一、好文案的四个部分：

①标题抓人眼球。

②激发购买欲望。

③赢得读者信任。

④引导马上下单。

二、激发购买欲望的方法论：

①感官占领（眼、耳、口、鼻、身、心）：

感官占领写作方法：描述体验产品时，眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心理的感受。

假装自己是顾客，重新体验一次自家产品，把感官感受记录下来。

用孩子般的好奇心体验产品，用充满激情的文案感染顾客。

②恐惧诉求（正反两面说：拥有后的美好和没有的糟糕，如有必要结合感官占领）。

恐惧诉求适用范围：省事型、预防型和治疗型产品。

恐惧诉求=痛苦场景（具体、清晰）+严重后果（难以承受）。

③认知对比（经典的心理学书籍《影响力》提到：“人类认知原理里有一条对比原理，如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差异比实际的更大。”这条原理可以用在文案中：我们先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好）。

认知对比适用范围：成熟品类产品，在某些方面“更好”。

认知对比写作方法：我们先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好。

“认知对比”两个步骤：1．描述竞品：产品差——利益少；2．描述我们：产品好——利益大。

④使用场景（观察你的产品能植入哪些场景里，让他的生活更美好。把它们描述出来，去打动你的读者）。

“多场景”可以刺激购买欲，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用产品，不断获得幸福和快感，成为他生活中经常用、离不开的好物件。

想出场景的方法：洞察目标顾客一天的行程，思考他工作日、周末、小长假、年假和大长假会做什么，把产品植入这些场景里。

在工作日和节假日，人们的安排差异很大。在每个节庆前，我们要提前预判顾客的安排，自然地把产品植入进去，运用多场景文案激发顾客购买欲。

⑤畅销（一个问题即使错得离谱，74%的人也会从众随大流。如此普遍的心理，我们能不能用它来做营销？当我们明示或暗示产品很畅销时，读者就会情不自禁地更想购买）。

心理学实验证明，74%的人会受从众心理影响。

利用人们的从众心理，明示或暗示产品“畅销”，不但能激发购买欲望，还能赢得读者信任。

大企业列出自己的销量、用户量、好评量等数据，体现自己行业领导者的地位，能让读者更想购买。

中小企业描述产品热销的局部现象，比如卖得快、回头客多或产品被同行模仿，营造出一种火爆销售的氛围，同样可以激发人们的购买欲。

⑥顾客证言（在品牌社群、售后评论中精选生动的顾客留言，用消费者真实的好评证明产品好。收集证言不难，重要的是：挑选的证言，必须能击中顾客的核心需求）。

顾客证言：精选几条生动的顾客留言，用人们真实的使用感受证明产品好。

“顾客证言”既能激发顾客购买欲望，又能增强顾客对产品的信任感，是少数能“一箭双雕”的文案方法，威力强大。

顾客证言成功关键：挑选的证言，必须能击中顾客的核心需求。

所有作用于人身上的产品，我们都很难对效果打包票，但我们可以用顾客证言来表达。

三、赢得读者信任的方法论（用一个个无可辩驳的事实，证明我们的产品品质，赢得顾客信任）：

①权威转嫁：其一、塑造权威的高地位；其二、描述权威的高标准。

权威转嫁的线索：权威奖项、权威认证、权威合作单位、权威企业大客户、明星顾客、团队权威专家等。

权威转嫁成功的关键因素有两点：塑造权威的“高地位”、权威设立的“高标准”。

如果找不到权威来推荐你的品牌，你可以描述哪些权威认同你的产品理念，间接支撑你的产品品质。

②事实证明：第一步：收集性能数据；第二步：链接到熟悉事物。消费者是外行，他对数据不敏感，光讲数据没法打动他，因此，我们要把数据链接到他熟悉的事物上。

事实证明的原理：列出一个关于产品的事实，不吹不黑，公正客观，读者可以亲自验证真伪，以此来证明产品卖点，让读者感到信服。

事实证明的方法：先搞清楚产品性能的精确数据，再将这个数据链接到熟悉的事物上。

当产品功能无法被直接证明时，我们可以做各种物理、化学实验，用火烧、水泡、冰冻或使用化学试剂造成明显差异，来证明产品的功能。

③化解顾虑：

化解顾虑的方法：主动提出读者可能担心的产品问题、服务问题和隐私问题，并给出解决方案，让读者更放心。

在文案中展现你对产品的强大信心、认真服务的态度，或轻松愉快地来个自嘲，都能提高读者下单的概率。

三、引导马上下单的方法论：

①价格锚点：锚定效应，心理学名词，认知偏差的一种：人类在进行决策时，会过度偏重最早取得的第一笔资讯（这称为锚点），即使这个资讯与这项决定无关。我们就可以设置一个价格锚点：主动告诉读者一个很贵的价格，然后再展示我们的“低价”，读者就会觉得很实惠。

价格锚点：告诉读者一个很贵的价格，然后展示我们的“低价”，读者就会觉得我们的产品很实惠。

设锚点的原则：在合理的逻辑下，越贵越好。

在本行业里找不到锚点时，就到其他行业找，通过一个共通点进行链接对比。

②算账：

算账方法运用：读者在付款前，帮他算一笔账，让他确定产品的价值远远大于价格，从而愿意下单。

算账方法一：把产品价格除以使用天数，算出用一天多少钱，让人感觉到划算。

算账方法二：如果产品能节水、节电或替代其他消费，我们帮读者算出产品能帮他省多少钱，让他感到划算。

③正当消费：

当读者认为买产品是为了个人享受时，他就会谨慎，担心太奢侈浪费，可能放弃购买。

引导马上下单方法之“正当消费”：告诉读者买产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由，消除他内心的负罪感，让他尽快下单。

人们通常会这么认为：为了“上进、送礼、健康、孩子”这4件事消费属于正当消费。

④限时限量：限时、限量、限制身份。

引导马上下单之“限时限量”：告诉读者现在的优惠是限时限量的，如果错过，产品会涨价，甚至售罄买不到，迫使他马上做出决定。

告诉读者不多的限量名额又遭其他顾客提前预订，所剩更少，会激发他的紧迫感，促使他马上下单。

设置享受优惠的身份门槛，会让顾客感觉到机会难得，力度较大，从而更想马上下单。

四、标题抓人眼球的方法论：吸引是情不自禁的。

①新闻社论：穿上记者的马甲，把广告“化装”成新闻，激发更高阅读量。第一步：树立新闻主角。如果你的品牌并不是家喻户晓，我建议你不要以自家品牌名为主角，而是想办法“傍大款”，把我们的品牌和新闻焦点关联起来，比如明星地区，如好莱坞、硅谷等；又如明星企业：苹果、星巴克等，以及明星人物：巴菲特、梅西等。第二步：加入即时性词语：现在、今天、2017年（当年年份）、圣诞节（当时节庆）、这个夏天、这周六等，人们总是更关注最新发生的事情。第三步：是加入重大新闻常用词，包括：全新、新款、最新到货、引进、上市、宣布、曝光、终于、突破、发现、发明、蹿红、风靡等，你试试在标题里加上这些词，让读者迅速感受到“有大事发生”。

新闻社论标题=树立新闻主角＋即时性词语＋重大新闻词。

案例：《2017 NBA全明星赛上场鞋照全曝光，有1款今天6折！》《硅谷2017年新发明：喝这杯饱含油脂的咖啡，居然能减肥！》

②好友对话：我们从小被教育，别人跟你讲话时，你必须回应，这是基本礼貌。忘掉营销人的身份，想象你是读者的闺蜜或死党，正和他聊天，聊得热火朝天。让他感受到你的热情，他会回报你更热烈的反馈。

第一步：加入“你”这个词；第二步：把所有书面语改为口语；第三步，加入惊叹词，激情是一种“传染病”，让所有人被吸引和感染。

好友对话标题=对“你”说话+口语词（25岁、看到、靠谱）+惊叹词（恭喜你！最最）。

案例：《恭喜你！在25岁前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评！》《他写微信软文赚了1173万元，愿意手把手教你文案秘籍——只在这周六！》。

③实用锦囊：第一步，写出读者的苦恼。第二步，给出圆满结局/破解方法。你可以给读者一个“圆满结局”，形容烦恼破解后的美妙效果。我建议你想办法引用权威专家的“破解方法”，会更强烈地激发读者阅读的兴趣。

实用锦囊标题=具体问题（存不下钱）+圆满结局/破解方法（央视专家3个建议）。

案例：《时尚集团总监：妙用挂烫机，百元货烫出奢侈品质感》《当鼻炎大夫喷嚏不停时，他们总是会做这3件事！》

④惊喜优惠：当你写优惠标题时，第一步不是急着报价，而是告诉读者产品的最大亮点：人气旺、销量高，功能强或是明星青睐、媲美大牌。这些词会给你灵感：夏季爆款、畅销8年、护肤榜Top10、黑色星期五销量王、2016年度人气王、岛国妹纸人手一瓶、范爷同款、奔驰血统、英国女王御用等，它们都是吸引点击的利器。第二步，写明具体低价政策（写优惠类标题时，不要笼统地写“优惠”或“大促”，而是写出具体优惠政策，甚至直接写出价格，比如：免费、省下80元、买一送一、100元抵150元花、68元抢到、一份盒饭钱拿到等）。不要写“欧美当红款包包超低价秒杀中”，而要写“Ins上晒疯了的设计师包包，居然只要1元钱！”这样更有吸引力。第三步，限时限量（你可以试着在标题里营造稀缺感，告诉读者优惠是限时限量的，触发读者害怕失去优惠的情绪，以下这些词能给你启发：限时1天，3小时后涨价，最后抄底机会，教师专享、仅限退休老人、30份售完即止等）

惊喜优惠式标题=产品亮点（对标Tiffany）+明确低价（400多元）+限时限量（略过）。

案例：《今天免邮|2.5亿人在用的德国净水壶 半价90元！》《忘了Tiffany，花400多元你就能买到这些吸睛配饰！》

⑤意外事故（人类天生就爱读故事）：意外故事有两种写法：顾客证言和创业故事。意外事故：第一步，描述糟糕开局；第二步，展现圆满结局。

第一：顾客证言=糟糕开局（从小口吃）+圆满结局（两万观众，鼓掌5分钟）。

案例：案例：《同事嘴里“愚蠢的绝招”，让我成为公司年度销售冠军》《我从小口吃，昨晚两万观众听我演讲，持续鼓掌5分钟！》

第二，创业故事：创业故事标题最重要的是制造反差。

其一：创始人学历和职业反差，比如“北大高才生卖猪肉”“硅谷回国卖小龙虾”以及“初中学历成电商传奇”等。其二：创始人年龄反差，比如“84岁老翁自创美妆品牌”和“高中生获千万融资”等。其三：创始人境遇反差，“绘图美工成当家网红”“网瘾少年变身千万富豪”以及“从破庙办公到年赚13亿”等。其四：消费者回应反差，“中国网游征服阿联酋土豪”和“让大妈迷上跳街舞”等。

案例：《这个大男孩做了款卫生巾，男人居然争着用它来表白！女人抢着用它秀恩爱》《奔驰汽车总监辞职卖烤串，半年月销从6万到30万》