智慧有时候也需要工具

——关于消费者行为学第一篇导论的读后感和笔记

0．导论读后感（1-3章）

道理都是相同的。我一直认为，“人性”和“冲突”，其实就是狭义的消费者行为学在中国策划公司里一种智慧化、本土化的演变。

和学术理论不同的是，营销的实践者在反复试错的过程中，提取出理论当中最常用、最好用、最容易和别人沟通的部分，加以新的演化和理解，形成一套独特的实践智慧。

然而不得不承认的是，这样的实践化演变虽然是更能解决冲突的理论方式，但有时片面、过渡地运用知识，会把原先严密地、符合逻辑的知识变得狭隘化，在面对日益变化的竞争时陷入到过去的经验之中。经验形成的框架对人形成了新的枷锁。

阅读学术理论的消费者行为学，就是用一套理论的枷锁，反向打破实践的枷锁，提醒一个将军在面对复杂的市场军情时，万万不可过于骄傲和盲目自信，总是警惕着来自其他地方可能出现的暗处的狼。

1.第一章读书笔记

现代营销理论的发展原点，是以消费者为中心的产品生产和商业组织，这也是为什么理解消费者行为是非常重要且迫切的事情。

学科的不断发展让理论研究人员对消费者的研究不断深入，形成了一套不断完善和细节化的框架。我认为这个框架是以消费者行为学为思考模式最重要的范式之一，特作读书笔记如下：

第一节的内容中，提出了一个简化版的消费者决策模型。这个模型是消费者行为的分析范式，也是全书的架构基础。

在这个消费者决策模型中，消费者决策被分为了三大环节，分别是：外部影响过程、消费者决策制定过程、决策制定后的行为或购买。

可以看出，策划工作人员的研究重心是放在第二部分，即消费者决策制定过程的，而甲方的营销从业者可能更多地偏向于对外部影响的理解和操作上。至于第三部分，在实践过程中，并不被大多数中小企业所看重，或者说，没有精力成本面面俱到。

作为策划工作人员，我先把关注的起点放在消费者的决策制定过程上。在原文的框架上，我认为可以增加一个分类的维度，即延续性的和短暂性的。前者偏向长期性的影响，后者偏向一次性的影响，分别是：

1决策制定过程：

A延续性影响：

A.A个体心理领域：

动机

感知

学习

个性

态度

A.B个体经验

B决策短暂性影响：

对需求的认识

购买前的调查

对各种选择的评估

这和日常的策划工作是高度一致的。从实践的关注点来看，延续性的影响主要是靠我们即策划者不断地学习和思考，对消费者的个体心理领域不断地解读和研究，以“动机”为核心进行整体的感知。而B部分的研究主要是靠市场经验和客户提供的信息进行综合判断，总体来说做的工作少一些。

在充分研究决策制定过程之后，是解构外部影响部分对消费者决策的感染，这其中比较重要的部分是公司营销所作出的努力：

2外部影响：

A.公司营销努力:

产品

价格

渠道

促销

B.社会文化环境：

家庭

参照群体

非商业资源

社会阶层

文化和亚文化

策划工作的理论和经验，很大程度上是将外部影响拆分在多个环节，工作前的研究、工作中的改变，对消费决策形成互动型的影响。

第三部分目前我的了解并不多，关于理论层面我不知道可以怎样进行解构，先做记录，阅读至此时，一并学习：

3决策后行为：

A购买：

第一次购买

重复购买

B购后评价

整体框架如上所述。对整体框架的复述和整理，我觉得是有益于把握全书脉络的，可以结合自己的实践经验对这门学科进行再学习，也可以清晰地分清对于个人而言，书籍的重点在哪里。

除了框架之外，作为学习工具，第一篇导论简单阐述了基于决策模型的章节分解，简单来说，主要分成四部分，第一部分作为导论，理清结构以及基本的营销工具；第二部分研究消费个体，包括消费者的动机、感知、学习、个性、态度五个方面；第三部分研究作为外部影响的社会因素，包括社会成员以及文化影响；第四部分讨论消费决策过程和对一些伦理问题的探讨。我将把学习和研究的重点放在第二部分，这应该是下一篇读书笔记的工作了。

以上为第一节内容。

2.第二章读书笔记

消费者的研究过程是反复关注的问题，这个倒不会因为理论框架的不同，实践者和学术者的不同有太多的差异，整体而言都是以定量研究和定性研究为基础的几种研究范式，所以略读而过。

当然，常读常新，作为学术教材依然有启发式的意义。结合工作经验，阅读“焦点小组”和“深度访谈”让我认识到，日常报告的讨论模式其实可以有一些微小的改进。

在提案和研究的过程中稍显单薄的原因在于，对于目标消费者的行为基本靠推测和讨论。虽然我非常认可严老师的经验和智慧，也对自己的逻辑推论保持尽量客观和丰富的角度，但是必然有我们无法推论和理解的消费者角落，而这些角落是非常精彩甚至重要的。

重要的是，这个访谈看起来简单，但实际上是需要人力成本的，如何跳出公司同事的范围，寻找到节省成本或者不耗金钱成本的访谈方式呢？

值得思考。以上为第二节。

3.第三章读书笔记

如果说第二章是共性较大的部分的话，第三章则是完全相反的方向，是学院派和实践派切入点的分野。

具体内容已经烂熟于心，我应该梳理两方面的内容，第一个是以冲突为基石、以三位一体为方法的公司方法论和经典STP分解战略作为切入点的不同和利弊；第二个是对VALS方法的进一步探讨和理解。

STP战略从我上市场营销课程开始，老师就已经强调过了这个方法的重要性以及易用性，事实上这也确实是非常实用的方法。

对于无从下手或者完全不了解市场的人来说，STP的优势在于，它既可以努力展现市场的全貌，帮助决策人员从消费者角度尽可能全面地预估市场竞争，又符合现代营销最核心的理念，即需求导向决定的营销窄众。这是一种可靠的战略方向决策工具，也是没有实践经验的理论者可以完全依赖的理论之一。

然而，如同我提到的无数个前提是，这种STP方法虽然详细且可靠，但是更多地是提供给实践经验较少，或者纯粹从理论角度来执行的决策家。最大的问题在于从业者的实践会考虑投入产出比，如果每次都进行详细可靠的STP分析的话，是一个很高人力成本的事情，除非是岗位的需求确实需要。

我们的工作便是这样的，大多数能够拿出策划费的客户，其实已经有了一个很好的市场基础，或者有了一定的市场经验和选择了。在这样的情况之下，大量的基础研究工作换来的认知增长收益是不高的，公司处出于效益的角度当然是追求更省成本的工作方式。

毕竟研究范式是策划人员最主要的工作方式。人力成本是策划公司最重要的生产成本之一。

这是STP战略的不足之处，也是包括叶茂中方法在内的大多数公司方法的优势之处。实践者和理论者的最大区别估计也就在于此，一个会直接针对冲突的最主要部分，而另一个会更多地遵循客观事实，全面地展现全貌。

而另一方面，具体到叶茂中方法来看，即以冲突为基石和以三位一体的方法论为载体，以及以创意和形象载体为创作手段的方法来看，比起STP的局限性也不可谓不小。其中需要指出的是在客户层面造成的一个误导性的认知。

“策划”一词是模糊的（当然很多中国词汇在沟通上都是模糊的），最大的模糊在于，为了塑造品牌形象和我们公司的英雄主义崇拜，从品牌的传播、案例的撰写上，我们有重点有倾向地浓墨重彩于某些细节，让他人理解我们为品牌崇拜的“幕后主使”，而我们在客观上并不做那么多工作，只是一个军师而已。显然，这两个角色用策划一词都是没有错的。

幕后主使式的策划会考虑更多的细节问题，最主要的是，主导权是在幕后主使上的。这是不符合策划这个行当的定位的。我们必须是外脑，也只能是外脑，我们能客观地给出市场的分析，但无法主导企业的决策。

回到方法论，他的局限和以上角色的局限是一样的。但这种局限放在中小企业上的时候就会放大，企业成功的因素有很多，一个好的品牌策划只是一种助力，这和客户想像中我们的工作范围有一定距离，在实践中这种距离甚至是痛苦的距离。不是每一个企业家都有能力和魄力的。

第二，从内容上来说，值得学习的是VALS的分类标准。这个标准以前无数次地看过，但是这次看的时候，觉得还是很经典的一个分类方法，或者说是一种很经典的分类范式。

按照创新能力和资源的不同，从成就、理想、自我表达三个动机将消费者分成四个阶段八类：

一、最高资源：创新者

二、高资源：思考者（理想）、成就者（成就）、体验者（自我表达）

三、低资源：信仰者（理想）、奋斗者（成就）、制造者（自我表达）

四、最低资源：求存者

按我的理解是，资源的高低并不完全等同于社会资源的高低，而是结合该类消费品类和情境的资源。一个物质上的奋斗者，也有可能成为思想上的成就者；一个化妆品类目的求存者，也有可能是文学类目的思考者，不一而足。

回到第三章的总论，VALS方法为代表的混合细分方法，是实践者在营销过程中更多使用的具体操作方法，但是也值得提醒自己的是，推论是有局限性的，延伸的方法也是有适用程度的。对于基础的理论必须时常巩固，STP战略的意义在于，当企业已经陷入困境的时候，我们是不是要考虑，已经获得的成就事实上是一种巧合？在战略之初就不符合理论的框架？基础要扎牢，才有利于更好地看到问题所在。

以上为第三章笔记。

营销的原点

——《行为学第二篇——作为个体的消费者》读后感及读书笔记

0

消费行为作为个体行为的一种展现形式，和个体本身的特质是密不可分的。这是营销实践者最为关注，却又最难以捉摸的一部分。很多人称之为营销的原点。

所有的消费行为源于消费者的需求，而需求又产生于消费者的动机。每个消费者个性、态度、知觉不同，在遇到相同环境时就会产生不同的动机。包括消费行为在内的所有主动行为，其背后的主要推动力都是人的动机，所以对动机的研究是现代营销理论中最核心的要素之一。

不过，个性是复杂的，消费行为学只能从实践的角度，结合实际的市场情况，展现个性的冰山一角，无法展现人性的全貌。理解人性是困难的，我们究其一身，甚至难以理解自己，因此本书展现的，也不过是个体性格分析的导论，和市场营销有关的一方面，还需要有更多的著作阅读。

1

动机

在这一篇当中有很多关键概念，值得反复咀嚼和阅读。作为消费者个性一篇的第一章，也是作为《消费者行为学》当中最重要的一章，从实践的角度而言，这篇章的核心思想能够起到的启发价值，占了全书的近一半。

对动机的学习并不是今天才开始。我所在的营销策划公司目前最核心和最常提起的概念就是两个字，“冲突”，其实就是动机的另一个说法而已。其两个核心推论的立足点和公司实践出的理念几乎一模一样。

行为学说，需要是营销概念的关键，公司的生存、盈利性和在高度竞争的市场环境中成长的关键因素是比竞争者更好更快地识别和满足未被满足的消费者需要的能力；“冲突”说，消费者的需求是由冲突引起的。消费者会对那些能够解决他们冲突的产品或品牌，花费更多的时间、精力和金钱。异曲同工。

动机理论的精髓在于，他指导人们关注于行为的起因。本书中对动机的定义是，动机是促使个体实施行为的驱动力。这种驱动力通过一种紧张状态产生，是未被满足的需要的结果。个体会通过行为有意识或者下意识地去缓解这种紧张状态，他们期望这些行为能满足他们的需要，并因此环节紧张状态或减轻他们所感受的压力。

动机的模型如下：

未被满足的需要、需求和欲望

→紧张

→动机

→行为

→目标或希望的实现

→紧张缓解

→新的欲望引起新的紧张

这个理论从另外一个角度奠定了现代营销学的基础，即生产者只能满足消费者的需求，而不能创造消费者的需求，因为消费者的行为是由动机引起的。不过在一定程度上，可以通过教育、创新等行为，影响消费者的各种观念，从而改变消费者的个性、知觉、态度等方面，从而引发不同的动机。不过这又是后话了。

需要有两种，分别是先天需要和习得需要，又分别被称为基本需要和次级需要。基本需要包括衣食住行性，次级需要则是在这基础之上衍伸出的一系列需要。我首先需要一双鞋，其次是一双有功能的球鞋，其次是画着勾勾的耐克球鞋。

这其中最出名也最被广泛应用的理论是马斯洛的需求层次论。我了解的马斯洛需求层次论一直都是二手和简化的信息，是作为营销学衍伸的马斯洛需求层次论的提炼。在以后将会阅读原本。

营销学中的马斯洛需求层次论将人的需求分为物质需求和精神需求。同时将这两种需求分为五个层次的需要，一般来说，在同一类型的动机下，越是基础的需要对人的动机的刺激也越强，五个需要分别为：

生理需要：食物、水、空气、性、住所

安全需要：秩序、稳定、保护

社交需要：喜爱、朋友、归属

尊重需要：地位、威望、自尊

自我实现需要：自我实现

我认为营销书中应该强调的一个重点，但往往没有提及的，是层次论的限定范围，必须限定在同类动机之下。我曾经听过包括我的老师在内，距离马斯洛需求层次论的时候都说，有的人饭都吃不饱，但是还是坚持自己的理想，是马斯洛需求层次论的特殊情况，这样的人值得尊敬。错，吃饭和他的事业和理想未必在同一动机范围内。吃饭只能和吃饭比，理想只能和理想比。

买不起房子去环游世界就是跨过了马斯洛层次论吗？没有。租的房子满足的是基本的生理需要，是住所；而买的房子是安全需要，是稳定，环游世界因为动机不同，可能社交需要、尊重需要、自我实现需要都有；但二者是不在同一个象限的。房子是和房子比的，如果连普通住宅都买不起，那么就不考虑实现“地位”需要的别墅购买了，买房和买别墅是同一象限的。环游世界同一象限的是什么呢？可能是基本的出行，也可能是基本的勇气，视动机不同。假设环游世界的首要动机是向朋友证明我能行，是一种社交需要和尊重需要的体现，那么前提是，你得有可以炫耀的朋友。所以，环游世界向朋友炫耀的基础需要，就是交到可以炫耀的朋友。

除了需求层次之外，另外一个同样值得策划人员形成观念的概念，是动机的动态性。虽然从字面上很好理解，但是在营销实践上却又常常被人忽视。动机是一个高度动态的概念，它作为对生活经验的不断反应而不断改变。

其中两个核心要点是，

第一，需要从不会被完全满足，对饮食的需要不会因为一顿饭吃饱了就永远不需要了，身体在过了几个小时以后依然会提醒你，肚子饿了，该吃东西了，即便是房子，虽然是我的，但我还是需要每天或者大部分时间的居住，满足我的住所需求；不仅是物质层面，精神层面的需要也如是，对地位的追求，对声望的追求也不会因为当上了科长、当上了市长而停止，在短暂的喜悦之后，依然渴望有更高的地位来满足这种需求。

第二，即需求层次论的内容，需要是会升级的，吃饭最初只是生理需要，先吃饱。然后是安全需要，每顿都能吃饱。社交需要，有家人或者朋友或者其他什么人，一起吃饭聊天。其他物事亦如是。

除了以上两部分内容外，行为学还展示了两部分很有意思的内容，一个是目标的替代性，另一个是动机的研究。不过从目前的研究水平而言，更多的还是实验和理论性质的内容，或者是实践者灵光一闪的个人智慧，还很难成为大众普及的理论，所以这是值得思考的部分。

值得摘录的是欧内斯特的选择产品个性概貌。在冰淇淋的动机上，他描述冰淇淋为一种不费力的食品，不用咀嚼就能在口中融化，是一种丰富的象征，所以他建议冰淇淋的包装应该是圆的，现实没有数量的限制。而玩偶呢，玩偶在儿童社会化的过程中起到了重要的作用，通常是女孩必备。他作为芭比的顾问，他的研究表明当女孩喜爱玩偶时，她们的母亲却憎恶玩偶完美的身体部分。所以他建议将玩偶营销作为年轻时尚的模式，这种模式能反映母亲对女儿适当的、时尚的外表的欲望。

以上。

2

个性

比动机更复杂。

更复杂的原因在于，动机理论的重要性，首先在于定义重要性，即，一旦发现和了解，这种理论就开始伴随思考。当我们从关注动机，认识到动机是行为的真正驱动力时，已经领会了这种理论的核心。

而个性的研究不是。我们很容易就理解，个性不同的人会有不同的反应和行为，但是困难之处恰恰在于，我们应当如何研究和了解人的个性呢。

和书中提及的相似，我最早接触个性的理论和分析也是从弗洛伊德理论开始的。但是我并不了解弗洛伊德理论，我是在卡伦霍妮的著作中对弗洛伊德理论有所了解，包括荣格的理论。卡伦霍妮的理论在二者之后，基于弗洛伊德理论并对弗洛理论进行了批判，在本书和后来的心理学研究中，卡伦霍妮和荣格的理论被称为新弗洛伊德理论。

应该说，截止到目前我了解的心理学发展，对个性理论还没有验证性的发展，如同一个积极心理学硕士的哥们说，包括弗洛伊德、荣格、卡伦霍妮在内的弗洛伊德理论派，其思想核心在现代科学观念来看，都是猜想性质的，没有经过试验验证，因为你很难再去重现那些场景，比如弗洛伊德中提到的孩提时代的影响，以及卡伦霍妮中三种人的重现。

当然，这并不影响作为实践者的我们从这些个性理论中攫取能够让自己信服的思考方式和信息。如，

我没有系统接触过弗洛伊德理论，所以并不能准确了解和判断，他所说的那些性的意识对孩童个性的影响。我比较了解并深刻地同意弗洛伊德的“本我”和“超我”，超我是一种臆想中的“我”，人对自己的能力和形象有着错误的，一般是过高的期待和估计，就产生了超我。我认为从动机的角度来看，这属于一种比较深层的，但是归属于原点的冲突。超我和本我的冲突，常常让人或是不敢向前，或是情绪防御比如愤怒，或是其他一系列的行为表现。这在营销中也得到了广泛应用，一个最大众化的现象就是玛丽苏文和杰克苏文的热潮，很好地缓解了人们因为本我超我不同而产生的冲突压力。

此外，是卡伦霍妮为首的新弗洛伊德理论。在最早接触卡伦霍妮理论的时候，因为对个性的维度了解的不多，所以卡伦霍妮的分类方式给了我很大的启发。从今天来看，这种分类在实践上依然有着非常重大的意义，不过从理论上来看仍然局限了一些，因为卡伦霍妮和弗洛伊德一样，更看重童年经历对人个性的影响，所以研究对象更多的是父母和子女的关系，即家庭对个体个性的影响。我承认的是，家庭是最重要的影响，不过不能因为最重要就忽视了其他层面的影响。

卡伦霍妮的理论当中，把人的冲突分为三个基本大类，分别是亲近人、对抗人、回避人。很好理解的是三种类型所对应的具体情况，亲近人的类型在关系中更多地表现出顺从，希望得到他人的赞赏；对抗人的类型在关系中更多地表现出竞争，和别人对着干，喜欢表现，赢得他人敬佩；而回避人指远离人群的人，自给自足，相信自己，一般是个人主义者或者责任规避者。

如同前面所言，虽然我认为从理论层面这样的分类仍然有很大的缺陷，但是从营销来看，这样的理论无疑能够帮助营销者将市场进行简单但犀利的细分，三类人在消费行为中已经展现了很多的特性，在考虑具体的广告行为时需要对这样的提醒进行强化或者沿用，那么更容易得到消费者更为积极的反馈。

顺带一提的是，沿着三类人的划分来看，我觉得我本人在不引发冲突症的情况下（卡伦霍妮的研究出发点是病态研究，是三类人中已经冲突到神经症的病人），主要成分应该是回避人居多，其次是对抗人和亲近人占类似的很小一部分。在这样的情况下，我有更少的社交需求，同时我也会用传统的内向外向二分法，把自己划到内向一类（需要指出的是，我认可的内向特征，是一种向内的力量，并不是指这个人腼腆或者其他现有内向词汇的指责），是一个半典型的个人主义者。从我个人的经验来看，宣扬自我主义的广告尤其能引起我的兴趣，比如陌陌的广告，或者其他。

当然，值得注意的是，回避人的个性并不仅仅体现在我这个个体身上，这或多或少地将体现在我所处的这一代人身上。这是由经济崛起、文化解放、东西方交融、独身子女一代、互联网快速发展等特征共同决定的。或许我们还可以暂时用去中心化来形容这一代的代群特征，这是另一个值得营销者尤其注意的话题了。

除个性理论之外，书中在本章举了几个具有启示性的个性特征，对消费行为影响很大，他们分别包括：

消费者创新特质：消费者是保守的还是创新的；

消费者认知特质：消费者是高认知需要还是低认知需要的；前者受产品信息影响大，后者受背景或者广告模特的影响更大；

消费者消费主义特质：是物质主义还是强迫消费；

消费者民族中心特质：更倾向于民族的还是世界的。

我认为这几个特质只能是个性特征里的一小部分，代表一个群体最基本的个性，在国际竞争中应该是竞争的基本考虑需要，但具体到中国环境的话，一般来说大部分群体还是相对固化的。分开来看的话，我认为我的创新特质偏高，属于高认知群体，物质主义消费至上，以及世界主义者。但是这可能和本土公司长期面临的消费者恰恰相反，大众消费者更多是保守消费、低认知、物质主义消费不强，世界性偏爱有，但也中立的。

第五章，以上。

3

知觉

来叶茂中策划两年半的时间里，受到了不少“金句”的熏陶，这些高度凝结了营销智慧的金句，成为我不断学习和践行的指导。最早的一句就是关于消费者知觉的概括，我觉得非常精辟，从实践意义上来说比本书全章的启发都要大：

这句话是“认知大于事实”。相延伸出来的老板语录是，市场营销其实就是三个词语：错觉、幻觉和心理暗示。

当然，书上也有意思几乎一样的话（叶氏理论不仅接地气，更是学术理论的精华）：消费者是根据他们的知觉而不是基于客观的事实采取行动和作出反应。只不过，课本首先追求的是准确和全面，所以一段小字里的话，并不能引发入门者的特别关注，即使特别关注了，那么多内容，隔天也就忘了。

总结来看，我认为知觉是很多非专业人士首先需要重视的消费者行为。在日常的工作中和会议讨论中，很多由代工转为品牌的老板，或者对接的中层人员，在营销方向上、营销策略上都有着自己美好的愿景和规划，但常常难以落地的关键就在于，忽视了消费者的“知觉”。特别是在今天这个信息化时代，这一点应该更加被重视起来。

知觉理论的存在给我们的营销活动设定了一个前提。无论是广告活动，还是产品包装，或者优惠促销，首先要解决的最重要的问题，就是要引起消费者的注意。信息只有确保能传递给消费者，才有后续的方法的讨论问题，不然什么都无从谈起。

现代互联网人士在合作之初，常常会特别地表现出对电视媒体作为广告媒体的轻视，认为其成本过高，和互联网属性不符。我是认可这一点的，但是在这个轻视的过程中，却忽视了电视媒体作为富媒体资源，是一个经验不丰富的企业最容易传递给消费者信息的地方。在包含了高介入信息和低介入信息两种模式进去的复合传播模式，并且以一种强制性地传播方式表达给消费者（虽然这也是被诟病的地方），是比较保险的传播方式。能够在解决“知觉”这件事情上起到确定的作用。

互联网广告虽然精准、成本低、形式多样化、局限小等等，但是也是信息集中爆发的地方，同时你还要面临众多同样利用着这些低成本资源的竞争对手。作为一个品牌来说，施展空间是比对方更小的，这是不利的地方。

我理解的消费者知觉作为营销理论包含两个核心方向。其一是，消费者能不能感知到；其二是，消费者感知到的是什么。所有内容，都可以笼统地概括到这两个问题之内。

消费者能不能感知到，有基于生理结构和基于经验、环境两部分的区分。

从生理结构上来说，消费者能不能感知到，是一个感觉阈的问题。感觉阈是消费者能够感受到这个东西的最小刺激，有绝对感觉阈和差别感觉阈两种分类。

绝对感觉阈是对存在的感觉，比如“安静地一根针掉到地上都能听见”是对“针落地声响”存在的感知，而在闹市场时，远处卖肉的叫卖声虽然声音不小，但是常常被人忽视了，即不存在。在绝对感觉阈里还有一个感觉适应的过程，第一次针落地的声音你能听见并分别出来，第二次可能就未必了，第三次、第四次说不定就成了新的背景音，和卖肉的一个道理。

另外一方面是差别感觉阈，这个特指对目标变化的感知。一个东西从5.2升到5.4，有的人能感知出来，有的人就不能，这是差别感觉阈。

在二者之外，还有对阈下知觉的研究。但是在上徐老师的“广告心理”一门课时，我对这块的印象很深，因为看上去很神奇，不过这种东西至今依然存在概念之中，到现在也没有被实验完全地证明，我也很少看到具体的应用，暂且忽略不计吧。

基于经验、环境部分，其实就是作为消费者个体，对每种感觉的感知是不同的，有的人新鲜好奇，有的人司空见惯。“熟悉的地方没有风景”，“你习以为常的，可能是别人从未见过的”指的就是这种现象。

在这里需要我记住的是知觉的三要素，也是对上面各种不同原因形成的总结，是知觉当中非常重要的概念，分别是：

知觉的选择性

知觉的完整性

知觉的理解性

从选择性上来说，主要强调了认知事实上掺杂着消费者选择的过程，这和受到认知刺激的不同、期望的不同、动机的不同都有着密切的联系。刺激有直接刺激和对比刺激等，主要体现在广告的表现形式上；期望不同是基于消费者过去的经验，对信息有着不同的倾向；动机则如同开始所说的，同样的行为下面冲突不一样，消费者既然遇到的困境不一样，那么他们关注的东西也就不一样。同样是皮卡，中产阶级用来跋山涉水去郊游，个体经营者则用来拉货。“世界那么大，我想去看看”和“一次能拉两吨货”对他们的知觉刺激是不一样的。

从完整性上来说，消费者并不是孤立地看待和接受信息的。这其中有三个基本的概念，主角或背景，信息的分组，对完整的需要。这是很有意思的一个特性，也是和“幻觉、错觉、心理暗示”比较接近的理论基础。首先，信息是主角或背景，代表着这个东西出现的情景之一，我一边工作一边听音乐，音乐就是背景；我上厕所时闭上眼睛听音乐，音乐就是主角，这时候我的音乐偏好是不一样的（最极端的例子是，每次被我设置成闹钟的音乐，后来我就不喜欢了）；分组也有意思，一个情况是共同出现，如果广告上、现实中，一个东西总是和另一个一起出现，他们就会被分在一组：到了情人节总是玫瑰花和巧克力，结果这两个东西开始变成了爱情的代名词，广告里总是暖暖的冬天和什么什么奶茶，结果到了冬天我们就喝奶茶，这也常常被我们理解成消费情境的一部分，对消费者来说是非常重要的；第三是对信息完整的需要，消费者会主动补齐不完整的信息，而且这种信息的刺激程度更深一些：比如看图猜词里面各种品牌的元素，如果消费者通过元素识别了那些品牌的logo，那么可能对这个品牌的印象更加深刻，而这种深刻往往体现为一种更积极的偏好。

知觉的最后一个要素，是知觉的理解性，这一点偏重于对知觉内容的反馈，可以归为第二大部分，即对内容的理解。知觉的理解性会因为消费者过去经验的不同，以及传达信息的方式不同产生不同的影响。这一点是结合所有知觉的基础的综合讨论。因为信息传达的局限，和信息接收的模糊性，每个人接收信息出现不同是必然的，主要体现在刻板印象、身材相貌、描述性概念、第一印象、光晕效应五个方面。

顺着知觉的理解性说，就是到了另一个营销里非常重要的领域和范畴：产品定位。

正是因为知觉如此复杂，为了消除沟通的误解，以及抢占消费者心智中的资源，产品定位在今天的营销中才如此重要。在消费者行为学的读书笔记里面，我还是不要展开的好。

在这里可以简单阐述下对于最近我们和“定位”公司长期冲突、基于企业战略层面抉择的理解。定位理论即是经典理论，我觉得也是现代市场的核心理论。但我首先认为，定位首先是作为一种思想，其次才是一种方法。这么说的重点在于，思想是一种态度，强调定位的重要性，是现代企业事半功倍的基石之一。在决策和调整战略之前，不得不对定位和目标市场进行评估。这是消费者的知觉特点和现代竞争的残酷性共同决定的，而且这种趋势会日益强烈下去。

但作为方法就没那么重要，不必死守不放。因为对于企业来说，利润是主要的，品牌反而是次要的。定位至上的方法论不但过于强调了品牌的重要性，而且也未必对品牌就是一定有利的。从第一点来看，他忽略了技术发展的颠覆性，柯达的胶卷再强大，定位再好，在数码相机面前，一样倒下。诺基亚拥有再多的背壳，和再好的按键，还是干不过苹果为首的智能机。品牌对于新领域的延伸，不排除存在稀释过去品类的风险，但同样也在防范颠覆性创新的风险。其次，对于品牌来说，定位也不一定就是好事，因为消费者是动态变化的。特别是在中国，看看中国这三十年的发展就深有体会，过去一个个国民品牌的边缘化甚至倒下，我想可不是因为不贯彻定位理念造成的。消费者本身就处于一个快速自我否定的状态，你定位得再紧密不过是徒劳么？

因此，定位就像张三丰教给张无忌的太极拳，武功非常强大，但是招式却不重要，甚至能忘掉的话最好。牛逼武功都是这样的，独孤九剑也是这样，野球拳也是，无招胜有招。

此外，在消费者意向方面，质量和价格的感知和渠道、媒体都有着重要的关系。这是需要备注的一个点，值得常常自我提醒。

第六章，以上。

4

学习

“要迎合消费者的认知，不要去改变消费者的认知。”在公司方法里，作为中小品牌去教育消费者被看做是一件吃力不讨好的事情，因此在日常的工作中很少对“消费者学习”这一行为进行讨论和研究。

当然，作为理论来说，他是重要的，不过我只能作为书本智慧来感受，离实践还有一定的距离。

作为本书最长的章节，我的阅读过程可能是偏草率的。结合过去生命科学的学习知识来看，印象最深的方面有两个。

其一，是巴普洛夫实验，这是在生物课程中反复提起的，也是最早接触的心理学实验之一。巴普洛夫实验证明了行为和学习之间的关系。记得当时与巴普洛夫实验一起学习的，还有应随效应等等。

其二，是信息处理和记忆的关系。首先是感觉的储存，遗忘一部分以后，会排演成短时的储存，然后再遗忘，变成长时储存，部分遗忘后，成为可供提取的信息。

在信息里面有一个很重要的点，是需要特别强调。在信息的提取过程中，不一致（或出乎意料）的信息要素能给人带来知觉震撼，如果这些要素是和广告相关的，那将会提高对广告记忆的保持力。我根据实际的经验理解，这种不一致有两个方向的发散。其一是戏剧性，也是公司常说的广告中的冲突，其中比较经典的例子是公司十数年前的海王金樽广告：“三十岁的人，六十岁的心脏；六十岁的人，三十岁的心脏”，到了今天还有很多人记得这句广告语，真是因为它的戏剧冲突张力实在太强，又和广告主题结合地非常紧密，所以留下了深刻的记忆；其二是幽默性，一般是广告里面强调的创意。但是在中国本土环境里，广告要做到幽默是不容易的，幽默一定是看对象的，其核心原因是理解的故意错位。而现代广告受众的理解程度还较低，做不到很好的幽默效果，更容易接受叫卖式的和反复式的广告，因为都是记住，重复比幽默来得更稳定和保险一些，而且幽默是不具备重复性的，第一眼看到幽默的广告，看多了也会烦。

随记忆理论深入下来，我们得到这么一个推断，即，能够让消费者更长久地记住我们的广告，肯定要比短时记忆好一些。那么如何把短时记忆变成长时记忆就成了关注的重点，除了上面提到的信息提取中的戏剧性和幽默性之外，消费行为学有其独特的研究范式。这其中还包括消费者介入。消费者介入度是形成短时记忆还是长时记忆一个非常重要的指标。消费行为学定义，如果一个购买行为对某消费者而言是重要的，那么这个购买行为将是高介入购买行为，而高介入消费和品牌独特知觉会导致对品牌的满意态度，同时减少多样性选择和品牌转换，从而增强品牌忠诚度。

以上，本章我吸收的内容不多。

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态度

态度很重要。消费者有各种各样的预设立场，决定了你品牌和产品在接触的第一瞬间的生死，只有有倾向才会有后续，不然一切都是免谈。态度是一种习得的倾向，它表现为一贯性地喜欢或者不喜欢某个特定对象。

在多个态度模型当中，我比较认可和理解的是三成分的态度模型，根据该模型，态度的形成和存在主要分成三个方面，分别是认知、情感和意动。这三个认知的角度整体影响了消费者态度的形成。

从认知成分来说，消费者的固有认知强化和补充了他们在某方面的看法。比如，我对林则徐的态度就是由认知的转变促成了态度的转变。过去我对林则徐的态度是非常积极和肯定的，这是因为我的认知的主要成分是一个不畏强权、符号化的民族英雄，以一己之力对抗列强，力挽狂澜。而我的态度改变是因为更多地了解了中国近代史，了解了冲突背后的复杂背景，了解了林则徐为保持士大夫形象，已经陷入了一种非硝烟不可的病态，激起中西矛盾，并成为鸦片战争的导火索。与此同时，林则徐的家书却表露出了，他完全认识到事态的严重性，却因为被士大夫的精神和顽固所劫持，坚持迈向那个理想化的自己，追求名声而放弃了妥协，同时也放弃了留给民族改革更多的时间，所以我的态度就产生了巨大的转变。

其二是情感成分。情人眼里出西施，这个很好理解，无论暴雪出什么样的游戏，我首先都倾向认为是好玩的，我拿到《风暴英雄》的封测号会比拿到LOL的皮肤更加激动，但事实上，LOL的游戏性已经超过了DOTA和风暴英雄，我在实践后发现了自己的态度偏差。

最后是意动成分。意动成分的核心意思是，消费者购买产品的倾向性影响了对产品的态度。具体的例子是，如果消费者被调查并表示可能购买某种产品，那么他购买的可能性就会增加。这有一些光环效应和马太效应的影子在里面，事实上，反应出了曝光率的重要性，如同知觉一章所言，消费者购买的依据是他们的知觉而不是基于客观的事实。

除了三成分模型之外，还有多属性态度模型、尝试消费模型、广告导向态度模型等，基于我不是研究人员的缘故，对这一部分并没有特别的感触，略过不表。

关于态度的形成，主要考虑三个方面的内容，既态度如何形成、影响力的来源是什么、个性因素占什么样的影响。

此外，改变态度战略的几个方向。

首先是，改变消费者的基本动机功能，其中包括实用功能、自我防御功能、价值观表达功能、知识功能；其次是将特殊群体、时间和利益与产品相联系；第三是融合两种对立的态度；第四是改变多属性模型的组成，如，转变对属性的相关评价，转变品牌特质，增加一个属性、转变对品牌的整体评价等；第五是改变消费者对竞争品牌的信任度。

以上，第八章。

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第九章和总结

第九章的整体概括，是对沟通方式和渠道媒体的简单分析。不过事实上，关于媒体层面的决策是与时俱进的，在细节层面可能需要更丰富的接触才能了解一二，第九章的理论显得有些不合时宜并过于学术化了。

从第二篇的整体阅读状况来看，应当是整本书的最核心部分，从多个角度解构了消费者行为的多种构成因素，从动机、个性、知觉、态度、学习、沟通等方面，从消费心理学和临床心理学的角度全方位地展示消费者在行为上产生的原因以及可能性。无论是市场营销从业者，还是作为一个自然人、社会人本身，都有很大的阅读价值，对于了解消费者和了解我们自身。

从读书笔记而言，这篇读书笔记一共写了一万多字，前后为时一个星期，一方面说明我认为这本书的重要性，另一方面也暴露出自己在这方面理论知识的不足。身在曹营心在汉，上学期间对实操类的课下了更多功夫，然后忽略了理论课程包括广告心理学这些课程的学习，到了今天一直深处实践当中，又开始学习理论和课本，虽然看起来有些荒唐，不过也暗暗觉得自己收获了不少，这个时间绝对是今年花的最值的事情。

此外，就工作和公司而言，这篇课本当中很多理论和基础知识，是对公司方法的一种补充，同时也可以引用为“冲突”一词的理论基础和延伸方向，特别是动机、个性、知觉三章内容，展示出消费者购买前决策的基本面貌，是让专业人士比消费者本身更了解消费者的一个基础。

特别需要备注的是，前三章因为工作和自身基础的原因，付出了更多的时间和精力，同时也融合了经验和见解，但后三章的精髓似乎并没有完全感受到。所以有机会需要复读本篇内容，对前三章的知识进行再思考，同时希望得到后三章内容更多的启发。

以上，准备开启下一篇课本的阅读。

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人作为人具有两重属性，一重属性是生物人，另一重属性是社会人。因此消费心理学的研究应该是两层属性共同研究的。

消费行为学的分类并不是以人的二重属性区分的，但是从覆盖范围上来说，对于消费者个体的研究包含了大部分的生物人特性和部分社会人特性，而对于影响消费者环境的社会研究，则集中在对社会人属性的研究之上。

消费者行为学第三篇的内容，将讨论的重点放在社会和文化环境之上。这其中包括但不限于家庭的影响、阶层的影响、文化的影响等等。

标签行为不可取，而研究的分类则有必要。家庭环境、经济收入、工作氛围、地域区分，都造成了观念上的差异，通晓所有文化种类是不可能的，但是作为从业者，至少应当有时刻注意的意识，减少犯错的可能。

1.家庭与阶层。

如果把环境对人的影响进行排序的话，从个体和微观的角度而言，毫无疑问，家庭和社会阶层是最相关的两个因素，而所处的阶层又和家庭条件息息相关。因此，谈到环境，无论是消费行为学还是临床心理学，首先谈到的都是家庭。

可以看出，一个显著的特点首先是现代家庭结构在不断的变化中，虽然这本书的编著者是美国人，因此焦点集中在美国家庭，但无独有偶，中国家庭结构的变化比起美国而言是有过之而无不及的。

因为文化的影响，以美食文化为代表的西方的家庭主体大多是横向式的，夫妻是家庭的核心，而近年的变化主要表现在核心家庭的定义上，因为婚姻并不像过去那样稳固和牢靠了，现代观念在自由的重要性这一点上无疑加大了不少比例，如果不合适，就分开。以及在非婚生合法以及堕胎法案的推进上，导致了美国出现了相对于过去的非典型家庭。虽然每个非典型家庭所占的比例有限，但所有非典型家庭，如非婚生、单亲、丁克等等，加在一起的数量已经成为一个极为庞大的群体。

相反，中国家庭的变化则是有一种跨越式的变化。首先在于，传统的中式家庭和小农家庭，其社会性的核心在于家庭的纵轴，父子关系、传承关系是家庭赖以存在的结构基础，而夫妻关系则是被看做对这种香火延续的必要补充。然而，经济基础决定上层建筑，既然经济发展向西方看齐，那么文化就不可避免地受到影响甚至被动适应。

一个最显而易见的变化是，小农经济里最核心的现象“安土重迁”到了现代年轻人这里土崩瓦解，随着高等教育的不断普及和高校的持续扩张，年轻人们远离他乡求学，并有相当一部分在那里生活了下来。

这些改变意味着，在同样经历美国家庭变化的同时，中国家庭还在经历着另一重的变化，而且是程度更深的变化。换言之意味着，把过去适应纵向关系的市场和品牌形式，调整成为适应新的横向关系的市场和品牌形式，基本就是站在浪潮之巅的营销方式。

中国家庭的这种变化，不可能在短期内完成，而是需要经过几代人的沉淀。但是可以确定的是，随着现代化和国际化地不断加深，中国和世界的联系越来越紧密，更承担着世界经济增长的重任之一，这种转变将变成持续且不可逆的，也就是说，随着城镇化率的进一步加深，中国的家庭将不得不从过去纵向关系中解放出来，在互联网一代身上发生明显的转换，并在再下一代基本完成变化。

除了这个变化之外，家庭的习惯也在发生明显的变化。这种生活方式主要是受到科技发展和生产力结构变化所影响的。毫无疑问其中最重要的影响因素还是计算机和互联网的发展。比如所谓的“在一起”的方式已经发生了巨大的改变。过去的“在一起”的方式可能意味着家庭成员在一起做同一件事情，而今天在一起的方式则是大家共同待在一个空间里面，但每个成员都在做自己的事情，你在玩电脑我在玩PAD，一边放着电视机的声音。

在变化之外，聚焦的方向应当放在家庭对于人社会化的功能上。如果我们把“社会化”理解为成长的话，毫无疑问家庭是这其中最重要的环境。除了社会化之外，经济福利和感情支持以及合适的家庭生活方式是与消费者行为尤为相关的家庭功能性。

第三个核心概念则是家庭的生命周期问题。当然这一概念是以西式传统家庭而言的，现代特殊家庭不在此讨论范畴。

家庭的生命周期可以简单地分为五个阶段，每一个阶段都展现出在消费行为上巨大的不同，所以家庭生命周期对于营销而言是一个非常重要的概念。

这五个阶段分别是单身期、蜜月期、父母期、后父母期、消亡期。

单身期指刚刚离开父母的年轻人，还没有找到另一个共处的对象，这时一个人生活，但又掌握了自我控制的经济权力。他们中的大多数拥有全职工作，易于把他们的收入花在房租、基本的家庭装饰、娱乐、服饰、配饰、旅行等等方面。值得注意的是，单身期的人常常拥有足够的可支配收入来满足他们自己的消费。市场营销者把种类繁多的产品和服务对准单身者这一目标。

一般来说，把恋爱也包含在单身期之内，恋爱期的消费者拥有超过美国家庭平均收入的月可支配收入，所以他们是许多产品和服务的目标。

蜜月期的开始是以结婚为标志的，并持续到第一个孩子的出生为止。双份的收入也意味着极强的消费力，因为刚刚组建的家庭所以也不得不把大量资金用于家居的投资。在这一阶段，其他已婚夫妇的建议是非常重要的，还有一些可信度较强的信息源也起着重要的作用比如相对应的杂志和论坛等等。

父母期意味着第一个孩子诞生了。父母期将持续很长的时间，通常来说要超过20年，因为其阶段较长，又可以以孩子为依据把这个时期分为学前部分、小学初中部分、高中部分和大学部分等等。

当孩子们长大成人逐渐离去，成立了新的家庭，后父母期的时代就到来了。这个时期对于部分父母来说是痛苦的，对于部分父母来说又是一种解脱。但这一时期可能都意味着一次“重生”，他们可以做当孩子在家时他们不能做的事情，以及全新的生活习惯和生活方式。许多空巢者在健康时就选择了退休，这意味着他们可以把精力再度放在他们的爱好上，比如旅游。不过，对于储蓄不多的年长夫妇而言，退休也意味着拮据和痛苦生活的开始。

最后是消亡期，意味着配偶一方的死亡。

除了传统的家庭生命周期之外，现代社会还有很多非传统家庭，包括晚婚晚育夫妇，单亲家庭，未婚伴侣等等。

除了家庭之外，另外一个重要的影响因素是消费者的阶层。从消费行为的角度来讲，阶层决定了消费者的消费水平和消费习惯，当然阶层的划分和家庭是密不可分的。

一般来说，评判阶层的标准里，财富、权力和威望是三个重要的因素。阶层一般有主动衡量和客观衡量两种形式。主动衡量是让消费者评估他们自己的社会阶层位置，客观衡量则是根据一定的权衡因素对消费者所处的阶层进行客观的评估。其中，职业和受教育程度是非常重要的两项指标。

每个阶层因为经济和教育的原因，在消费行为上表现出巨大的差异。简单的划分可以分为富裕阶层、中产阶层以及工人阶层。从名称当中可以体味到三个阶层之间的收入和职业差别，但是具体到每种阶层不同的消费行为上而言，则是需要深究的内容。

在中产阶层的讨论中，作者还特别关注了中国中产阶级的兴起现象。其中有几点简单的概括，比如中国消费者的品牌忠诚度和品牌的历史有着密切的关系。同时中国的消费者不会轻易地打开自己的钱包，大多数属于极端价格敏感者。从外国人看中国的眼光中，我们也可以看出国外消费者和中国消费者的差异所在。

阶层更多的作用主要是归类，而归类的方法并不复杂。不过，还有一个很有意思的图表，是10-14中对工人阶层和专家阶层的观念划分。两者的主要区别是在于是否有充分的选择和行动权。工人阶层的选择和行动权缺少，而专家阶层拥有充分的选择和行动权。

这种差别主要体现在两个类别上。在自我感知和未来预期上，工人阶层认为自己是“无力的反应堆”，而专家阶层认为自己是“强有力角色”；工人阶层认为未来充满威胁，“门里都是陷阱”，而专家阶层则认为未来充满机遇，“敞开着大门”。在财务关注点上，工人阶层关注财务稳定性，“保证周长”，而专家阶层关注财务成长和发展，“扩展疆界”。

以上。

2.文化、亚文化与跨文化。

毫无疑问，文化对消费行为的影响是巨大且重要的。然而，文化却常常作为一个隐形因素被研究甚至被忽视，是因为除了几个明显的指标之外，大多数亚文化的东西对消费者的影响都是隐形的，并且是交叉的。

事实上，文化并不是既定的。文化之所以存在，是为了满足一个特定社会内人们的需要。原文是：通过满足人们的生理需要、个体需要和社会需要这些久经实践证明的需要，文化为人们提供了解决问题的各个阶段所需的秩序、方向感和指导。换句话说，文化和人类经验是密不可分的，所以地域性的文化差异才会如此明显。

一个值得注意的概念，是对美国核心价值观的总结。从现在中国发展的状态来看，城市白领和中产精英人群，其价值理念受到美国价值观的影响越来越深，因此可以把其视作是一种中国中产文化改变的方向。这些核心价值观包括：成就与成功、活跃、效率和实用性、进步、物质享受、个人主义、自由、外在一致性、人道主义、年轻化、健身和健康、甚至新兴出的购物文化。以下为具体的解释和感受。

关于成就感和成功。“美国梦”的提法人人皆知，现在中国也有自己的“中国梦”，很显然也是把鼓励成功作为主流文化的一部分。据书上说，在价值观中对成功的赞扬最早可以追溯到新教教义部分，新教伦理认为努力工作是有益的，精神上是受益的，并且本身就是合适的成果。在这样成功（外在）和成就（内在）的双重鼓励之下，这样的价值观显然是可取的。

顺着成功和成就的价值观接着想，其实是当年武汉大学的那场辩论赛：“以成败论英雄是可取的吗？”昔日的武汉大学的观点是“以成败论英雄是不可取的”，比赛很精彩，武大以压倒性的优势取得了比赛的胜利，不过时至今日我在来看这个话题的时候，在辩论赛之外，其实我倾向于认为以成败论英雄是可取的这一观点。武大的观点是“英雄不论成败，以成败论英雄论不出真英雄，反而会论出一堆奸人来。”

事实上，这样的观点是对结果的双重强化，有两个疑问必须引起注意，第一，以成败论英雄，是论重要，还是英雄重要？第二，论出来的英雄中，我们允许结果有偏差吗？很显然，如果我们把重点放在“要不要论英雄”上，这样的立论就不攻自破了。这将转换成另外一个问题，如果答案是“要论英雄”，那么，有比成败更合适的方式吗，其他方式论出来的英雄不会比成败论英雄的偏差更大吗？如果答案是“怎样都不论英雄”，那肯定更不靠谱。

正方的理论始终集中在“有可取之处，等于该价值观可取”，这是一个伪逻辑，所以一直被反方来回轰炸。但是，反方因为没有受到进一步的进攻，所以将自己的弱点模糊过去了。

我之所以认同这样的价值观，是因为首先这个时代需要英雄，到今天为止，英雄的价值都有其意义。人类从黑暗的社会走向今天的短暂光明，正是因为那些数不清的先行者，他们不断探路的过程。在这个过程中，我们尊称胜利者为英雄，他们被我们熟知和传颂。后来的规则都由这些先行者探路的方向所决定。另外一些失败者，我们之所以不称他们为英雄，是因为他们和我们的立场不同，而英雄都是有立场的，我们都不会认为侵略我们的东条英机是英雄。既然每个人都有每个人的立场，所以我们只有站在结果的角度来看，谁迎合了未来，谁又定义了未来。所以，成功和成就的价值观是一个标准明晰，执行成本和推广成本小，认可人数众多的论英雄的价值观。

活跃是第二个核心价值观，也是中国社会讲求的节奏快问题。这体现在经济社会的方方面面，从快递、到外卖到快餐，都是这样文化的产物。年轻人是这一文化的主要拥趸，略过不谈。

实用性和效率是第三个核心价值观，也是一种务实的基本哲学。从消费者行为学的角度来说没有问题，但是从另一方面，既我意识到中国中产阶级包括我身上也体现出这样的状态，我对这一状态只能表示部分认同，不认同的一部分主要体现在，这样的观点真的能够本末一直吗？对实用性和效率的追逐，真正能够达成社会和人生的实用性和效率吗？一个简单的例子是，我认为自己的晚睡偏执症正是由于这样的价值观太过根深蒂固而变成了一种病态，最后是白天大量浪费时间，而晚上又不肯睡，形成了恶性循环。在这一点上，我开始尝试结合中国中庸的思想，将目光放得长远一些，尝试浪漫和放缓，有时反而会收获自己真正想要的东西。低头走路也要抬头向前。

在这样的情况下，迎合消费者认知的传播和营销就显得价值更为珍贵，一边抽着鞭子让他们赶快跑，跑快点，而另一边从言语上告诉他们，慢一点，别着急。言行不一可是营销手法的精髓。

进步作为第四点，没有问题，好理解，我更是同意。

第五点是物质享受，这简直是当今中产消费行为的直接概括。看看双十一，看看剁手党，看看败家娘们，看看饿了么。真是一个好时代啊，可持续发展的事儿，不知道是不是矛盾呢？买买买！

第六点是个人主义。这个是对中国冲击比较大的文化影响之一。中国虽然也强调个人主义，但是和美式西方文化比起来，则更像是一种“自我主义”。讲究伦理纲常，讲究等级秩序，讲究亲疏远近。事实上这种“自我主义”就像是水面的波纹，越外圈和自己的关系越弱，在道德上就更站不住脚。而美式文化的“个人主义”则是偏向于“人本位”，即尊重个体。两者不一样，而中国有很大朝向这方面发展的趋势。

第六点是自由。在消费行为上首先体现在选择多样性上。当然，如果是文化层面的东西简直大到没边没界，在这里还是不要展开的好。

第七点是外在一致性。你是什么样的身份，你应当展现什么样的状态。穿工装、打领带，等等，都是身份的外在象征。

第八点，人道主义。第九点，年轻化。略过不谈。

第十点，健身和健康。可以看出，这种观念对中国的消费行为影响也是巨大的，看看中国的跑步人群、健身人群的兴起就知道了。在这一点上有一种接近人类的共识，而更先进的观念自然会影响到尚不发达的观念，所以中医式微甚至是一种必然。

最后一点，是接近于物质享受的购物文化。“我们通过购物在我们的生活中创造价值”，这个观点毫无疑问也对中国有着巨大的影响，而且不仅是外界影响的，更多是市场经济和快速发展的社会自发形成的。买买买，包包包，不买不是人，到哪都剁手。都是这样。

以上。