一件事物变得流行的原因究竟是什么？病毒传播背后的真相为你揭示。
《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》是宾夕法尼亚大学沃顿商学院jonah berger教授的经典著作之一。社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事，是他总结的让一切事物疯传的STEPPS六个原则。
他认为正是这些因素的作用，使得包括故事、新闻和信息，以及产品、思想、短信和视频等在内的传播内容具备了感染力，形成了它们被广泛传播的深层次原因。如果人们在一开始就能考虑到这六个原则，做到其产品和思想具备以下特性——包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公共性和实用价值，并融入到故事中，就可言工制造出具有高度感染性的内容，则成功就有了70%的把握。
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1、口头传播可以帮助我们精准化传播，而且转化率极高。
口头传播比传统广告传播在两个关键点上更有优势：一，口头传播并非推销活动，没有强烈的劝说语气，不像广告总夸大自己的产品功能，来自朋友的口头传播会更直白、坦率与客观，更加可信。二，口头传播会发生在对传播事件本身有兴趣的两个人或多个人之间，我们不可能去告诉讨厌滑雪的朋友新的滑雪胜地在哪里，最优质的滑雪设备是什么，我们也不可能告诉不喜欢带孩子的朋友如何使用新款的婴儿尿布。
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2、当下的人们对于社交网站的传播作用过于乐观了。
人们在线进行网络口头传播的比例只有7%，虽然在线的信息平均可以同时传给100多人，但人们常常受累于网络上的海量信息，无暇阅读每一条信息，例如学生群体只会浏览从他们朋友那里传来的10%的信息。在线评论可能会被更多人关注，但线下评论的影响可能更为深远。
大部分人都没有意识到，他们经常会自发地谈论某些产品、品牌与组织名称。据统计，一个美国人每天会谈到60多个品牌的细节信息，我们会向同事推荐心仪的餐馆，会向家人推荐减价商品，会向邻居推荐负责任的保姆。据统计，全美国的消费者每天会提及品牌超过30亿次。这种社会评论几乎像我们的呼吸一样无处不在。
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3、引起传播的原因并不是“传播者”，而是“传播的内容”。
《引爆点：如何制造流行》一书中认为，社会流行源于几个关键人物的倾力运作，一成的美国人会告诉另外九成的美国人怎样去投选票、去哪里吃饭、应该买些什么东西。这种观点是说，不管宣传什么样的思想和产品，只要经过了某些专业人士的宣传就能点石成金，达到广为传播的地步。但这种观点更多地关注了信息的宣传者，而没有过多地考虑能够共享的根源——信息本身。《疯传》的观点则是：有感染力的事件就像流行病毒一样，无论谁去讲述，无论讲述人的话语有没有煽动性，无论他的人缘如何，都会广为流行。
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4、传播的素材不是与生俱来的，而是人们创造的。
“精口巴克莱”牛排店，在面对同质化竞争时，选择了高举高打的差异化竞争，将平民化的牛肉三明治进行了选材、制作工艺上的包装，并且100美元一份的高份。这种情况下，人们不仅会自己品尝三明治，而且还会把它推荐给他人：这个三明治是多么美味、多少让人难为置信。巴克莱其实并没有发明一个新的三明治，只是重新制造了一个大家纷纷炒作的噱头，而且越炒越大，100美元的牛肉三明治就这么传开了。吃过这种三明治的顾客会告诉他们身边的所有人，“精品巴克莱”是做什么的，他们有怎样的三明治。
汤母微型研磨机的市场总监，跳出研磨常规食物的固定思路，做了一段研磨50个玻璃弹球的视频，弹球在15分钟的研磨之后，均匀地变成了一堆混合良好的粉末。人们为此发明感到惊讶，他们喜欢这些视频，这个视频在第一周就获得了600万次的点击。
即使是看似平凡的产品和思想，如果你想出了正确的方式去宣传它，一样能够达到疯传的效果。无论你的产品和思想如何过时、如何平凡，都有相应的最佳宣传方法来传播它。
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5、感染力的六个原则之一 —— 社交货币。
人们如何看待他们的朋友对相关产品或思想的评论呢？人们都希望自己看起来更加灵巧、更加富有、更加时尚。我们需要洞悉人们的内心深处，让他们感觉 到自己进入了他们渴望的世界之中。我们需要调整游戏规则，去迎合人们向身边朋友炫耀身份的需要，构建出他们渴望的形象。（好吧，某种意义上，你也可以管这个叫装逼。我们要帮用户装逼。— — ||| ）
"请不要外传酒吧"打造了一种神秘的体验，他们没有努力地向消费者推销，他们制造的是一个传统的发现性品牌。他们不打算靠自己努力向外宣传，转而将注意力放在“如何吸引你的顾客向他的朋友推荐你”，他们相信“最有影响力的市场是靠私人推荐的，没有什么比你的朋友全力向你推荐一个地方或产品更有感召力了。”
人们喜欢共享他们的观点，向身边的人表达自己的喜好。甚至愿意为分享自己的观点放弃25%以上的实验奖金。人们喜欢共享一些能使他们非常愉快而不是令他们大类的事情，使他们看起来更机智而不是更愚蠢的事情。人们进行口碑传播主要是为了保持人们对自己的良好印象，传播的内容即是社交货币，如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗、那这些产品和思想自然会变成社交货币，被人们大肆谈论。
哪些东西是成为较好的社交货币呢?
1）新奇的事物会引起人们的好奇，比如冷门却新奇的知识、黑色的厕纸、神秘的女巫。
2）显示出自己的特权，比如超级会员、至尊特权、vip休息室、提前几分钟登机什么的，哪怕特权其实很小，也一样效果很好。人们想显示自己比别人做得更好、达到了更加优越的水平，需要一种有形并且可视的标志来展示这种超载他人的优越地位。成就和徽章是个不错的形式。但需要注意的是别滥发徽章，这会让用户分不清人与人之间的差异距离 。
3）竞赛，排行榜什么的。
4）设门槛，比如只有老会员推荐才可以注册，买的东西需要限时抢购。这样会让进入门槛的人更有归属感，觉得这是个私人俱乐部，更加珍惜，也更加放大自己的收获，拥有内部身份是一种社交货币（当人们排着长长的队伍，最终购买到一种新款高科技产品时，却因为你是内部会员，所以能优先购买，并能将此过程展示给他人，让他们看到你是多么尊贵与独特）。另外，限时或者限量的作法，会让人们萌生一种购买的冲动，就好像错过了就再没有购买机会一样。即使那个时候，没有其他顾客跟你争着购买，限量的专用性还是能激发你的购买欲望。所谓饥饿营销吧。
5）人们口碑传播的动机往往并不是因为金钱回报，千万不要轻易支付顾客金钱回顾，一旦给了他们钱，那么他们免费谈论的动机就会消失。顾客是否愿意分享产品或思想就不再由他们的喜好决定了，而仅仅依赖于你支付给他们的酬劳，你肯支付多少费用，他们就肯帮你宣传多少内容。
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6、感染力的六个原则之二 —— 诱因。
怎样能提醒公众想到我们的产品和思想呢？用一些刺激物暖意激发人们的记忆 ，让他们想到相关的内容，这就是所谓的激活。只要身边的人谈论到的事情能够触及朋友的内心，这些朋友就会快速地回想起相关的产品和思想，并且大幅地谈论和宣传。我们应该设计出一种在特定环境下能够激活顾客内心的产品与思想线索。一旦人们在某种环境下碰到这个流行的线索，就会联想起我们的产品和思想，而伟大的思想一定会引起伟大的传播。
1）产品的口碑传播和趣味程度之间并没有直接的关系，有趣的产品不一定比令人乏味的产品被更多人谈及，即使再新奇与刺激的产品，也未必会引起人们的疯传。兴趣大小、新奇性、刺激性水平与人们谈论产品的“次数”没有关系。
2）口碑传播分为临时的口碑传播和持续性的口碑传播两种。
3）什么因素可以引起人们的持续讨论呢？产品的使用频率是个非常强大的诱因。诱因只需要少量的环境暗示就能激发更多的相关概念和思想。当播放法国音乐时，大部分人都购买了法国红酒。当播放德国音乐的时候，大部分人都购买了德国红酒。
4）直接的指导性的标语会比科普教育式的标语效果更好。“每天你的餐桌上都要有五种水果和蔬菜”比“健康生活从每天吃五种水果和蔬菜做起”效果要好。
5）与其寻找引人注目的话题，还不如考虑话题流传的情境。一定要仔细思考这种产品或思想是否每天都能被目标顾客所处的情境诱发出来，而不是考虑产品的趣味。追求趣味是我们的错误趋势。
一个失败的案例：汽车保险公司的广告，标语是：“即使你是原始人，也可以购买政府雇员保险”。引入如此强势的广告词，足以显示出这个公司的强大气势。连原始人都可以购买这家公司的保险，这的确非常有趣。不过广告词里没有任何诱因，所以广告还是落得个石沉大海的命运。我们不可能在日常生活中天天看到原始人，所以广告不可能被经常注意到，继而很少被谈到。
一个成功的案例：百威啤酒推出的“wassup?”广告，两个小伙一边喝着百威啤酒，一边看着电视转播的篮球比赛，第三个小伙是他们的朋友，他迅速地直到，并叫嚣道：“wassup?”。虽然这不是什么精妙的广告词，但却能变得全球知名，至少有一部分原因是它选对了诱因。百威啤酒准确地将“wassup?”这个年轻人习以为常的问候语作为广告的诱因。只要朋友间的相互问候激活了百威的诱因，让人们记住这个啤酒口碑。
6）诱因之所以重要，是因为有一定的刺激过后，人们才会产生后续行为。市场研究更多地关注顾客对广告信息或促销活动的即时反应（比如电视购物的那种广告）。如果消费者能拥有立即购买的机会，这些信息和广告会变得更有价值。不过，消费者即使每天都听类似的广告，他们也会考虑几天、甚至几周后才去购买相关的产品。如果公司没有后续的诱因去提醒消费者，那么怎样能保证他们在数周之后还会青睐你的产品呢？
7）诱因分为天然诱因和人为诱因。天然诱因很好理解，比如读音谐音，日期（星期五听《星期五》，情人节听《没有情人的情人节》，在酒馆中法国音乐想到法国红酒，德国音乐想起德国啤酒）。如果没有天然诱因可用，就要自己打造人为诱因了，将自己的产品和某个高频出现的事物绑定在一起，比如下午茶，将巧克力绑定成咖啡的“最佳伴侣”。又比如邓紫琪的广告“下雨天巧克力和音乐更配”。
8）诱因的有效性要注意三个事项：一、诱因要频繁，四季都可以喝的咖啡，比夏天才会吃的雪糕更适合做诱因，周末比节假日更适合做诱因 二、诱因要单一，红色可以联想到很多东西，玫瑰、爱情、可乐，但啤酒就只会想到炸鸡，这就是一种非常清晰的、专一的连接，得到的诱导会更明显 三、诱因的地点选择很重要，浴室防滑垫只会在浴室想到，但在浴室中无法下单，出了浴室又会忘了买防滑垫。
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7、感染力的六个原则之三 —— 情绪。
有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪。能触动情绪的事物经常能被大家谈论，所以我们需要通过一些情绪事件激发人们分享的欲望。有些情绪能够增加人们的分享欲望，有些情绪事件却会破坏人们的分享欲望，所以我们需要从中选择那些能激励人们积极共享的情绪事件进行传播。
1）如果我们向朋友们分享了某个信息，他们很可能会产生同样的触动和情绪，而这可能会加强我们之间的社交联系。这些信息放大了我们之间的共同点，并时刻提醒我们，其实大家本来就是一类人。情绪共享的确也和流行感冒一样，具备很强的社会传播性，能够帮助人们维持并加强自己的社会关系。即使我们之间的物理距离可能遥不可及，但我们之间的情绪感知却近在咫尺。
2）情绪可以在两个维度进行划分：消极和积极、激励程度（生理唤醒）。即积极高唤醒（敬畏、消遣、兴奋、幽默），积极低唤醒（满足），消极高唤醒（生气、担忧），消极低唤醒（悲伤）。
3）生理唤醒就是身体会发生一些生理反应，比如手心冒汗、脉搏加速、心跳加快、心情惴惴不安、肌肉紧张、敏感警惕。任何事情只要能激活我们，形成生理唤醒状态，我们的行为 就会被触动。比如我们背着双手踱来踱去，或对着空气挥拳，在卧室里跑来跑去。总之只要我们在生理上被唤醒和激活，行为之火就会被点燃。
4）能引起生理唤醒的情绪会促进人们分享，反之则会抑制人们的分享意愿。也就是说，敬畏、消遣、兴奋、幽默、生气、担忧会引起人们分享。而满足、悲伤则不会引起人们的分享。
5）将枯燥的东西变得能够引起人们的情感共鸣，是件很有帮助的事情。google的案例：google超初有两套宣传视频，一、通过一些相关视频，去演示新的搜索功能，二、使用一种在线小游戏，帮助玩家使用搜索功能解决复杂的难题。但这两种方法都缺少了情绪，谷歌的确有庞大的搜索界面，也能提供很多有用的搜索结果，但它不能让你开怀大笑，更不能让你号啕大哭。演示视频可以向人们展示界面的搜索功能，但它却无法触动你。
google最后启用了方案三：一个名为“巴黎人之恋”的视频，这段视频主要讲述了一个正在发生的爱情故事，只要使用谷歌搜索就能一步一步地看到这个爱情故事的发展历程。这个爱情故事，没有人物，甚至没有声音，仅仅凭借搜索栏的搜索，就能将想知道的一切展现出来。视频开始时，一个小伙子在谷歌搜索栏中搜索“在法国巴黎留学”，点击了这个搜索结果的首条链接，并从中了解到了更多关于留学的知识。随后他搜索了“卢浮宫附件的咖啡馆”，并搜索到了一个他喜欢的咖啡馆。他搜索了“你真可爱”，然后又搜索了“怎样吸引法国女孩”，然后视频显示他在巴黎找工作，看到他搜索飞机着陆的时间，搜索了巴黎教堂，背景音乐出现了教堂铃声，最后看到了“如何组装婴儿床”的搜索内容。在视频的最后，一个简短的词语出现了 —— “搜索”。如果没有内心的共鸣，你不太可能观看这段视频。你会发现它同时具备了浪漫、愉悦和鼓舞人心的情感元素。
6）由运动引起的生理唤醒一样可以促进人们进行分享传播，而不仅仅是由情绪引起的生理唤醒。比如，原地慢跑本身并不能激活情绪，它仅是一种生理唤醒，它会让人你的心跳加速，血压升高。不管唤醒的形式如何，生理唤醒也好，情绪唤醒也罢，甚至只是形式上的唤醒，都可以激发人们的共享行为。
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8、感染力的六个原则之四 —— 公共性。
当人们盾见别人使用我们的产品时，他们自己会考虑这种产品是否符合他们自己的需要，有样学样。所以从另外一个角度讲，人们只要没有看到相关的事物，是不会轻易模仿的，更不可能让这些事物变得流行。所以我们需要设计一些具备公共应用性的产品和思想。我们更需要设计并包装一些产品和原创思想，制造一种行为渗透力和影响力，让人们购买了产品之后更加有回味的感觉，以此激活人们愉快的记忆与联想。
1）人们会随时随地观察他人的所作所为，并随之模仿。这个原理的关键词就是观察。驱动人们相互共享的关键要素就是公共可视性。假如某些东西生来就是可被别人看到的，那么就请让它更好地被更多人看到。
2）从众心理是种普遍的社会现象，心理学家称这种思想为“社会证明”。在《影响力》这本书里也介绍了这种现象，集群效应是如此之强大，以至于它甚至可以产生多元无知的怪象。童话《皇帝的新衣》其实也有从众和多元无知的功劳。而避免多元无知的最好办法，就是打破它，鼓励大家将未知的事情说出来。
3）如果一些事情比较隐避，那么很难形成流行，只有将私人的事情公开化，为私人的选择、行为和观点标示一个公开的信号，这样才能将不可观察的思想和行为转化为更加可观察的事物。
4）如果你的产品并没有明显的特点，足以和其他产品区分开来，那么强化差异就会非常有必要了，常见的方法有有特点的配色、大大的logo、不同的造型。
5）人们在使用产品、思想或者行为的时候，他们自身就可以为其做宣传。在线上的常见做法是：在产品的某处标明“来自于XX”，在用户传播的时候自然而然地带上这种类似邮件签名的小尾巴，可以大大提高产品的曝光度。而线下的常见做法则是：行为剩余。什么叫行为剩余呢？
行为剩余是在人们行为清醒过来以后残留在身体里的一种生理体验。正如社交货币一样，黄腕带、手办之类的事物可以让人们了解自我，深入自己的内心，清晰地洞悉自己喜欢的东西。那么行为剩余可以怎么做利用起来呢？当我们给用户发放印有产品logo的各种记念品、手提袋、塑料扇时，就已经将他们当做广告媒介了。
6）不要用否定的方式去宣传某件事，而要采用肯定的方式去宣传，否则很可能起到反面作用。比如“在美国，消费者播放的音乐中仅仅有37%是付费的，并且在过去几年内就有几乎300亿首歌被非法下载”，你希望用户停止侵权，但结果却很可能传递出错误信号，让用户这么去思考这个问题 —— 只有一小半的人愿意为音乐付费？哇。似乎为音乐付费就象征着你是一个大傻瓜，难道不是吗？
正确的做法是突出强调人们应该做的事情，以替代禁止的行为。
错误示例：曾经有太多的人从公园偷木化石，导致化石林国家公园的自然生态圈被严重破坏。
正确示例：为了保证化石林森林公园的生态平衡，请不要拖走公园里的木化石。
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9、感染力的六个原则之五 —— 实用价值。
人与人之间本来就有互相帮助的倾向，只要我们向顾客证明我们的产品或思想能够给他们节省时间或者钱财，他们就会大力宣传我们的产品或理念。我们应该搞清什么东西会让顾客觉得更优质、更加值得信赖，所以应该尽可能地向顾客提供更有性价比的商品。围绕这个目的，我们有必要尽力运用我们的知识和专业思想，让人们方便而快捷地使用产品。
1）社交货币是信息发送者利用共享行为改变他们形象的途径，利已为主，而实用价值则主要针对的是信息接收者，利他为主。共享有用的信息对共享者很有好处，因为共享者可以就此获得社交货币，不过关键在于要为信息接收者提供有用的帮助。只要让事物具备某种实用价值，就足以带来传播效应。（这应该是为什么各种优惠券能在社交媒体上流行起来的重要原因）
2）实用价值并不是理性地按照绝对值计算的，而是一个相对值。比如说1000块钱的物品降价10元卖990，你可能没兴趣，而15块钱的物品降价10元卖5元，你可能就非常感兴趣了。其实都是降价10元，但后者的比例比前者大，从理性的角度看，两者没有区别，但人都是非理性的。这个现象在心理学上叫做“参照点”。不同的人，不同的事物，参照点是不同的。我们可以善用参照点，来“欺骗”一下用户。《影响力》和《怪诞行为学》都描述过“参照点”现象。
3）如果增加信息的“惊喜价值”，从而增加信息的实用价值呢？
一、增加神秘性，“请不要外传”;
二、限时购买，“每周二中午12点至13点”“双11”“黑色星期五”;
三、限量购买，“每人限购一份”，“”每位顾客限购三个;
四、限制购买人群，“vip专享”
4）100规则。是直接显示降低了XX元，还是显示打X折更好呢？一种最简单的判断商品折扣显示方式的规则是看商品原价的高低，可以把100美元作为临界点，所以我们也叫它100规则。当商品的价值低于100美元时，用比例折扣方式显示价值优惠更好。而如果商品价格超过了100美元，我们应该用绝对的金额折扣显示价格优惠，因为此时折扣的绝对数量会显得更有吸引力。
5）我们应当将实用价值最大化地直接向用户展现出来，比如将优惠金额张贴在结账清单上，以向人们显示这次购物总共节省了多少钱;或者像某些商店一样，当顾客达到了某一优惠金额时，就会响起悦耳的铃声，让在场的每个人都能听见。
这可以促成两件事情：第一，人们可以更清楚地意识到这位顾客通过优惠卡受到了多少优惠，这对没有办卡的任何人都是一种无形的诱惑; 第二，这会让某些人看到其他消费者在购物时享受到了大量的优惠，从而激发他们传播这个店铺和有关优惠卡的事情。
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10、感染力的六个原则之六 —— 故事。
人们不仅会分享信息，更可能会讲述其中的相关故事，信息会经过闲散的聊天包装后逐渐传播。我们需要建立像特洛伊木马这样的传奇故事，用来注入我们的产品和思想。当人们津津有味地谈论这些故事的同时，也传播了我们的产品和思想。当然，我们的目的绝不仅仅是为了讲述一个伟大的故事，而是要使故事更有传播价值。为此，我们需要将一些重要信息注入情节之中，让大家在谈论故事的时候，也能够谈到我们需要宣传的信息情节。
1）故事是一种最原始的娱乐形式。今天我们有数千种娱乐形式可供选择，但我们喜欢听故事的传统还是没有改变。
2）人们都会以相同的理由讲故事，以达到口口相传的目的。故事可能精彩而有趣，当你冷静地分析故事背后的事情，你会发现这些情节中蕴藏很多非常有用的信息。某些叙述是关于社交货币的，实用价值也在其中起着重要的作用。
3）相对于广告，人们很少会排斥故事。推销给顾客的事实是很难让人们信服的，但顾客往往会对其他顾客的购物故事深信不疑。
4）赛百味的案例。
人们不喜欢看似推销性的广告。“赛百味有7款低于6克脂肪含量的三明治供你选择”，没有人会把此信息给朋友推广，人们很容易就会将此信息忘掉。不仅因为这个信息看似怪诞，而且没有适合它发生的情境。
杰瑞德通过吃赛百味三明治瘦了245磅。在大学时期，因为糟糕的饮食习惯和缺乏锻炼，使杰瑞德的体重飙升到425磅。他太重了，以至于根本就无法上课，因为没有一个教室有适合他坐的座位。不过在他的同班同学指出他的健康状况已经每况愈下后，杰瑞德决定采取行动去改变一切。所以他开始了“赛百味食谱”。他几乎每天午餐都只吃一些素食，晚餐只吃6英寸的赛百味火鸡三明治。在这样自我强迫式的生活了3个月后，他的体重几乎减掉了100磅。不过他并没有停止，他继续坚持这样的节食方式。很快，他的腰围就从巨大的60英寸缩减为正常人的34英寸。他减掉了他能失去的大部分体重，并且对赛百味公司表达了衷心的感谢。
杰瑞德的故事如此具有娱乐性，以至于不想减肥的人们都大肆宣传这件事。一个小伙子通过吃快餐减掉了245磅的体重？单凭这个爆炸性的消息就足以吸引人们的眼球。杰瑞德的故事之所以被流传，因为它有一定的显著性（社交货币），会引发惊讶与震惊（情绪），并且提供了健康快餐食品这条有用的实用信息（实用价值）。
5）故事是有魔力的，信息在看似闲聊的场景中最易被传递。故事以最简洁的方式让人们谈论相关的产品和思想。而我们需要构建一个有趣的吸引人的，简洁的故事。暂不考虑谈话间诱因的作用，人们更加个传递信息的理由 —— 一个优秀的故事。
6）需要注意的一个非常重要的误区是：故事中，我们想插入的广告是无关主线的细节。因为故事在传播的过程中，会不断地损失细节，只有主线中的核心要素会被保留下来，所以如果我们精心编了一个有趣的故事，但却没有把自己的广告插入主线，就会上演买椟还珠的结果。当品牌或者产品利益与故事相整合时，故事的活力才最具价值性。
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11、总结：感染力的六个原则
为什么人们会疯狂地传递某些产品、思想和行为呢？
社交货币 —— 我们会共享那些能让我们显得更优秀的事情
诱因 —— 顶尖的记忆，风口浪尖的提醒
情绪 —— 当我们关心时，我们会去共享
公共性 —— 构建可视的、正面的事物
实用价值 —— 如果有用，人们会情不自禁地共享
故事 —— 以闲聊为幌子的信息传播
