一篇文案，投一个大号，赚到28.3万营业额，这一切发生在24小时内——这是一种怎样的体验？
前奥美金牌广告人、知乎25K高赞回答者：关键明，擅长撰写销售型文案，曾帮助一家医疗企业4年业绩增长11倍，一篇推文帮助斑马啤酒直接销售产品35.8万，证实了他的格言“好文案就是印钞机”。
整本书从四个角度: 标题、激发购买欲望、取得信任、快速下单解套文案的写作手法。
完整、清晰的文案系统有哪些特点呢？
“文案打动顾客下单”是一个系统过程，并把它拆解成几个步骤。
知道每个步骤要做到的目标，以及各步骤之间的逻辑关系。
知道运用心理学等知识，把每个步骤都做成功。
知道如何把各个步骤自然地串联起来，形成一篇完美的文案。
也就是说说，作者认为发现文案销售产品有且只有4步：
1.标题抓人眼球。
2.激发购买欲望。
3.赢得读者信任。
4.引导马上下单。
一、激发购买欲望
1.1 感官占领 方法运用
站在消费者的角度（痛点），将感官感受场景化展示，激发联想和购买欲
假设顾客正在使用你的产品，描述他的眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心里的直接感受。
案例: 这辆车拥有宽阔如客厅的车厢（眼睛），关上它那扇拱顶似的车门，准备享受少数特权者的驾驶体验。你周围都是华丽而芳香的皮革（鼻子），产自国外的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯（眼睛），这辆车会显出你独特的生活方式……感觉到了吗？当高达453马力的强劲动力召唤你释放它们时，你的肾上腺素正飞快地流过静脉血管（身体）。
瞧，德鲁·埃里克·惠特曼就这么占领了我们的感官，人没到4S店，却感觉好像试驾过一样。
总结
感官占领写作方法：描述体验产品时，眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心理的感受。 假装自己是顾客，重新体验一次自家产品，把感官感受记录下来。
用孩子般的好奇心体验产品，用充满激情的文案感染顾客。
成功关键：你真的用心体验过！
1.2 恐惧诉求:场景+后果
光刺痛读者是不够的，他可能痛一下就忽略了，你必须指出：这个问题不解决，会带来难以承受的后果，当他发现这一点后，他就会立刻寻找解决方案——你的产品。
《我害怕阅读的人》强调“在成年人的世界显得无知”“祈祷不被击败”，就是告诉读者：如果你不改变，在社交场合你还是会显得愚蠢、难堪。有一天，你可能被社会淘汰！ 想到这么严重的后果，读者就开始意识到要读书了！
总结
恐惧诉求适用范围：省事型、预防型和治疗型产品。
恐惧诉求=痛苦场景（具体、清晰）+严重后果（难以承受）。
1.3 认知对比
认知对比 方法运用 经典的心理学书籍《影响力》提到：“人类认知原理里有一条对比原理，如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差异比实际的更大。”
这条原理可以用在文案中：我们先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好！
总结
“认知对比”激发购买欲需要两个步骤：
1.描述竞品：产品差（设计、功能、质量等方面糟糕）+利益少（带给消费者的好处少，甚至有坏处）。
2.描述我们：产品好+利益大。
1.4 使用场景
当你的产品有多种用途时，文案写“随时随地，想用就用”是个糟糕的想法。
使用场景 方法运用
“产品何时用”其实是一个思考题。 当营销人说“随时都可以用”的时候，实际是把这一题踢给了读者。读者才懒得认真想呢！ 想想吧，谁看广告时愿意费脑深入思考呢？绝大多数人都是慵懒、休闲地浏览着，如果一个产品让他们有疑惑，很简单，关闭广告就好了。
所以，解题的人是你，你应该把他使用产品的场景一、场景二、场景三……设计好，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用产品，不断获得幸福和快感，这样打动他的概率就大大增加了！
你可能会问：“怎么才能想出来那么多使用场景呢？” 答案：洞察目标顾客一天的常见行程。他总会固定地去某些地方，做某些事，产生某些需求，我们仔细观察：哪些场景下，他需要我们的产品？以一名职场人士为例，他每年大部分时间都在工作，时不时迎来周末、小长假，偶尔有7天长假，日子不同，行程不同。
1.6 畅销
畅销 使用方法
如果你在大企业，描述“畅销”就比较简单，列出自己的销量、用户量、好评量等数据，比如“530972位美丽女性已拥有”“连续27年除湿机销量领导者”“全网热销30万台”，就能让读者更想买。
如果你在中小企业，直接列出销量数据，就会显得很寒酸，我们可以换个思路，描述产品热销的细节现象，比如卖得快、回头客多或产品被同行模仿，营造出一种火爆销售的氛围，同样可以让读者更想买！
中小品牌用“畅销”时，往往需要“以偏概全”，突出描绘某一次或几次的畅销现象，给读者塑造全面畅销的印象。
案例——文案的暗示
七色保洁布
地板清洁布、浴室清洁布、护膝布……
这一点，我们很骄傲。
我们特色的七色保洁布，
分区使用、干湿分离，有效避免交叉污染。
虽然一直被模仿，但，我们很乐意因为自己的贡献而提高了行业整体服务水平。
表面上只是在描述抹布，实质是想让读者“悟”出品牌的强大，毕竟，他们家可是“一直被同行模仿”的——半死不活的品牌谁模仿？只有强者才会让同行眼红，才会被模仿啊！读者潜意识里就会觉得：嗯，看起来这个品牌挺强的。
接着，作者没说“认准正品、谨防假冒”，这样说比较老土，也显得小气，而说“乐意提高行业服务水平”，进一步暗示“我们是市场领导者”，让读者感受到这家企业气度不凡，心中印象分加分，购买欲望自然更强了。
总结
心理学实验证明，74%的人会受从众心理影响。
利用人们的从众心理，明示或暗示产品“畅销”，不但能激发购买欲望，还能赢得读者信任。
1.6 顾客证言
这个文案方法同样利用了人们的从众心理，它同样威力强大，既能激发购买欲望，又能赢得读者信任。
顾客证言 方法运用 写顾客证言很简单：在品牌社群、售后评论中精选生动的顾客留言，用消费者真实的好评证明产品好。
ps: 收集证言不难，重要的是：挑选的证言，必须能击中顾客的核心需求。
启发：所有作用于人身上的产品，都很难对效果打包票，比如教育、护肤、化妆品、美食、按摩器、美发护发、脱毛仪等，这时候，你可以用顾客证言来打动顾客。
总结
顾客证言：精选几条生动的顾客留言，用人们真实的使用感受证明产品好。
“顾客证言”既能激发顾客购买欲望，又能增强顾客对产品的信任感，是少数能“一箭双雕”的文案方法，威力强大。
顾客证言成功关键：挑选的证言，必须能击中顾客的核心需求。
所有作用于人身上的产品，我们都很难对效果打包票，但我们可以用顾客证言来表达。
二、赢得读者信任
消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使她们买你的东西，那你就太低估她们的智能了。她们需要你给她们提供全部信息。 大卫·奥格威 David Ogilvy
我们的任务：用一个个无可辩驳的事实，证明我们的产品品质，赢得顾客信任，最终让他这样想。
赢得顾客信任——这一步非常重要，但很多人写文案时不做这一步，或只是随便写一点。
“赢得顾客信任”时，我们要给顾客一个个理性证据，通常不是自吹自擂，而是请“外援”为我们撑腰，比如用实验结果说话，请权威机构背书……让读者对品牌有深入、立体的感知，充分熟悉并信任我们。
三个方法:权威转嫁、事实证明、
2.1 权威转嫁
“这本书讲人性讲得特别好。”怀疑。
“扎克伯格读这本书研究人性，这是他今年读过的6本书之一。”开始相信。
完整的“权威转嫁”要做两步：
1.塑造权威的“高地位”：无论你借势哪个权威，你一定要展示它是非常专业的、高级别的、影响力很大的，它在行业里举足轻重，所有人都希望获得它的认可！
2.描述权威的“高标准”：要求很高、很严苛，一般人无法获得，你得之不易！
总结 权威转嫁的线索：权威奖项、权威认证、权威合作单位、权威企业大客户、明星顾客、团队权威专家等。 权威转嫁成功的关键因素有两点：塑造权威的“高地位”、权威设立的“高标准”。 如果找不到权威来推荐你的品牌，你可以描述哪些权威认同你的产品理念，间接支撑你的产品品质。
2.2 事实证明
第一步：收集性能数据 想突出豪车的安静，就先搞清楚车内音量的精准数据，比如25分贝或32分贝。
第二步：链接到熟悉事物 消费者是外行，他对数据不敏感，光讲数据没法打动他。
范例 奥格威与劳斯莱斯
这辆新款劳斯莱斯时速达到96公里时，车内最大的噪音来自电子钟。
总结
事实证明的原理：列出一个关于产品的事实，不吹不黑，公正客观，读者可以亲自验证真伪，以此来证明产品卖点，让读者感到信服。
事实证明的方法：先搞清楚产品性能的精确数据，再将这个数据链接到熟悉的事物上。
当产品功能无法被直接证明时，我们可以做各种物理、化学实验，用火烧、水泡、冰冻或使用化学试剂造成明显差异，来证明产品的功能。
2.3 化解顾虑
案例:
一个情趣用品老卖家从业8年，页面是这样描述的：
我们和您一样痛恨隐私泄露！
三重保密包装，捍卫您的隐私！
快递单不写任何产品信息，只写姓名、地址、电话。
“痛恨”“捍卫”带有强烈的感情色彩，让人立刻感觉到卖家和自己一样重视隐私问题，三重保密包装，让人感觉到货后不会轻易露馅。其实，这家的包装和别家没有什么不同，但是这样考虑周到的措辞让人更放心，读者当然更愿意在他这儿下单。
总结
化解顾虑的方法：主动提出读者可能担心的产品问题、服务问题和隐私问题，并给出解决方案，让读者更放心。 在文案中展现你对产品的强大信心、认真服务的态度，或轻松愉快地来个自嘲，都能提高读者下单的概率。
不管推销员多么机灵，不管广告多么漂亮，如果他们没法让消费者采取行动，那么在这上面花的钱都是没有价值的投资。 德鲁·埃里克·惠特曼 Drew Eric Whitman
四个方法引导消费者快速下单:价格锚点、算账、正当消费、限时消费
3.1 价格锚点
当消费者质疑价格的时候，聪明的做法是，我们主动解释价格的合理性，给他吃下一颗定心丸，让他更放心地购买。 这颗定心丸该怎么熬制呢？
价格锚点 原理 锚定效应 Anchoring Effect
心理学名词，认知偏差的一种。 人类在进行决策时，会过度偏重最早取得的第一笔资讯（这称为锚点），即使这个资讯与这项决定无关。
总结
价格锚点：告诉读者一个很贵的价格，然后展示我们的“低价”，读者就会觉得我们的产品很实惠。 设锚点的原则：在合理的逻辑下，越贵越好！ 在本行业里找不到锚点时，就到其他行业找，通过一个共通点进行链接对比。
3.2 算账
让顾客觉得划算:
算账方法运用：读者在付款前，帮他算一笔账，让他确定产品的价值远远大于价格，从而愿意下单
算账方法一：把产品价格除以使用天数，算出用一天多少钱，让人感觉到划算。
算账方法二：如果产品能节水、节电或替代其他消费，我们帮读者算出产品能帮他省多少钱，让他感到划算。
3.3正当消费
“正当消费”消除享受负罪感：
上进：思维学习提升、能力进步、人脉拓展、事业发展等。
送礼：送礼品给好友、事业伙伴、家人用于感恩；送礼给心中的男神、女神，以俘获芳心等。
健康：增强体质，减少疾病风险，消除患病痛苦。 ·孩子：确保孩子健康成长、品行端正、聪明优秀，有美好前途。
总结 当读者认为买产品是为了个人享受时，他就会谨慎，担心太奢侈浪费，可能放弃购买。 引导马上下单方法之“正当消费”：告诉读者买产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由，消除他内心的负罪感，让他尽快下单。 人们通常会这么认为：为了“上进、送礼、健康、孩子”这4件事消费属于正当消费。
3.4 限时限量
限时限量 方法运用
总结 引导马上下单之“限时限量”：告诉读者现在的优惠是限时限量的，如果错过，产品会涨价，甚至售罄买不到，迫使他马上做出决定。 告诉读者不多的限量名额又遭其他顾客提前预订，所剩更少，会激发他的紧迫感，促使他马上下单。 设置享受优惠的身份门槛，会让顾客感觉到机会难得，力度较大，从而更想马上下单。
四 标题抓人眼球——非常重要
吸引是情不自禁的。 大卫·迪·安杰洛 David Deangelo
4.1 新闻社论 比起广告，人们更爱看新闻。广告商业味比较浓，大家看到就不想点，相比之下，新闻显得更权威、更及时也更有趣。作为营销人，我们可以穿上记者的马甲，把广告“化装”成新闻，激发更高阅读量。
新闻标题怎么写?
第一步，树立新闻主角。如果你的品牌并不是家喻户晓，我建议你不要以自家品牌名为主角，而是想办法“傍大款”，把我们的品牌和新闻焦点关联起来，比如明星地区，如好莱坞、硅谷等；又如明星企业：苹果、星巴克等，以及明星人物：巴菲特、梅西等。
第二步，加入即时性词语，现在、今天、2017年（当年年份）、圣诞节（当时节庆）、
第三步，是加入重大新闻常用词，包括：全新、新款、最新到货、引进、上市、宣布、曝光、终于、突破、发现、发明、蹿红、风靡等，你试试在标题里加上这些词，让读者迅速感受到“有大事发生”。
4.2好友对话
恭喜你！在25岁前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评！
好像一个活泼的闺密突然出现，扬扬得意地自夸着，把一份细致的眼霜报告放在自己面前。
好友对话标题=对“你”说话+口语词（25岁、看到、靠谱）+惊叹词（恭喜你！最最）
友好对话类型标题分三步走:
第一步，加入“你”这个词。
第二步，把所有书面语改为口语。
第三步，加入惊叹词。
4.3 实用锦囊
灵感：《时尚集团总监：妙用挂烫机，百元货烫出奢侈品质感》《当鼻炎大夫喷嚏不停时，他们总是会做这3件事！》等。
实用锦囊标题=具体问题（存不下钱）+圆满结局/破解方法（央视专家3个建议）
第一步，写出读者的苦恼。
第二步，给出圆满结局/破解方法
4.4 惊喜优惠
例如:今天免邮│2.5亿人在用的德国净水壶 半价90元
忘了Tiffany，花400多元你就能买到这些吸睛配饰！
惊喜优惠式标题=产品亮点（对标Tiffany）+明确低价（400多元）+限时限量（略过）
也就是:
第一步，写出产品亮点。
第二步，写出明确低价。
第三步，限时限量。
4.5 意外故事
故事来源于生活：采访品牌创始人，他有过怎样离奇的经历？采访你们家的忠诚顾客，他们使用产品后有何感触，哪些事情让他惊喜？不妨着手调研，把这些宝贵的故事素材写进标题里。意外故事有两种写法：顾客证言和创业故事。
故事标题有哪些切入点呢?
第一，顾客证言。例如:
同事嘴里“愚蠢的绝招”，让我成为公司年度销售冠军
如何写出一个精彩的顾客证言标题？
第一步，描述糟糕开局。 自己花钱认真学来的方法，被同事评价为“愚蠢”，嘲讽为“绝招”，可想而知承受了怎样的压力。
第二步，展现圆满结局。 当读者预期“我”将痛苦失败时，话锋一转，告诉读者自己成为公司销售明星，与“糟糕开局”形成强烈反差。
最后的最后:
好艺术家会模仿，伟大的艺术家会“偷”。（毕加索 Picasso）
