鲲鹏领读华与华方法经典书籍第823期 之华杉、华楠《品牌五年计划》60 节日营销

今天分享两个点,第一个是对“少干活多赚钱”的深层次感悟,少干活并非偷懒,而是找到品牌传播中的主旋律,固定并放大开来。

哲学家维特根斯坦说过:“什么叫主旋律?一首歌里面不断重复的那部分,就是主旋律,其他不重复的部分,就是不重要的。”

少干活并非创意活动比较少,而是说要凡事彻底,当确定完企业年复一年的主旋律动作之后,企业的每个人都是一个创意宝库。同一件事儿也能玩出新花样。关键要坚持华板说的“药不能换,药不能停,药不能减”的用药三原则。所以一套完善的华与华方法的落地,真好看双方彼此的缘分。

另一个点是华板讲的“驯养”,驯养动作能不能断?理想状态下是不能断,但并非是一定不能断,比如路口卖煎饼的大哥万一生病了,他也是可以有一天离开一下,这里也是只要主旋律在就可以,没有必要追求一定不断,即便我们的楠神在日更自己的公众号时,再坚持了每天准点更新后,也有一天跟大家说,以后他自己负责公众号,不再那么强调日更。但是他的主旋律依旧是日更,这不妨碍他在大家伙儿心里的期待。

我想分享的是我们要在主旋律的基调上量力而为、随心而为。毕竟我们做不到华板的标准。

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之华杉、华楠《品牌五年计划》60

节日营销第二节

凡事彻底,重复做一件事,就是把平凡的事做彻底,做到不平凡。比如西贝亲嘴打折节,在2014年第一次做的时候,亲嘴规则是按不同姿势和吻的深度,有不同折扣;到2022年做的时候,是要求亲吻时间满10秒钟,并且有服务员在旁边喊10、9、8……倒计时,统一折扣,气氛更热烈。还有很多细节的创意,都是在年复一年的过程中不断生发出来的。

知行合一,是实现了创意的自下而上。以前营销创意都是自上而下的,总部的市场部或品牌部的秀才们想方案,一线员工负责执行。在通知下来之前,下面的人也不知道要做什么,就是接受培训,然后照做。

有了营销日历之后,每个人的创意积极性都被调动了起来,一线员工会更有创造力。如果公司有持续改善的文化,则全员变成了一座创意金矿。总部可以把各地的经验和创意收集提炼,不断推向高峰。

所以,营销日历的原理,除了降低交易成本,形成品牌资产,还能激发企业全员的创造力。这背后还是华与华的人生哲学,两个字——积累!

“积累”是华与华哲学的核心。儒家的王道思想,是积累;孔子说的“近悦远来”,是积累;孟子说的“集义而生”,不要“拔苗助长”,是积累;《中庸》说的“君子之道,闇然而日章;小人之道,的然而日亡”,是积累。只是人们都不愿意积累,因为不愿意等那么长的时间,所以总是走上“的然而日亡”的道路。

德鲁克说:“人们总是高估了一年所能取得的成绩,而大大低估了30年、50年所能取得的成绩。”这句话太深刻了,特别是后一句,人们不懂得积累的原理,不能以30年为时间长度来安排自己的计划。

积累吧,朋友!

2.年度关键营销传播

营销日历年年做,品牌生物钟带节奏。建立营销日历的目的,就是建立“品牌节气”,同时降低企业内外部交易成本。营销日历其实就是建立“品牌节气”,比如潭酒的调酒节和涨价节、华与华的百万创意大奖赛、天猫的“双11”等。

营销日历不仅能创造顾客,而且能创造品牌言说。比如,我们前面提到的西贝已经在一年中形成了年度营销传播的固定节奏:

·2月14日亲嘴打折节,“亲个嘴,打个折”,为一年的营销工作起势。

·4月香椿莜面节,“先有香椿莜面,后有春天”,到了春天就去西贝吃香椿莜面。

·6~8月西贝儿童节,“家有宝贝,就吃西贝”。

·10~12月那达慕草原美食节,到西贝吃蒙古牛大骨。

当我们形成营销日历后,首先,能让顾客形成固定的期待,知道什么时候来这里吃什么;其次,由于企业每年都会做同样的工作,到了时间每个人也都知道接下来要做什么。

企业内部也会不断地精益求精,不断地积累经验,形成自下而上的改进。这就是持续改善的精髓,也是企业管理的精髓。

我们每年、每月、每周、每天重复做的事情,决定了我们的人生。我们要把人生活得尽量地重复,这才是滴水穿石,坚持不懈,日日不断。

哲学家维特根斯坦说过:“什么叫主旋律?一首歌里面不断重复的那部分,就是主旋律,其他不重复的部分,就是不重要的。”蜜雪冰城的品牌歌曲能火,也是因为我们把重复做到了极致,整首歌本身就是重复。

所以,一定要形成时间节拍。比如华与华:每天各项目组都有晨晚会;每周有周一大扫除、周一集体晨会;每月有持续改善活动、月度经营会;每年有三月三战略重心会、年中经营会、百万创意大奖赛、年度总结会;每五年有500万品牌管理大奖赛、超级符号品牌展。

当一个节奏清晰明了之后,每个人就都知道要在什么时间准备什么事,每个人都有了期待。

这个期待是来源于营销日历时间节拍的“驯养”,驯养的意思就是要建立联系,其中很重要的就是时间上的联系。

就像我每天早上写作,有的朋友每天都会追着看我写的内容,所以我每天早上七八点钟一定要把它发出来,而且不能断更。如果我有时候是早上发,有时候是晚上发,那看的人就没有了方向,也没有了期待。

一定要把你所有的动作都固定下来,这样才能真正去激发每一个人的创造力;否则每个人都不会期待,更不会等待。

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