五、品牌本质的寻找、确立和把握

较高的要求是：我们要有能力自己找到自己品牌的本质。至少，别人帮我们找到自己的品牌本质，我们要有能力认出它。现在，我们就从根本入手，从源头分析一下它。

1、本质，既然是一定存在的，那就是“可以寻找”且“是一定能够找得到”的

任何品牌，都有一个潜在性起着作用，这个“潜在性”正是品牌本质。品牌，在生而未生之际，是由它的“某种潜在性”一直在作用着。由模糊到清晰，由混沌到确定，它都是客观存在的。这个潜在性，支配着品牌的产生和发展的所有过程。换句话说，“本质”在品牌里的存在，比发现它的时间还要早。只不过一到了品牌自我打造时，它才被自觉地、有意识地发现了，一旦被主动发现，它就成了品牌被明确发现并继承的“本质”，便开始能主动地发展它自己了。具有同一性的品牌本质，是该品牌的普遍精神。

“小米”的再度崛起，就是终于发现并理解了小米自身的商业本质规律。创始人雷军说，“理解小米，首先是要知道小米是一家什么样的公司。后来我才终于想明白了：小米既是手机公司、也是互联网公司，更是新零售公司。”想明白了这个，雷军做到了对“小米”品牌这个事物内在的、根本的和必然规律性的认识。他重新用于指导实践，从客观、全局的考虑出发，采用了“硬件生态链”的打法和形式。雷军说，“买手机，是个低频行为，厂商打了大量广告，说服用户两年来买一次，是很不合算的。我们用丰富产品的组合形式，用一、两百个产品，黏住用户。包括：小米手机、小米电视、小米盒子、小米音响、小米空气净化器等等。

一个品牌的本质既是一定存在，就一定会被找到，潜在性在发现它之前就已经存在。本质在它被认出来之前，已经作为理性和可能而存在着。区别只是：你什么时候才找到了它。

品牌本质，它产生出来的依据，正是它自身。潜在性即本质性。只是需要主体要动用本质的思维、洞察的眼光才能找到。一般没有品牌定力的人，他们脑子里仅仅是一些“时髦的”、“肤浅的”堆积物，他们脑子里一般会并存着大量相互矛盾着的、相左的观念和一堆说辞。他没有意识或没有能力把这些观念贯穿起来，也不能够统一它们或主动解决这些问题和矛盾。说到底，他还是不了解品牌里隐含着“本质”这个绝对的东西，不明白它的重要性和唯一性，也不会完全明白，用“本质理念”是可以统领一切、和解一切的。品牌过程正是这样一个过程，正是“本质理念”应用于“现实存在”的具体过程。这样的品牌所产生的结果，不仅是具体的，而且是按“本质理念”所规定了的那个具体而不断实现着的。

2、品牌的本质，如何寻找？

既然本质是内在的，就不能从表面上去找；而要动用思维特别是本质思维，从构成事物的、内部的分析上去找。既然是唯一的，就是可以从减法中寻找，减去与其它的共性，找到不能再减的那个东西为止。减法中寻找，可以理解为：减少外在现象的干扰，聚焦某个共同点即本质。

若从加法中寻找本质，怎么寻找呢？就是：找到自己品牌中的一切事物内总是存在的那个东西为止。这个意义上说本质寻找，即是找到品牌里的普遍精神。一个品牌即使再丰富，它自己的“本质”依然普遍地存在于“该品牌的具体事物”里面。

说说上海复星集团。复星的创始人，是有着“中国巴菲特”之称的郭广昌。郭广昌先生对自己品牌有着比较清晰的认识。它们主营业务一度囊括了：医药健康、房地产、钢铁、采矿、零售、文化产业、服务业等等，涵盖范围非常之广。有很长一个时期被认为是“多产业公司”，常常被外界诟病为：“多而不专”。但自从郭广昌明确提出：要做“世界一流的投资集团”，它的逻辑就是对标“巴菲特”模式，定位在投资集团。之后，“多而不专”的议论似乎就戛然而止了。因为“投资”就是复星的定位，“多元”在这里反而成了“聚焦”，另外意义上的“聚焦”。用投资模式的定位重新梳理公司脉络，让一切“有本可循”，复星从此将“多元”和“专业”成功结合。这个意义上的多元化，本质还是专业化。正是挖掘本质让“复星”充分爆发出了品牌力，它已成为全球领先的、专注中国成长动力的投资集团。

不管加法寻找，还是减法寻找，都是找到不同于同行的，自己在消费者那里存在的理由。因此，无论减法还是加法，其本质的寻找，都是一样的。即：挖掘最根本的购买理由。这个“减去共性后的不能再减的”那个东西，正是该品牌与其他品牌的根本区别。同样从“加法”中寻找到的自己品牌中的“一切事物内总是存在的”那个东西，都是该品牌里的普遍精神。这样，再回过头看所有貌似外在的表现，都不复是表象，而是绝对的本质体现了。这样看品牌过程，绝不是简单有限或纷繁芜杂的，而是既是本质的，又是丰满的和立体的。

寻找和发展品牌本质精神的过程，正是这样一个过程：把表象的和外在东西暂时丢在一边，找到属于自己品牌本质的过程。内在的、根本的东西即“本质”的寻找，一定是从事物的矛盾着的双方，即一方面从消费者出发与另一方面从所结合的自身优势，这二者的联系中找到的。就是在消费者对自己该品牌的需求里寻求联系的，或自己品牌在消费者那里存在的依据和内在性；品牌必须自觉地找到这种内在性，并继而按内在性的逻辑和原则思维行事。

3、找到本质后，品牌如何把握呢？

本质通过“理念”这个本质思维，内在地联系着品牌事物内一切东西。理念，即是该品牌里的普遍精神。这种普遍精神，能把它从纷繁的众多当中独立出来一个纯粹的区域，用它联系和把握内中一切事物。理念就是主体理解了的本质，是该品牌中具有真理性的理念。围绕本质，不断做的加减法，还是都遵从于普遍的目的性即：品牌本质。

实际中，品牌的行动都应该具有着同一种本质，所有做法，都是为着同一个目的。也就是说，品牌靠本质理念牢牢把握着品牌内的一切事情，包括本质自身。正是理念所反映的本质，把品牌内的各个事物给联系起来了。品牌要从消费者出发，结合自身优势，找到品牌自己，在消费者那里存在的依据和内在性；这个内在性，乃是该品牌中一个普遍的东西，一个自己和自己等同的东西。品牌的活动和行事，无一例外地反映着它。它从自己出发，产生自己，完善自己，从而实现它自己。脑白金就是一样一直保持的。大家都知道，在顾客认知上，它没有把自己定位在保健品，而是“过节的送礼品”。在本质挖掘后的定力保持上，是一个极有说服力的案例。脑白金保持了这样的本质定位20年都没有变。

                                      （节选自卢上的《品牌本质》，编入时有删改，转载请注明出处）