鲲鹏领读华与华方法经典书籍第839之华杉、华楠《品牌五年计划》656

华与华方法中的节奏感和疑难点

本节课主讲产品结构,理解这个不难,只不过我们要用心体会其中的节奏感和韵律,比如选谁为拳头产品,怎样包装他,他落地到什么程度才算可以,以及什么时候才可以推出第二支产品,等等。只有操作的多了,与不同甲方伙伴磨合的多了,才能有手感。

我讲一个简单的例子,去客户门店实地调研时应该怎么做?先分出来客户的门店的类别,在找到不同门店的共性,再找竞品门店的优势。这几个步骤听起来简单,你怎样去竞品店搜集信息呢?

比如上海的久光百货,人家是禁止拍照的,我们的核心竞品也会很警惕外人,我们的技巧是买买买,把自己当做消费者,去不同的竞品店采购,在采购的过程中与对方店员和店主建立联系,收集一手信息,并长期关注他们的微信朋友圈。

只有这样,所有的信息才是向你敞开的,这也是为什么我们在济南客户门店调研时,为什么一直在各种店买买买的原因。

但是这些细节书里不会讲,这种节奏感的把握需要时间的积累。这也是用同一种工作方法作业的乐趣,每个点,每个环节都在不间断的持续改善,做到最后想就会庖丁解牛的自信与洒脱。

比如有些客户不按照我们的思路作业,这也很正常,因为客户的脑子里装不下你的所有知识,有些他们听听就算了,不知道我们能看到的东西。

比如华与华会给每一个客户都制定战略饼图,葵花照做了,成功了。克咳做了一半,原本势头很好,但是董事会理解不了未来的规划,就放弃了。儿童药战略也给三精提过,他们也没有执行。

我们要怎么做?把每一个客户当做可以改变我们命运的客户,尽心竭力把他做好,其他的交给时间和运气。

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第四章 第4~5年 社会企业 公民品牌

一 模块8:产品结构及新产品开发

1.围棋模型理论

为往圣继绝学,讲完五力模型,下面再讲讲华与华其他的一些战略思维模型。

围棋是中国人的游戏,围棋思维是中国人的战略思维方式。

企业家好比一个将军,每一个产品、每一块业务,就像是一支军队。在战场上,我们的目标是全面胜利,而每一支部队都有不同的战斗任务,有进入战场的先后次序。

克劳塞维茨说:“所有的会战都是为了最后的决战。”粟裕说:“第一次战斗要为第二次战斗创造条件。”

所以,要把每一次会战的次序安排好。

我们说业务组合和产品结构,构成了社会问题的解决方案。我们设计出业务组合和产品结构,就是规划出了解决方案。但是,当我们规划出解决方案的时候,我们并不拥有所有这些产品和业务,还需要研发和并购。这里有一个过程。就像我们说的,360转型互联网安全之后,收购了网神、网康,逐步搭建起新的产品结构,再一个个把它们推向市场。

这就相当于我要建设一座城市,得先有一个战略:这个城市发展什么产业,吸引哪些人口,然后根据我的战略,做出城市规划。这个规划就是城市的“产品结构规划”。规划完成之后,要有开发策略,从哪里启动,这是启动策略。然后有近期发展规划、中期发展规划、远期发展规划,这是一个投资建设的次序。次序不同,则投资策略不同,需要的资源不同,承担的风险也不同。

所以我们也说:“产品结构就是企业战略路线图。”

我形成这个思想的时间很早,应该说是在1999年,我就希望在益佰制药的克刻品牌上实现这个战略。

第一步,在克刻上呼吸道感染药品品类战略规划中,我们规划了咳嗽药、感冒药、发热药三个大类。我们的路线图是从第一个咳嗽药——克咳胶囊开始投入市场,并投资广告。在克咳胶囊的广告里,我们用了一个“Ke~Ke~”的唱音作为品牌声音符号。那么克咳胶囊的战略任务就是成功占领市场,并且建立“KeKe”品牌。

第二步,注册“克刻”商标,从“克咳胶囊”产品变成“克刻”品牌——声音符号都是“Ke~Ke~”。然后,克咳胶囊变成了克刻牌克咳胶囊,推出“克咳,专业镇咳”的克刻牌第二个产品——克刻牌小儿止咳糖浆。为什么推克刻牌小儿止咳糖浆?因为这一步最容易走,一个咳嗽药品牌推出一个儿童药品种,相当于是边际效益的放大,所以很容易就成功了。克刻牌小儿止咳糖浆的战略任务是建立“克刻家族”的品牌。“Ke~Ke~”也从克咳胶囊品种品牌声音符号,转换为克刻品类品牌声音符号。

第三步,推出克刻牌感冒止咳糖浆。它的战略任务是将克刻品牌价值放大到感冒药的范畴。

这种战略思维方式,我们称为“华与华围棋模型”。我写了一首打油诗:

战略就是下围棋,金角银边草肚皮。

金角占据制高点,银边拉出包围圈。

目标指向草肚皮,天下归心成大局。

在围棋棋盘的中间,我画了一把镰刀,称为“战略镰刀”。用战略布局建立品类品牌,最后在整个品类收割草肚皮,获得边际效益的最大化——草肚皮效益。


克咳胶囊是我们落下的第一个子,占了一个金角,做活了。克刻牌小儿止咳糖浆是银边,顺着克咳胶囊占据的根据地,拉出了一条边际效益。克刻牌感冒止咳糖浆是我们站的第二个角,也做活了,准备拉感冒药的银边,但这个时候没有继续往下走,停止了在非处方药领域的投资,因为它的财务回报不如处方药,董事会的脑袋里没有装着我下的这盘棋。

在葵花药业,我们走得远一些,基本上把架子搭了起来,它目前也实实在在是中国儿童药的第一品牌。

2007年给葵花儿童药做的规划,我们分了非处方药、处方药、保健食品、儿童个人护理品和其他,一共五个业务板块。以非处方药为启动战略建立品牌,收购形成处方药产品线,然后发展保健品和儿童个人护理业务。


华与华自己的围棋模型也是一样。第一个金角,是咨询服务;第二个是书籍出版,《超级符号就是超级创意》的出版促进了咨询业务的获客,而“华杉讲透中国历史智慧”系列的出版,则把品牌的影响力扩大到更大范围。2019年,连续推出第三、第四个产品,就是培训业务和百万大奖赛,都非常顺利。

这种顺利,可以说是之前咨询和出版所积累价值释放的边际效益,其本身也成为咨询业务新的获客渠道。也就是说,我们把本来需要付出的获客成本,比如为吸引客户转化而举办的讲课和研讨会,全部打造成可销售的产品,变成本为收入。

华与华核心价值观的第一句话是“不骗人”,我们说收钱就收钱,没有给一些有影响力的人免费,又利用他们的影响力去收另一些人的钱。这也有助于建立我们的价值观品牌。


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