我们平时在朋友圈中被刷屏的内容是什么？为什么会刷屏？背后有什么原理？以及我在朋友圈发的内容，真正的动机是什么？我想表达什么？希望这篇读书笔记能帮助大家更好的理解，估计也能体会到我为什么会写这个东西。

「疯传」的作者 Jonah Berger 认为人们疯狂的传递产品、思想、行为主要归因于以下几个方面：

1、社交货币（Social Currency）

我们会分享那些让我们能显得更优秀的事情

2、诱因（Triggers）

某些场景、媒介会激发你发行社交货币的欲望

3、情绪（Emotion）

当我们关心、在意时，会有分享的动力

4、公共性（Public）

构建可视的、正面的事物

5、实用价值（Practical Value）

有用的信息（哪怕是主观上觉得）

6、故事（Stories）

故事的感染力成为信息传播的优良载体

如果用简单的公式来形容，我觉得是   疯狂传播 = 社交货币 * 诱因 （频度与深度），与频度相关的是公共性、与深度相关的是情绪、价值。而故事是便于传播的载体。

这样形而上的描述，理解起来很困难，看过之后只能是「见识」到了背后的原理，而不是「理解」了。

于是我们挨个举例。

1、社交货币

发行社交货币是为了购买人们对自己的良好印象。豪车、包包、十一朋友圈摄影大赛，诗词歌赋抖机灵等等，都是只是普通的社交货币。就像人们使用货币去购买商品和服务一样，使用社交货币可以获得家人、朋友、同事、哪怕是陌生人对你更好的评价和更积极的印象。

积极的印象又有很多，比如美丽，可能会不小心发了一张自己走红毯的照片；富有，可能拍照时会不小心给宾利的车钥匙露出个角；更加知性，最近在看贡布里希的「艺术的故事」，还准备找时间秀一下我对巴洛克、哥特、洛可可几种艺术风格的分析。

同时由于人们有发自内心希望自己得到良好印象的冲动，当我们描述一件事情的时候也不是简单的陈述事实，而是夸张的去形容事情的经过。比如我去巴厘岛学习自由潜水，下课后在山路上骑摩托发生车祸，我更倾向于夸张的描述当时下雨、山路弯道湿滑并且有碎石、租的摩托车车闸不灵敏、路不熟车速快视野不佳等等从而表现出那场车祸不是我的原因，而是太多客观因素影响了我。如果客观描述那场车祸，就是车速过快造成「视觉隧道」，然后摔在了弯道上。

理解了社交货币的原理后，我们应该怎么去应用它呢？答案是 当人们发行社交货币、炫耀他们的成就、拐着弯的夸自己的时候，把产品的品牌注入社交货币，跟着这种炫耀流传开。比如一家非常小众的日料店（稀缺性）、你是那里的专属会员（独特性）、每次吃饭当你夸主厨手艺精湛时，主厨都微笑着说你是最懂他的，只有你能吃出来这个三文鱼....但是请你不要外传，因为我们的食材是最好的且有限，这些食材都限量对会员供应。

这时候当你再和朋友描述这段吃饭经历的时候，展示了你的小众独特高质量品味，同时这家小店的名字跟着你发行的社交货币进行了传播。

2、诱因

发行社交货币是需要诱因的，特定的场合和话题是我们发行社交货币的基础。比如吃饭时谈论最近吃到的美味食物，约女朋友看电影时提到了自己最近看的艺术展和这部电影的关系。你把你的品牌和哪种诱因绑定在了一起，就决定了品牌的口碑传播效率。

这里要注意的是，口碑传播分为临时性口碑传播和持续性口碑传播。

那些只会发生在你刚刚接触的时候，并且你只会简单的分享你的体验的事情，就是临时性口碑传播。比如：滴滴快车的司机，今天竟然为你开车门了，他可能有一颗专车司机的心，不想当专车司机的快车司机不是好司机。

相比之下，持续性口碑传播会在很长一段时间内有持续的传播动力，有的甚至几个月甚至更长。比如：你会谈论你拍婚纱照的经历或者谈到去年你们去埃及旅行。

诱因之所以重要是因为在一定的刺激过后，人们才会产生后续的行为。所以将你的品牌注高频、持续性场景中。

3、情绪

情绪可以看成是发行社交货币的动力之一，并且本身也是诱因。为了充分的理解，我们先对情绪做拆分，最近心理学家们将情绪的维度进行了二维的拆分，除了原本的积极和消极情绪之外，还加上了生理唤醒维度。因为我们想要分享的内容，仅仅靠积极和消极是区分不了的，想象一下一瞬间之后的贤者时间，情绪是积极的，但是没有分享的欲望，只想自己待会儿。

情绪唤醒交过表格如下：

                                        高唤醒              低唤醒

积极情绪        敬畏、兴奋、幽默      满足、贤者时间

消极情绪         生气、担忧                            悲伤

宝马公司在 2001 年的市场宣传活动中，就成功的利用了消极情绪。在一般的汽车广告都是汽车优雅的行驶在成功之路上时，宝马另辟蹊径，在广告中加入了紧张的绑架、联邦调查局突袭、随时面临死亡威胁等高唤醒的消极情绪，以至于短短四个月内，视频被播放了一千多万次，宝马的销量也同步增长了12%。

这样的情绪控制传播效果，可以应用在很多地方，比如公共健康领域的戒烟、比如锤子向 OpenSSL 捐款。

4、公共性

公共性我觉得用「从众」这个词表达更好理解，心理学家称之为「社会证明」，乞丐常常会在自己的碗里放一些零钱，暗示已经有人可怜过他。喜茶的门口排的队越长，人们越倾向于这家的饮料更好喝或者有什么特别之处。从众是我们进化过程中基因上遗留的礼物，远古时代不从众的，不是被吃掉了，就是怎么挂掉了，当地动山摇的时候，你还在思考人们狂奔的合理性，这样的理性基因很难遗传下来。

公共可视性加速了人们的口碑传播行为，东西越容易被看见，人们谈论它的可能性就越大，产品或者服务的可视性越强，它对人们行为的激活程度也就越高。那么如何设计呢？  我突然想到了「维多利亚的秘密」...

5、实用价值

这个其实不用多解释了，我们会分享我们觉得有用的信息，哪怕是主观上觉得有用。想想中老年朋友圈的养生鸡汤文就很好理解了。

加入社交货币是信息发送者利用共享行为改变他们形象的途径，那么使用价值则主要针对的是接受者，它是关心怎样节省接收者的时间和金钱，帮助他们获得更好的体验的过程。共享有用信息对于共享者等于在发行社交货币，对于接收者也有一定的帮助，「我们共享，因为我们关心」。

话说这里还有个小技巧，加入产品设计的分享讨论，「商品促销」，是「降价XX元」还是「清仓X折起」该如何选择？这个就要看用户对当前产品价格的敏感程度了，比如买一包薯片，上面写着降价2元和促销5折起，显然后者对你更有吸引力；买房子时候打个9.5折扣就能省下不少钱，但是明显9.5折不如当天签约立减二十五万来得给力。显示折扣比例还是显示绝对金额，是要依赖产品原先金额的。相同优惠绝对值适用于大额，折扣适用于小额。

6、故事

故事作为传播的载体是一种高效的方式，因为人们的思考力有限，很少有人会去思考那些获得的信息，而是去思考那些跌宕起伏的故事。特洛伊木马的故事流传了千年，那些重要的情节被不停地重复，如果古希腊的木马厂商，建立了这样一个有 「社交货币」、「激活诱因」、「富含饱满情绪」「公共谈论」并且对攻城略地有「指导实用价值」的特洛伊木马故事，那么这次流传千年的病毒营销一定会被载入史册。

社交货币（social currency）、诱因（trigger）、情绪（emotion）、公共性（public）、使用价值（practical value）、故事（stories）

在 STEPPS 的驱使下，只具备其中的一两条就足以完成一次优雅的口碑传播事件。

理论知识有了，解决困惑的同时期待实践。