好的文案就是印钞机！——关健明

今天来说说一本文案相关的书籍，关健明老师的《爆款文案——把文案变成“印钞机”》，书中详细阐述了高转化率的产品销售型文案要遵循的4大步骤，并列举了很多真实详细的案例！对于正发愁如何写卖货文案的童鞋，正好可以好好研究一番。

书中讲到用“文案销售产品”最重要的四个步骤：

标题抓人眼球

激发购买欲望

赢得读者信任

引导马上下单

1、标题要抓人眼球

标题的任务就是要在两秒内，让读者惊讶，好奇地点进来。

方法：

1.1 新闻社论

1.2 好友对话

1.3 实用锦囊

1.4 惊喜优惠

1.5 顾客证言

1.6 创业历程

1.1 新闻社论

新闻相对其他信息显得更权威、更及时，如果文章可以伪装成新闻标题，可以激发更高阅读量。

那到底如何写出富有新闻感的标题？

1）树立新闻主角。想办法“傍大款”将自家品牌与新闻焦点关联起来，可以结合明星地区、明星企业、明星人物等。

2）加入即时性的词语。比如：现在、今天、2017、圣诞节、这个冬天、这周六等。

3）加入重大新闻常用词。包括全新、新款、最新到货、引进、上市、宣布、曝光、终于、突破、发现、发明、蹿红、风靡等。

案例：

硅谷2017年新发明：喝这杯饱含油脂的咖啡，居然能减肥。

2017NBA全明星赛上场鞋照全曝光，有1款今天6折！

新闻社论标题=树立新闻主角+即时性词语+重大新闻词

1.2 好友对话

1）加入“你”这个词。让读者觉得和自身相关，又怎能不愿意打开呢。

2）把所有书面语改为口语。这样做，可以拉进和读者的距离。

3）加入惊叹词。比如小心！注意！太high了！牛！好吃到哭！羡慕吧！我惊呆了！

案例：

他写微信软文赚了1173万，愿意手把手教你文案秘籍——只在这周六！

恭喜你！在25岁前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评！

好友对话标题=对“你”说话+口语词（25岁、看到、靠谱）+惊叹词（恭喜你！最最）

1.3 实用锦囊

如何写出精彩的实用锦囊 式标题？

1）写出读者的苦恼。

2）给出圆满结局/破解方法。

案例：

新年礼物 | 拖延症晚期也能1年读完100本书

手残党福利：5分钟就能给自己换个新发型

男友镜头里的你特别丑？有这3招就不愁

你和老公总是存不下钱？央视理财专家给你3个建议

实用锦囊标题=具体问题（存不下钱）+圆满结局/破解方法（央视专家3个建议）

1.4 惊喜优惠

1）告诉读者最大的亮点。比如人气旺、销量高，功能强或是明星青睐、媲美大牌。

2）写明具体低价政策。比如：省下80元、买一送一、100元抵150元花、68元抢到、一份盒饭钱拿到。

3）限时限量。比如：限时1天、3小时后涨价、最后抄底机会、教师专享、仅限退休老人、30份售完即止。

案例：

今天免邮 | 2.5亿人在用的德国净水壶 半价90元

Ins上晒疯了的设计师包包，居然只要1元钱

忘了Tiffany，花400多元你就能买到这些吸睛配饰！

惊喜优惠式标题=产品亮点（对标Tiffany）+明确低价（400多元）+限时限量

1.5 顾客证言

如何写出精彩的顾客证言标题？

1）描述糟糕开局。

2）展现圆满结局。

案例：

同事嘴里“愚蠢的绝招”，让我成为公司年度销售冠军

我从小口吃，昨晚两万观众听我演讲，持续鼓掌5分钟！

顾客证言=糟糕开局（从小口吃）+圆满结局（两万观众，鼓掌5分钟）

1.6 创业故事

常利用反差的思路来写创业故事，4种最常用的制造反差的思路：

1）创始人和职业反差。比如北大高材生卖猪肉、硅谷回国卖小龙虾、初中学历成电商传奇等。

2）创始人年龄反差。84岁 老翁自创美妆品牌、高中生获千万融资等。

3）创始人境遇反差。绘图美工成当家网红、网瘾少年变身千万富豪、从破庙办公到年赚13亿。

4）消费者回应反差。中国网游征服阿联酋土豪、让大妈迷上跳街舞。

案例：

这个大男孩做了款卫生巾，男人居然争着用它来表白！女人抢着用它秀恩爱

奔驰汽车总监辞职卖烤串，半年月销从6万到30万！

2、激发购买欲望

激发购买欲望的任务就是要充分抬高读者的购买欲，让他欲罢不能。

方法：

2.1 感官占领

2.2 恐惧诉求

2.3 认知对比

2.4 使用场景

2.5 畅销

2.6 顾客证言

2.1 感官占领

感官占领写作方法：描述体验产品时，眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心里的直接感受。

假装自己是顾客，重新体验一次自家产品，把感官感受记录下来。

用孩子般的好奇心体验产品，用充满激情的文案感染顾客。

案例：

这辆车拥有宽阔如客厅的车厢（眼睛），关上它那扇拱顶似的车门，准备享受少数特权者的驾驶体验。你周围都是华丽而芳香皮革（鼻子），产自国外的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯（眼睛），这辆车会显出你独特的生活方式......感受到了吗？当高达453马力强劲动力召唤你释放它们时，你的肾上腺素正飞快地流过静脉血管（身体）。

2.2 恐惧诉求

适用范围：省事型、预防型和治疗型产品。

恐惧诉求=痛苦场景（具体、清晰）+严重后果（难以承受）。

案例：

我害怕阅读的人。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。

我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案，越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上，习惯俯视一切。那自信从容，是这世上最好看的一张脸。

......

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。

我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人。

2.3 认知对比

认知对比适用范围：成熟品类产品，在某些方面“更好”。

认知对比写作方法：我们先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外的好！

“认知对比”两个步骤：1、描述竞品：产品差——利益少；2、描述我们：产品好——利益大。

案例：

普通烤箱：普通钢化玻璃，长时间高温烘烤时，有破碎风险。

我们的烤箱：经上万次防爆实验，研发出四层聚能面板，经得起千锤万烤。

使用场景。相出场景的方法：洞察目标顾客一天的行程，思考他工作日、周末、小长假和大长假会做什么，把产品植入这些场景里。

2.4 使用场景

“多场景”可以刺激购买欲，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用产品，不断获得幸福和快感，成为他生活中经常用、离不开的好物件！

在工作日和节假日，人们的安排差异很大。在每个节庆前，我们要提前预判顾客的安排，自然地把产品植入进去，运用 多场景文案激发顾客购买欲。

案例：

为了讨好小侄女，小王国庆带糕先生回家！糕先生千层便当，家里人都挂念

国庆，我来到你的城市，你却不带我见识一下糕先生？糕先生千层便当，招待利器

国庆即使在加班，也要做个快乐的加班狗！糕先生千层便当，加班好伙伴

国庆，福州周边游，女儿闹着要带上糕先生！糕先生千层便当，好吃好携带

国庆不一定要宅家，但宅家追剧真的好舒服啊！糕先生千层便当，追剧能量棒

2.5 畅销

心理学实验证明，74%的人会受从众心理影响。

利用人们的从众心理，明示或暗示产品“畅销”，不但能激发购买欲望，还能赢得读者信任。

大企业列出自己的销量、用户量、好评量等数据，体现自己行业领导者的地位，能让读者更想购买！

中小企业描述产品热销的局部现象，比如卖得快，回头客多或产品被同行模仿，营造出一种火爆销售的氛围，同样可以激发人们的购买欲。

案例：

品质之作 不惧模仿 汉客镇店之宝硬箱 上架半年被同行竞相模仿

高销量 上架半年累计销售19万件

高人气 近15万人次高人气收藏

高评价 超7万买家的好评见证

2.6 顾客证言

精选几条生动的顾客留言，用人们真实的使用感受证明产品好。

“顾客证言”既能激发顾客购买欲望，又能增强顾客对产品的信任感，是少数能“一箭双雕”的文案方法，威力强大。

顾客证言成功关键：挑选的证言，必须能击中顾客的核心需求。

所有作用于人身上的产品，我们都很难对效果打包票，但我们可以用顾客证言来表达。

案例：

@y***0：洗完澡先用爽肤水拍脸，然后加一点原液到他们家的修护面霜中，第二天感觉自己重回18岁，满脸都是嫩滑的，我的手指都舍不得离开我的脸了。

@穗***a：很很很保湿，精华乳液里加一滴这个原液，可以省好多精华和乳液。

赢得读者的信任的任务就是让读者相信产品真的不错。

3、赢得读者信任

方法：

3.1 权威转嫁

3.2 事实证明

3.3 化解顾虑

3.1 权威转嫁

权威转嫁的线索：权威奖项、权威认证、权威合作单位、权威企业大客户、明星顾客、团队权威专家等。

权威转嫁成功的关键因素有两点：塑造权威的“高地位”、权威设立的“高标准”。

如果找不到权威来推荐你的品牌，你可以描述哪些权威认同你的产品理念，间接支撑你的产品品质。

案例：

德国iF设计奖作为世界三大设计奖之一，有“设计界奥斯卡”之称。在刚结束的德国iF Design Award 2017 国际设计大赛评选中，我们的金属旅行箱在全球数千件参赛作品中脱颖而出，获得德国iF设计奖殊荣！

3.2 事实证明

事实证明的原理：列出一个关于产品的事实，不吹不黑，公正客观，读者可以亲自验证真伪，以此来证明产品卖点，让读者感到信服。

事实证明的方法：先搞清楚产品性能的精准数据，再将这个数据链接到熟悉的事物上。

当产品功能无法被直接证明时，我们可以做各种物理、化学实验，用火烧、水泡、冰冻或使用化学试剂造成明显差异，来证明产品的功能。

案例：

这辆新款劳斯莱斯时速达到96公里时，车内最大的噪音来自电子钟。

3.3 化解顾虑

化解顾虑的方法：主动提出读者可能担心的产品问题、服务问题和隐私问题，并给出解决方案，让读者放心。

在文案中展现你对产品的强大信心、认真服务的态度，或轻松愉快地来个自嘲，都能提高读者下单的概率。

案例：

老板，我收到的旅行箱有点小问题啊，但是急着用来不及退换怎么办？

别着急，旅行箱您先用，旅行回来咱再给您发一个全新的！

4、引导马上下单

引导马上下单的任务就是让读者不要拖拉，马上下单！

方法：

4.1 价格锚点

4.2 算账

4.3 正当消费

4.4 限时限量

4.1 价格锚点

价格锚点：告诉读者一个很贵的价格，然后展示我们的“低价”，读者就会觉得我们的产品很实惠。

设锚点的原则：在合理的逻辑下，越贵越好。

在本行业里找不到锚点时，就到其他行业找，通过一个共通点进行链接对比。

案例：

这可能是市面上性价比最高的课程，或许能把“可能”去掉，市面上部分198元的新媒体课程，都只有短短十几节课，只能覆盖到整个新媒体知识体系中的一部分。这次，我带着满满的诚意，一次性为你提供完整的90节课，而且依然只卖198元。

少吃一顿海底捞、少看一部垃圾电影，你就能学到这个时代最赚钱的一项技能，让你的工资翻倍。目前已累计超过5万人次学习，你还不来？

4.2 算账

算账方法运用：读者在付款前帮他算一笔账，让他确定产品的价值远远大于价格，从而愿意下单。

算账方法一：把产品价格除以使用天数，算出一天多少钱，让人感觉到划算。

算账方法二：如果产品能节水、节电或者替代其他消费，我们帮读者算出产品能帮他省多少钱，让他感到划算。

案例：

一台洗碗机正常用都能用5年以上，以2800元的价格计算，每天只需1.5元。按现在的人工劳务费行情，1.5元上哪找保洁阿姨来帮你洗碗呢？只要1.5元，就能搞定洗碗这么讨厌的事情，每天多出半小时自由时间，你真的不想试试吗？

4.3正当消费

当读者认为买产品是为了个人享受时，他就会谨慎，担心太奢侈浪费，可能放弃购买。

引导马上下单方法之“正当消费”：告诉读者买产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由，消除他内心的负罪感，让他尽快下单。

人们通常会这么认为：为了“上进、送礼、健康、孩子”这4件事消费属于正当消费。

其中这4种正当消费的具体内容包括：

上进：思维学习提升、能力进步、人脉拓展、事业发展等。

送礼：送礼品给好友、事业伙伴、家人用于感恩；送礼给心中的男神、女神，以俘获芳心等。

健康：增强体质、 减少疾病风险，消除患病痛苦。

孩子：确保孩子健康成长、品行端正、聪明优秀，有美好前途。

案例：

一份鲜奶面包只要20元

一个三口之家，每人多花3.3元

就能吃上优质早餐

鲜奶面包奶香四溢、湿滑美味

让孩子爱吃，多吃几口

上课更精神一点

个子长得更高一点

作为妈妈来说

这就是每天实实在在的幸福！

4.4 限时限量

引导马上下单之“限时限量”：告诉读者现在的优惠是限时限量的，如果错过，产品会涨价，甚至售罄买不到，迫使他马上做出决定。

告诉读者不多 的限量名额又遭其他顾客提前预订，所剩更少，会激发他的紧迫感，促使他马上下单。

设置享受优惠的身份门槛，会让顾客感觉到机会难得，力度更大，从而想马上下单。

案例：

2017年老年人听力康复援助开启

一年一度

进口助听器每副补贴60元

力度较大，仅限60周岁以上市民享受

凭身份证领取，每日限8个名额

申领热线：400......

5、总结

看到这里，想必大家已经掌握了产品销售型长文案的基本撰写思路，按照这个套路不断练习，相信你在不久的将来一定可以写出符合高转化的好文案！