第二章、品牌的真理念  

建立一个品牌理念的目的是什么？答：是从根本观念和意识形态上正确指导该品牌的实践。

一、品牌理念初论 

1、什么是品牌理念？

品牌理念，是品牌对自己事物内容或现象的真相所归纳总结出的根本思想、根本概念与根本法则。理念是客观事物在人头脑中的正确反映和总结，用于指导该事物的发展运动。

所有理念，都是一种抽象的精神存在。而正确的理念，必须是该事物真相或本质的反映。一切具体而感性的事物，都是分享了它自身的理念，才成为这样的该事物。也就是说，这个理念所反映的内容是客观的；但在形式上，它作为精神的抽象而存在。

品牌，不能盲目地走来走去，必须靠理性的思维来发展它自己。理念，正是把一个对象在实际里紧密联系着的诸多环节，彼此区分开来。理，是理性，是可分析的。念是念叨，念念不忘的，每每存在的。念念不忘的事情找错了，其它也就跟着错了。品牌中各个不同事物，构成了相应不同范围的理念法则。比如：品牌理念、企业理念、定位理念、营销理念等。

2、这一章里说的“理念”和第一章里讲的“本质”，是怎样的关系呢？

二者不完全等同，有一个明显的区别。

理念，具有客观唯心的倾向。也就是说，理念是一个客观事物在精神上的抽象存在。

本质，是纯客观的存在。不管主观有没有意识到，它都存在在那里。

虽二者侧重点不同，但都带有一定的客观性，都需要抽象的思维理解。理念，反映在思维、意识和观念中，虽是客观的，但它是属于精神抽象存在的范畴。本质，则是纯客观领域的存在，虽然也要靠思维去理解它。这两个概念是客观事物分属在主观意识和现实世界里的客观反映。也就是说：本质，是纯客观的存在。理念，则是被反映到思维抽象当去的那个客观真理。

现实世界的椅子，都具有着共同的本质：可以坐、可以倚靠。椅子的这个本质是个现实存在，是存在在椅子这个事物里面的。椅子的本质反映到我们的大脑中，并通过思维把它归纳来为概念与法则，就是对它的理念认识。椅子，必须是可坐、可倚靠的东西。它，成为我们对椅子所理解了的理念，这个理念指导了所有椅子的共同制造逻辑。

3、一个重要楔子

可以说，反映着真相的理念，就是真理，真的理念。我们重新回到与品牌理念所相关的概念中。这样，必须先统一为同一个语境或概念。虽然我们说到的理念都应该是真理。但由于现实社会中，对品牌“理念”已存在着“用得泛滥”的现象，因此在下面一大段的论述中，我不得不对“理念”一词，进行范围上的一个扩大。即：沿用社会上所泛指的无论真伪的所有“理念”概念。在这个概念下，再衍生出：真理念和非真理念，分别加以论述。（本书中除了这一大章为论述“真伪”之分，理念指“泛理念”外，其它章节所用“理念”概念，就是指“真理念”。）

二、品牌必须找到自己的真理念

1、“品牌真理念”的概念

现实中的品牌理念有：“真”与“非真”之分。只有反映本质的品牌理念，才是品牌真理念。

检视“真理念”的一个最根本特征，就在于一个“真”字。品牌真理念，必须有能力落地为具体的、实在的内容的能力。检视它的“真”与“非真”，就看“理念在落地为内容”时，是否有可操作性和能具体化。换句话说，真理念，必须具有存在于真理中的客观本质性，它必须是被思维发现、并能再次进入到现实客观性的理念。任何没有捉住品牌本质性的理念和不能进入到该事物的普遍的客观中，都不是真理念。称为：非真理念。

没有捉住本质，就是没有捉住真理，是假理念。不能进入到现实中，是虚理念。说真理念为真，并不是今天或明天为真，而是在品牌任何情况下，无时不真。任何品牌理念都必须有能力把抽象理念变成真实在的过程。否则，该理念无用。理念若仅仅“意味着”发展的可能性，是不够的；必须能“切实实现”品牌的发展，把理念变成实在。这是真理念的普遍标准。

2、品牌真理念，必须对品牌的全体负责

A、一方面，真理念必须对自己（理念自身）负责。

也就是说，真理念这个主观“认识它自己”，必须具有客观真理性。否则，如没有正确认识它自己，则该理念不真；既不具有真理性，也不具有普遍性。真理性即普遍性，而且指真理性在该品牌中一切事物所存在的那个普遍性。首先，不基于在客观性上的认识，不具有真理性和普遍性，不是真理念。其次，理念既是抽象，又是客观。确切地说，它是一种抽象了的客观。最后，精神只有作为“自己能决定自己”时，该思维才有意义。

品牌理念，有着“自己能决定自己”和“自身能动”的必然性特点：认识自己、自己与自己相区别后，又进一步地决定自己，发展自己；在这种区别中，保持着一种一望而知的统一性，这便是品牌精神的“同一性”。它能再从对象的感性中、从个别中、从确定的和存在着的东西中，回归到普遍性。如果一个品牌理念，仅仅是抽象的、空洞的，而不能回到具体、回到实在，那它就不是真的。通常，这种客观的真理性，既体现在普遍性之中，但也会体现在个别性之中。只不过，它不会表现在个别对象的外在中，但会体现在个别性的内在事物之中。理智只有在摆脱了它的主观性，而进入到客观的东西里面，才能显示出真理来。作为真理，顺便说一句，它还应该是有限度的，这当然是所有真理的特征。限度，乃是真理；没有限度，就没有真理。有限度的、有自身规定的东西，往往都有着较为高级的东西在里面。但这不影响这个内容以内，仍有其无穷的发展运动空间。它只是一个画了外围的圆而已，圆的里面，依然是无限的。所以，品牌理念就是该品牌的圆，该品牌的限度，该品牌的规则。

B、另一方面，真理念必须对品牌内的他事物负责。

也就是说，主观所认识到的理念，具有和解现实的能力。即：能摆脱主观性，进入到客观事物里去的能力。品牌的真理念，必须有能力落地为：具体的、实在的内容。

从本质上说，品牌理念，应该最可具体化、最可落地，而不是“虚空”才对。若品牌理念和品牌实物彼此绝对对立，没有任何共同点，不能彼此交流和联系，不能彼此互为对象，就不是真理念。只有真理念能够把理念引导到“现实上”或“与现实的和解”上，即引导到品牌的“此时此地此物”的当前内容上。这个和解决不能在空洞中进行，而必须能在品牌任何的“此时此地此物”中并得到实现。这是理念经由品牌意识进入品牌现实的必经之路。

理念不能虚空，不能无法落地。我举个例子。江苏许建忠龙虾调料，我们在前面本质论时，曾分析过这个案例的定位和广告语部分。这里讲讲他们曾经的企业理念。许建忠董事长说，他们之前没找到核心理念的时候，曾一度把 “调和” 作为企业理念。有五句话：调和五味，令人口爽；调和身心，益寿延年；调和家邦，国泰民安；调和天地，大成于乐；调和商道，玉成天下。领导层后来总结，这些“理念”写得很好，但是一到了品牌现实的落地中，却不实用，因为，这对企业员工、消费者来说，都太抽象了。直到卢上战略帮他们做了策划是“正宗龙虾调料的制造商”这个定位，确定广告语是：用调料、用正宗，龙虾调料许建忠！之后，进而帮他们重新确定了品牌本质文化和理念。

许建忠品牌的企业理念，现在是什么呢？许建忠品牌以“正宗为本”作为品牌诉求、员工共识和追求方向。以正宗、正直、正派、正规，构筑许建忠品牌文化的核心。新的企业价值观理念就是：正正派派做人、正正规规做事，正正宗宗做产品。对外：许建忠品牌为龙虾调料的开山鼻祖和领导者，把优质正宗的产品不断提供给消费者，赢得行业推崇及社会尊重。对内：公司有承前继后的继承和师承。许建忠品牌有自己所宗的独特文化和品牌自信。员工时刻不忘做正直人的本质，让人人感到正直的崇高，工作中感受到实实在在的生命意义。

这个企业理念，因为具有理念转为品牌实在的现实价值。便是真理念。检视理念的“真”与“非真”，就看“理念在落地为内容”时，是否有障碍，有无可操作性和能具体化。辩证地说：理念，既然是客观的主观化，每每应该敌视抽象才对，每每都应该引导我们回到具体才对。

                          （节选自卢上的《品牌本质》，编入时有删改，转载请注明出处）