今天早班机去北京，见客户。简单分享一点儿，本节中两个点值得关注，1是人作为元媒体，包括三个群体，一是我们自己和员工，二是消费者，三是所有人。

简单来说，品牌要传播的核心信息需要自己和员工认可，需要可描述，消费者可以转述，需要被传播给所有人，因为如果只对买劳斯莱斯的人宣传，也是无效的。

另一点是，流量转化漏斗不应该是单项的、从上往下单项循环的，而应该是需要再倒腾到上去的，形成流量再次转化的漏斗。具体一点儿的作业方式就是让产品互为流量，让顾客收到产品包裹之后，通过小物料再次激发他对品牌、对产品的新兴趣，并传播出去。

鲲鹏领读华与华方法经典书籍第808期

之华杉、华楠《品牌五年计划》45

三模块2：元媒体开发及品牌接触点管理

1.元媒体理论

1.1 流量循环模型

椰树牌椰汁的包装，是把包装的元媒体功能发挥到极致的标杆案例。这也是被所谓“设计界”诟病最多的包装，因为“设计界”不懂设计。

商品元媒体，对于门店来说，是店面，包括店招、店面和店内。华与华服务的连锁店客户非常多，总门店数量超过5万家。照这样的发展趋势，过不了几年就会超过10万家。所以我们对门店的元媒体开发有非常多的经验。

连锁店企业的元媒体本能和经验往往不如快消品企业。因为快消品企业在别人的门店做生意，每一个位置都寸土寸金，机关算尽。而连锁店企业的整个门店都是自己的地盘，反而不敏感。在本书后面的门店持续改善部分，我会有很多这方面的讲解。这里先看下面这张蜜雪冰城的门店在华与华前和华与华后的对比图：

▲ 蜜雪冰城的门店在华与华前后的设计对比

华与华前的门店，是静默无声，不发一言；华与华后，就热情似火，连珠炮似的在对消费者说话。前者完全放弃了元媒体功能，后者把元媒体功能运用到极致。

华与华要求所有设计的东西，都要“可言说”，一定要能用口语描述出来。比如蜜雪冰城之前的品牌标识，就不可言说，而华与华设计的，就可以言说：“一个披着红斗篷的雪人，戴着王冠，手拿权杖，权杖头是一个冰激凌。”可以言说，才能被转述；能被转述，才能发挥出另一个元媒体——人——的传播功能，才能形成播传。

作为元媒体的人，包括三个群体，一是我们自己和员工，二是消费者，三是所有人。

首先，我们自己是媒体，不仅是企业家IP，所有员工都是媒体。所以，我们的广告语，必须是自己人愿意说的，在工作中说了对他有用的，他才能发挥元媒体功能。

其次，消费者是媒体。华与华方法中消费者的四个角色理论——受众、购买者、使用者、传播者——关注的是发挥消费者的传播功能。

再次，第三个群体，就是所有人。不是我们的消费者的人，我们也要对他们传播，因为他们是我们可以运用的元媒体，而且是免费的。

不是汉庭酒店的目标消费者，他也会替我们传播“爱干净，住汉庭”；不是固安工业园区的目标客户，他也会替我们传播“我爱北京天安门正南50公里”；不是蜜雪冰城的目标消费者，他也会唱“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

所以，仅对目标消费者传播，是营销传播理论的重大缺陷。

我们一定是对所有人传播，如果劳斯莱斯只有开劳斯莱斯的人知道，就没有人愿意买劳斯莱斯了。华与华也不能只对企业家群体传播，而是要对所有人，特别是要对少年儿童传播，因为他们不仅是我们可以运用的元媒体，而且是我们的下一代客户。

广告被分为效果广告和品牌广告，这在理论上是荒谬的。从本质上看，它是心理问题，是一种贪心带来的短视和近视。很多大家关注的热点话题，都是心理缺陷和人格弱点而已。

由于运用“人”这一元媒体，我们也就改变了流量漏斗模型。华与华认为，流量模型不能是一个单向的漏斗，而是一个循环放大的生态。这就是华与华流量循环模型（如下图）。不管他是不是我的消费者，不管他是否购买，我都要把他转化为我的传播者，把流量循环再倒上去。

▲ 流量循环模型(2021)