来说，我首先把利益分配给了顾客。其次，我们每年按收入10%投入广告，分配给广告商。再次，实现员工，特别是合伙人的高收入。我把合伙人和骨干员工视为公司最大的竞争威胁，因为其他公司不懂得我怎么做，而合伙人、骨干员工掌握华与华方法，如果收客户的价格高，分配给员工的钱少，中间的套利空间太大，员工就容易出去创业，而且以公司一半的价钱撬走客户。

而收客户价格低，分配给员工的钱多，客户和员工两方“叛变”的动力都不大。现在咨询公司不断分裂的都是因为收客户钱太多，而内部分配太少，就危立于高墙之上，很容易摔下来。高定价带来规模小，学习速度慢；内部分配少导致团队不稳定，公司就很容易被市场淘汰，不仅从经营上，而且从知识上被淘汰。

总之，你分给别人的利益越多，你就越安全。

华与华的定价还有一个目的，就是形成一种类似“订阅制”的模式。高价的咨询，客户期望值大，要定大计，办大事的时候才做一次，三年不开张，开张吃三年。

如果是“会员制”，会员经常来消费，比一单一算要好些。华与华希望形成一种“订阅制”，无论有事没事，总之这钱都一直交着，有事的时候就赚大发了，没事的时候也不心疼。

渠道是企业体制外、结构内的组织共同体

华与华方法对渠道的观点，最重要的是把渠道看成一个组织，是企业和外部合作伙伴的共同体。所以，我们更多的是从组织行为学来看渠道，而不是简单地从分销来看渠道。

一个组织，有成员、有层级、有章程、有文化、有仪式、有奖惩、有激励，当然，还要有领导，有使命、愿景、价值观，有“组织生活”。企业对渠道组织所体现的，就是一种领导力。有领导力，才能贯彻企业的意志，推动企业营销活动和政策的执行。

企业是渠道商的致富带头人，要满足渠道商日益增长的发财和发展的需要，所以，要制定明确的使命、愿景和价值观。企业也是渠道商的学习带头人，有责任为渠道商提供管理咨询服务，帮助他们学习、进步、成长。企业还是渠道商的组织关系，要安排组织生活，打造组织文化。这种组织文化，应该是企业文化的延伸，扩大企业文化半径和企业文化软实力。晨光文具的“伙伴天下”渠道模式，就是这方面的典范。

推广是整个品牌传播

营销和品牌哪个大，谁包含谁？华与华的答案是营销大。我们把品牌放在营销4P的第四个P——Promotion里面。Promotion本身就有促进和提升的意思，而这正是品牌的功能。我们为什么要建立品牌呢？就是为了促进产品销售，推广品牌文化，提升我们的影响力。

华与华方法的推广有几个重要观点。

其一是推广从命名开始，比如鲜啤30公里，克刻冰喉30分钟润喉糖，晨光孔庙祈福考试笔，命名即推广。

其二是充分发挥元媒体的推广功能，如包装和店面视觉推广系统。

其三是由内而外、由近及远地安排推广工具，如西贝从菜单、店内元媒体、不用问路到门口的商圈广告，再到电梯媒体、机场安检框媒体等媒体广告。

其四是发动播传，如蜜雪冰城传遍全球的广告歌“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

其五是开发公关产品，如奇安信北京网络安全大会，华与华超级创意百万大奖赛，华与华500万元品牌5年管理大奖赛。

其六是最重要的，每一个推广工具，每一次推广，都是对品牌的长期投资，都是品牌文化建设。

以上为营销4P的华与华观点，不是本书的任务，是下一本书的预告。