差异化新品类还能在短期内为管理者带来较高的溢价权，做个简单比喻，在选择购买皮鞋的时候，同质化产品或没有品牌的产品与ecco相比，你却更愿意多花几千块钱买ecco，这是为什么？

因为ecco更侧重舒适，楦型的鞋形状非常适合中国人。鞋头部位相比其他竞争对手更宽，对于东方人普遍的“宽脚板”和“肉脚板”特点有非常友好的包容性。

同时鞋底的支撑力非常出色，我就曾经买过的一双ecco的鞋子，穿了差不多7年都没坏，因此我对该品牌保持着比较良好的印象。值得一说的是，对于需要长时间户外行走的人来说，ecco的鞋底对于足弓的支撑甚至比许多户外品牌还要好，因为足弓是我们叫上凸向上方的弓形部位，也就是我们常说的脚底，这个地方很容易受到伤害。

除此之外，ecco的大多数产品都是用皮革制作的，ecco的姊妹公司KT贸易公司负责采购皮革原材料——动物兽皮，这些动物兽皮都是肉类加工行业的副产品，KT贸易公司还负责将动物兽皮制成皮革。ecco和KT贸易公司一直要求供应商坚持动物保护政策，ecco保护动物的价值观与顾客的认知相符。以上差异化很自然的为ecco带来了相当的溢价权。

差异化需要增加额外的成本，但同时也带来了较高的利润，为差异化战略的形成创造了得天独厚的优势。差异化避免了品牌与一些同质化品类进行对比，自然也不需要追求最佳运营效益及成本领先了。

前面也提到了，因为差异化战略可以使新品类拥有较高的溢价权，而且这种高溢价权形成的竞争壁垒越高，也就越难被替代及模仿，愿意为高溢价权买单的顾客越多，新品类差异化就越具备竞争优势，同时也越成功。

当适应性及稳定性呈现越明显时，差异化战略就越牢固。

具有差异化的新品类能够提供给顾客的，既有品类很难或压根不可能以同样价格提供给顾客。很明显具有差异化的新品类在削弱顾客讨价还价能力的同时也削弱了既有品类的竞争优势。差异化新品类可以形成垄断局面，顾客面对差异化新品类时缺乏可以进行比较的选择对象，所以不仅价格的敏感性降低，包容性也增强，很容易产生对差异化新品类的依赖。这时候，差异化新品类虽然售价很高但依然可以拥有稳固的顾客群体。正常情况下，除非强势对手拥有更强更好的差异化，否则顾客是不愿意接受替代品的，这也说明差异化是新品类在品类竞争中胜利的最关键原因。

使用了差异化战略的新品类活动，在应对竞争对手时也会处于更加有利的地理位置。

从我多年的项目经历来看，大部分管理者因为不太了解差异化新品类的具体内容，所以更加倾向于争取那些价格敏感度高的顾客，或者说是以同质化品类作为自己的目标市场，如人造奶油、豆制品仿造、人造肥牛肉、人造牛蹄筋、人造海参、人造鸡蛋等。

但需要注意的一点是，差异化新品类要注意成本方面的问题，因为差异化需要“特有专利”及较高的研发费用作为支撑，在这方面上需要消耗的资源会比同质化品类要高。但相对应的，也可以带来更强的竞争优势。但如果从顾客角度来看，是否购买高差异化产品也取决于顾客的相对购买实力，如在四五线的小县城中路易威登的女士箱包是很难销售出去的，因为人均GDP较一二线城市明显偏低，同时高价值产品还会受到经济环境的影响。所以追求差异化的管理者不能以基础需求作为目标市场，而要以有较高需求的顾客群体和地区作为目标市场。如果具有差异化的新品类与一些同质化品类进行竞争是非常危险的，而且也不可能成功。

单纯以成本领先策略发展的企业，所提供的的产品必须与竞争对手所提供的同类产品在价格上持平，但是成本的不足无法为其创造差异化，如果差异化新品类在战略布局上以低价展开，那会造成经济上的恶性循环。当经济环境开始恶化，底层的需求就会扩大，大量的顾客会从中上层转至底层，开始追求基础性功能中的“使用价值”及“基础性功能”。

在差异化新品类刚进入到品类竞争中时顾客是不怎么敏感的，而当差异化新品类开始满足大部分的顾客，也就是顾客开始有意识地消费差异化新品类之后，这个市场是逐渐会趋向于成熟的。市场发展到这个阶段时顾客会较为冷静，不会像一开始面对差异化时拥有那么多新鲜感，甚至对差异化产品出现消费疲态，这时差异化新品类的作用及地位开始下降，这种情况常有发生，那么这个阶段的管理者应该怎么做呢？

根据我多年的经营来看，比较有效的方法是先检查一下自己所在的位置，如果位于第一且资源充足，那就可以对自己的“超级武器”进行升级以刺激品类市场。

同时在利用好自己作为开创者的先行优势及地位，在超级武器中分化并建立出多个普通武器。多个普通武器主要是为了应对品类的竞争转移，同时让更多的顾客看到新品类还处于欣欣向荣、生机勃发的状态中，顾客会认为这是一个强大品类增加购买选择的倾向。这就要求管理者在环境恶劣时仍需要具备前瞻视野，要事先对品类竞争进行布局，这也是前面差异化战略中有提到的。

这个方法是为了让新品类以自己的第三环为主导前提，带领新品类分化出不同的第四环，以增强自己的竞争优势，等到环境转好时再奋勇发力。