第一章  消费者行为概述

一、五个基本概念：消费、消费品、消费者、消费行为、消费者市场。

二、研究消费者行为的意义：有利于企业赢得消费者；有利于引导消费者科学消费，保障权益；有效帮助企业制定营销战略；有利于国家宏观经济政策制定与生态环境的保护。

三、企业营销战略：市场细分、营销组合、产品定位。

第二章 消费者行为研究

一、消费者行为研究历史。

二、理论来源：心理学、社会心理学。

三、研究信息来源、类型和方法。

1.信息来源：第二手资料（企业、图书馆、政府部门、调查机构、行业协会、互联网等）、第一手资料（实地调查搜集的资料）。

2.类型：定性、定量、两者相结合。

3.具体方法：观察法；实验法；调查法；问卷法；访谈法；投射技术（指向消费者提供一些含义模糊的材料，来激发消费者潜意识中的感情和态度）。

应当注意的问题：正确认识、科学方法、道德问题

第三章 消费者的感知觉

一、感觉分类：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。

感觉的基本规律：感觉阈限（绝对阈限、差别阈限-韦伯定律、价格阈限、阈下感觉-潜意识）；适应；感觉的对比。

二、知觉（经过生理和心理两个历程）

知觉种类：空间知觉、时间知觉、运动知觉。

错觉：图形错觉、时间错觉、其他错觉。

知觉产生过程：展露、注意、对刺激物的理解。

社会知觉误区：第一印象、晕轮效应、心理定势、刻板印象、期望效应（皮格马利翁效应）、习惯定向、假定相似性偏见。

第四章 消费者的需要和动机

一、消费者的需要、需要的特点、类别、对购买行为的影响、影响因素。

二、消费者的动机

含义：对所有引起、支配、维持生理和心理活动的概括。

动机是人类所有行为的推动力。由两部分组成：内驱力（能量）和目标事物（方向）。功能：激活、指向、强化。

动机理论：1.马斯洛需要层次理论；2.内驱力理论，行为还由诱因所驱使，即外部的刺激和奖赏。3.逆转理论（超越目的和有目的的）；4.双因素理论：激励因素和保健因素。

消费者的挫折心理处理方式：目标替代和心里防卫机制。

消费者动机的激发影响因素：商品本身因素、社会因素、自然因素。

激发：商品、宣传、服务。

第五章 消费者的情绪情感

一、情绪情感

构成：主观体验、生理唤醒、外部行为。

情绪情感的区别及联系。

性质分类：快乐、喜爱、愤怒、悲伤、恐惧。

社会内容分类：理智感、道德感、美感。

第六章 消费者的学习

一、学习基本要素：动机、暗示、反应、强化、重复。

二、刺激-反应学习理论

1.经典条件发射理论、操作条件反射理论。

三、认知学习理论。

1.信息加工理论。（对信息的复杂的心理加工过程，哪些信息储存哪些遗忘，因此重心是记忆）

记忆的结构：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。

记忆的储存与提取：以形象和意义储存。

记忆的遗忘：艾宾浩斯遗忘曲线。

记忆的衡量：回忆和再认。

2.观察学习理论

第七章 消费者的态度

一、态度的含义特点和功能

功能：知识功能、价值表达功能、自我防卫功能、效用功能。

构成：认知成分、情感成分、行为成分。

层次：高度参与层次、低度参与层次、经验学习层次、行为学习层次。

二、消费者态度的形成与改变

1.理论：阶段论（服从、同化、内化）、认知平衡理论、认知失调理论、多属性态度模型、精细加工可能性模型。

影响态度改变的因素：消费者本身的因素、态度的特点、外界条件的影响。

改变消费者态度的策略：1.改变态度的基本动机功能。2.改变态度的构成成分。3.利用依存技术。

依存技术：1.登门槛技巧2.低球技术3.吃闭门羹技巧4.“那不是全部”技巧5.角色扮演技巧6.运用逆反心理。

第八章 消费者的个性、自我意识和生活方式

个性含义及特点

个性理论：卡特尔人格理论、精神分析理论、自我论、人格状态理论。

个性类型基于纯心理学理论：1.内倾和外倾。2.内控型和外控型。3.自卑型和自尊型。4.马基雅维里主义，“只要行得通就采用”

品牌个性——核心价值：人性化价值、购买动机价值、差异化价值。

品牌个性来源：产品、使用者、代言人、创始人。

消费者的自我意识。特点：后天习得、稳定持久、目的性、独特性。

自我意识结构：1.自我认识，体验和调控。2.生理自我、社会自我、心理自我。3.现实自我、投射自我（别人眼中的自我、理想自我。4.延伸自我

消费者的自我意识与品牌选择。

第九章 影响消费者行为的社会环境因素

参照群体与消费者行为

参照群体指对个人行为、态度、价值观有直接影响的群体。

对消费者行为的影响方式：1.社群规范的影响。2.信息性影响。3.功利性影响。4.价值表达的影响

参照群体影响力的因素：1.产品的明显程度。2.个人与参照群体的关系。3.个人特征。4.参照群体的特征

消费者相关群体：朋友群体、工作群体、逛街群体、虚拟群体。

参照群体的，意见领袖特征：1.人格特质。2.独特的产品知识。3.丰富的市场知识。

不同社会阶层消费者行为差异。

家庭与消费者行为。

第十章 文化、亚文化与消费者行为

文化的含义、特点

广义指人类历史中物质与精神创造总和。狭义指人类的精神创造。

中国传统文化特点、跨文化营销心理、亚文化与消费者行为（年龄、性别、职业）、消费时尚和习俗和心理。

影响消费者行为的宏观经济因素和微观经济因素。

第十一章 影响消费者行为的情境因素

情境构成：物理环境、人际关系、时间观念、人员密度、购买任务、心境。

类型：信息获取情境、购买情景、消费情境、处置情境。

影响消费者行为的物质环境：商店选址、商店布局、商品陈列。

第十二章 消费者的购买决策

消费者购买行为类型。

购买决策过程：需求确认-信息搜寻-方案评价-购买决策-购买后的行为。

消费者的商店选择与品牌选择。

第十三章 网络与服务市场中的消费者行为

网络营销的特点：互动性、整合性、全球性、隐私性、高效性、虚拟性。

网络消费者类型。

消费者网上购买过程分析：1.唤起需求。2.搜集信息。3.比较选择。4.购买决策。5.购后评价。

网上购物的优劣势分析。

企业网络营销中的应对策略：1.产品定制化。2.营销互动化。3.配送社会化。4.服务人性化。5.交易安全化。