昨晚郭老师组织我们又开了民主讨论会,大家充分探讨各自的优缺点,团队的感情得到了再次的升华,我们未来的发展思路也更加清晰,非常荣幸能和同事们一起往前冲。
今天华板分享了蜜雪冰城的超级歌舞的创作逻辑,其实我们还可以看到,华板对“成功”会刻意的保持一定的距离。他曾组织大家讨论,为什么这首歌曲会火,我记得得出的结论不限于本文的答案。
所以我们都要客观的反思自己的成功和失败,总结他客观的原因,整理好之后,再度出发。
鲲鹏领读华与华方法经典书籍第822期
之华杉、华楠《品牌五年计划》59
2.广告创意最佳实践——蜜雪冰城“醒脑神曲”
华与华的广告创意是基于超级符号原理,超级符号就是超级创意。在华与华文库的其他书籍,如《超级符号就是超级创意》《超级符号原理》等书中均有详细讲解,这里就不再赘述。
这里主要分享一个华与华广告创意的最佳实践——蜜雪冰城品牌歌曲的创作。
“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”这首醒脑神曲,可以说是2021年中国最火爆的营销事件。从2021年6月开始,它在全网实现了600亿次播放,相当于平均每个中国人看了40多次。
2021年6月3日,蜜雪冰城分别在抖音、哔哩哔哩上传了主题曲MV。
两周时间,这首主题曲MV在哔哩哔哩收获了1100多万的播放量,58万多的点赞量,以蜜雪冰城为关键词排名前20名的热门视频累计播放量超6000万。
仅“蜜雪冰城主题曲”话题在抖音实现了超过12亿的播放量,在微博5次登上热搜榜。
在网上,网友自主发起了二次创作,诞生了14个国家20余种语言的版本,堪称一场“翻唱盛世”。
我们从词、曲两方面来分析这首歌的成功。首先是词:
你爱我,我爱你
蜜雪冰城甜蜜蜜
你爱我,我爱你
蜜雪冰城甜蜜蜜
你爱我呀,我爱你
你爱我,我爱你
蜜雪冰城甜蜜蜜
I love you, you love me.
Mixue ice cream and tea!
I love you, you love me.
Mixue ice cream and tea!
I love you, you love me!
I love you, you love me.
Mixue ice cream and tea!
超级符号是使用人类文化的预制件进行编织。这些预制件反映在图形上,是母体元素、超级符号;而在词语上,就是母体词组。
“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”一句话4个词组,其中“你爱我”“我爱你”“甜蜜蜜”这3个词组都是日常使用的词,是母体词组,75%和所有人认知的一模一样,只有“蜜雪冰城”这四个字是不一样的。而“蜜雪冰城”这个命名,其实也都是最普通、最常用的词组进行组合。三个母体词组加一个品牌名,三匹马拉一辆车,那辆车的名字“蜜雪冰城”还有一个“蜜”字,跟“甜蜜蜜”形成叠音和韵律。
创作蜜雪冰城品牌歌曲时,我们的同事也曾经贪心编写更多文案,试图在一首歌的15秒时间里说更多内容,比如“冰激凌、柠檬水、珍珠奶茶来一杯”,希望受众能记住更多。
后来只留下“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”这一句,让这首歌的13个字在15秒中重复了3遍。事实证明,有舍才有得,不贪心才能抓住核心。
再来看曲:
在创作这首歌时,我们并不是自己去创作一首新的歌曲,而是从耳熟能详的歌曲中寻找文化母体。在为蜜雪冰城寻找音乐符号时,有三大原则:
第一,耳熟能详,已经进化为声音符号。
找到人们本来就熟悉的旋律,听到就能哼起。
第二,国际化品牌,就要用国际化的品牌歌曲。
蜜雪冰城已经在海外拥有数百家门店,因此这首歌要保证放在全球都能听得懂。
第三,足够经典,才能永远年轻。
“品牌年轻化”的秘诀,就是选用经典文化符号。
基于这三大原则,项目组找到了来自美国作曲家史蒂芬·福斯特于1847年所写的极具美国南部风格的经典乡村民谣《Oh!Susanna》,通过改编给品牌歌曲赋予醒脑的“天赋”。
蜜雪冰城的主题曲火了之后,有人会问,接下来做什么?
华与华的回答是:在第一个推广阶段,让它先流行100年;然后进入第二个阶段,一字不改,再让它流行100年,以保持不变,不断推进品牌年轻化,吸纳年轻人,让全世界每一代年轻人,都会唱同一首蜜雪冰城歌。之后,就进入第三个阶段,一字不改,流行300年。