鲲鹏领读华与华方法经典书籍第808期之华杉、华楠《品牌五年计划》45

今天早班机去北京,见客户。简单分享一点儿,本节中两个点值得关注,1是人作为元媒体,包括三个群体,一是我们自己和员工,二是消费者,三是所有人。

简单来说,品牌要传播的核心信息需要自己和员工认可,需要可描述,消费者可以转述,需要被传播给所有人,因为如果只对买劳斯莱斯的人宣传,也是无效的。

另一点是,流量转化漏斗不应该是单项的、从上往下单项循环的,而应该是需要再倒腾到上去的,形成流量再次转化的漏斗。具体一点儿的作业方式就是让产品互为流量,让顾客收到产品包裹之后,通过小物料再次激发他对品牌、对产品的新兴趣,并传播出去。

鲲鹏领读华与华方法经典书籍第808期

之华杉、华楠《品牌五年计划》45

三模块2:元媒体开发及品牌接触点管理

1.元媒体理论

1.1 流量循环模型

椰树牌椰汁的包装,是把包装的元媒体功能发挥到极致的标杆案例。这也是被所谓“设计界”诟病最多的包装,因为“设计界”不懂设计。

商品元媒体,对于门店来说,是店面,包括店招、店面和店内。华与华服务的连锁店客户非常多,总门店数量超过5万家。照这样的发展趋势,过不了几年就会超过10万家。所以我们对门店的元媒体开发有非常多的经验。

连锁店企业的元媒体本能和经验往往不如快消品企业。因为快消品企业在别人的门店做生意,每一个位置都寸土寸金,机关算尽。而连锁店企业的整个门店都是自己的地盘,反而不敏感。在本书后面的门店持续改善部分,我会有很多这方面的讲解。这里先看下面这张蜜雪冰城的门店在华与华前和华与华后的对比图:

▲ 蜜雪冰城的门店在华与华前后的设计对比

华与华前的门店,是静默无声,不发一言;华与华后,就热情似火,连珠炮似的在对消费者说话。前者完全放弃了元媒体功能,后者把元媒体功能运用到极致。

华与华要求所有设计的东西,都要“可言说”,一定要能用口语描述出来。比如蜜雪冰城之前的品牌标识,就不可言说,而华与华设计的,就可以言说:“一个披着红斗篷的雪人,戴着王冠,手拿权杖,权杖头是一个冰激凌。”可以言说,才能被转述;能被转述,才能发挥出另一个元媒体——人——的传播功能,才能形成播传。

作为元媒体的人,包括三个群体,一是我们自己和员工,二是消费者,三是所有人。

首先,我们自己是媒体,不仅是企业家IP,所有员工都是媒体。所以,我们的广告语,必须是自己人愿意说的,在工作中说了对他有用的,他才能发挥元媒体功能。

其次,消费者是媒体。华与华方法中消费者的四个角色理论——受众、购买者、使用者、传播者——关注的是发挥消费者的传播功能。

再次,第三个群体,就是所有人。不是我们的消费者的人,我们也要对他们传播,因为他们是我们可以运用的元媒体,而且是免费的。

不是汉庭酒店的目标消费者,他也会替我们传播“爱干净,住汉庭”;不是固安工业园区的目标客户,他也会替我们传播“我爱北京天安门正南50公里”;不是蜜雪冰城的目标消费者,他也会唱“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。

所以,仅对目标消费者传播,是营销传播理论的重大缺陷。

我们一定是对所有人传播,如果劳斯莱斯只有开劳斯莱斯的人知道,就没有人愿意买劳斯莱斯了。华与华也不能只对企业家群体传播,而是要对所有人,特别是要对少年儿童传播,因为他们不仅是我们可以运用的元媒体,而且是我们的下一代客户。

广告被分为效果广告和品牌广告,这在理论上是荒谬的。从本质上看,它是心理问题,是一种贪心带来的短视和近视。很多大家关注的热点话题,都是心理缺陷和人格弱点而已。

由于运用“人”这一元媒体,我们也就改变了流量漏斗模型。华与华认为,流量模型不能是一个单向的漏斗,而是一个循环放大的生态。这就是华与华流量循环模型(如下图)。不管他是不是我的消费者,不管他是否购买,我都要把他转化为我的传播者,把流量循环再倒上去。

▲ 流量循环模型(2021)

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