第5章  品类

消费者往往以品类来思考，以品牌来表达，他们有兴趣的是品类而不是品牌，品类才是隐藏在品牌背后的关键力量。

新品类有两种过渡型品类和真正的新品类。例如立顿连续128年成为领先的茶品牌，可口可乐连续132年成为领先的可乐品牌，杰克丹尼连续152年成为领先的威士忌品牌。

消费者购买的是某个品类中的领导品牌。如今商业成功的主要条件是：更好的产品或服务会在市场上胜出。

公司在一个新的品类投放新品牌，成为市场领先者，抵御成千上百的通过推出更好的产品和服务，以夺取他领先者地位的竞争对手。

以平板电脑为例，苹果公司谈到公司品牌战略时说苹果公司没有率先推出MP3音乐播放器，也没有推出智能手机和平板电脑，但是笔记本电脑的终极演化不出5年，他将成为了最流行的个人电脑形态。这就是一个不同的品类名，第1台手持电脑。品类中的第一品牌几乎总能成为最终的赢家。

率先进入市场，却没能率先进入顾客的心智，公司营销常犯的4个错误：一是，产品线延伸，例如：科技公司推出64兆的上传音乐播放器，只能容纳20多首歌。二是，一个通用的名字是无法建立品牌的，只有品牌名可以。三是，又长又复杂的名字不适合。如果你想要建立一个全球品牌，必须有一个短而简单的品牌名两个音节为益。例如：红牛、 iPod等。四是，缺乏聚焦，除了生产音乐播放器，创新科技公司还有其他很多产品，包括数码相机，调制解调器，DVD PC扬声器，音频芯片等。但是成功的苹果公司却专注于平板电脑是一个融合产品，它结合触笔感应电脑和标准笔记本电脑的功能。

行业先进领导者们都预测着数字融合技术时代来了，因为有了更快的芯片更宽的带宽和更普及的互联网标准技术正在快速融合。例如飞行汽车，将是很多公司都在研发的，如何把汽车和飞机结合起来。

第6章  品牌名

新品类中的第1个品牌拥有一个很好的机会，不仅仅是命名这个品类，同时还能选择一个能反映这个品类的品牌名，但是如果品牌名过于冗长和复杂就会失败。

举例：我们把吉普这个品牌扩张一下，打造一种新型的汽车，它可以承载更多乘客和行李，但开起来仍然像一辆运动型汽车。新的品牌名为跨界车。

通用汽车首席执行玛丽·博拉说：我们看到了一个全电动汽车的未来。

哥伦比亚是美国1898年至1899年间最大的汽车企业，他曾经是一个自行车生产商，他把自行车品牌名用在了汽车上。

发明者总是想把一个复杂的品类名字来说明自己发明是多么重要。第1根火柴叫做可划式硫化过氧化氢；第1个测谎仪叫做心肺无意识手动描记器；第1台电脑叫做电子数字积分器和计算器。这样复杂的名字就会失败。品牌名不宜超过两个音节。

全世界90%的人口在使用六大字母和文字体系：大约有27亿人，占世界人口的36%，使用拉丁字母；有14亿人，占世界人口的18%，使用中文汉字11亿人口，使用梵文字母。（印度和尼泊尔）。11亿人口使用阿拉伯字母，3亿人口使用西里尔字母俄罗斯。两点七亿人口，使用泰米尔文（南印度、马来西亚、新加坡。）

销售人员可以利用的是顾客与生俱来的对名字的真实性的信任。秘诀是什么？既把品牌的定位放进品牌的名字里。

构建全球性的中国品牌唯一最重要的障碍就是拼音将中文词汇翻译成拉丁字母的官方系统。

第7章  竞争对手

以顾客为导向和以竞争为导向，这两者之间存在巨大的差异，以竞争为导向的企业总是试图建立于一个或更多竞争对手之间的本质差异。

乔布斯说：有些人说给顾客他们想要的，但那不是我的方式，我们的工作是比顾客更早发现他们想要什么。在你展示给他们之前，人们不知道自己想要什么，这是我们从来不依赖市场调研的原因。

心智中总有一个空间是留给领导品牌的，对立面品牌的，我们可以称之为定位中的阴阳。例如冷和热，男和女，日和夜，黑和白，好和坏，上和下，这些都是阴阳的体现。

例如：沃尔玛的传播口号是：天天低价，永远低价。心智中的胜出最好的办法是用一个你的竞争对手所不具备的独特概念。

赢的方法永远不止一个。老子的一句话：反者道之动。

第8章  二元性

如果你无法成为第一，那么就做领导品牌的对立面，几乎每个品类中都只有两个主导性品牌。

第9章  视觉锤

要把一个字眼植入心智，最好的方法是先选择一个能够被视觉化的词，然后使用这一视觉将这个字眼植入心智。

例如：宝马的“驾驶”，广告口号是：终极驾驶机器；奔驰的“声望”。心智包含了左半脑和右半脑两个部分，这两个部分通过胼胝体和大量的神经纤维连接在一起。

例如：可口可乐先去使用“正宗货”，这个口号，隔离了竞争对手百事可乐。

颜色有时也可以是一个有效的视觉处理，例如：法国著名设计师在奢侈品协会上是“最具名望的女鞋”第1位。万宝路香烟使用牛仔作为视觉锤。拉夫劳伦是马球运动员穿的品牌。交通信号红绿灯是视觉力量的另一个例子。中国长城是世界上最有影响力的国家视觉锤之一。

第10章  难忘的口号

对于定位口号来说，它由几个词汇组成，没有了词汇之间彼此关联，这些词汇就很难被人记住。

创造一曲能扎根在心之中的口号，也用到以下有5大记忆强化方法中的一个：押韵、头韵、重复、反转和双关。

第11章  公关

在推出新品牌时，要用公关而非广告，如果一个公司同时有了公关和广告，那么广告会给公关带来负面的影响。

广告失掉了可信度的原因是，广告的声量已经大大提升，广告越多，单个广告的有效性就越低，其次，消费者越来越质疑广告的诉求，消费者的典型想法就是所有的品牌都说自己是更好的。

21世纪进入心智最好的方法是运用公关。公关第一，广告第二，这是定位取得长期成功的秘诀。

第12章  多品牌

互联网最能证明未来属于多品牌企业，世界上几乎每个大公司都会用它的既有品牌推出一个网站，这个网站哪一个取得了巨大的成功吗？

一个企业在某一个领域里很知名，但并不意味着可以将这一知名度转移到另一个领域里，换言之，你的品牌可以成为一个品类的领导者，但在其他品类里将一无是处。

推出第2个品牌的最佳时机是核心品牌达到巅峰之时，管理层认为：品牌越强大，它就可以无限扩张。

我们把所有品牌都放在一个品牌下，这样我们就能节约开支并建立一个强大的品牌，比我们把营销费用投入到多个品牌上更有效。

第13章  20世纪的定位原则

20世纪制定了7项重要的定位原则，至今仍然有限，若企业没有遵循这些原则，其处境会非常危险。

定位原则一：你要在心智中建立一个品牌，而不是在市场上。（斯巴鲁只销售四轮驱动车这一独特的定位是他获得了成功。）

定位原则二，在心智中寻找一个空缺的空间或位置。（举例：星巴克第1填补“高级咖啡店连锁”空缺的品牌。亚马逊第1个填补“互联网书店”空缺的品牌）

定位原则三，请保持你的品牌焦距，抵制品牌扩张的诱惑，他只会稀释品牌在心智中的力量。（举例：可口可乐公司推出16种不同口味，销售量连续下滑18年。）

定位原则四，要做不同，而非更好。

定位原则五，品牌名应该是品牌的定位。举例：魔爪这个名字有助于传达它的一个能量饮料品牌，其产品容量比市场领导者洪流大得多。

定位原则六，以竞争为导向，而非以顾客为导向。（举例：斯巴鲁和现代，是21世纪美国市场最成功的两个汽车品牌，他们专注于竞争为导向，斯巴鲁代表了四轮驱动车，现代则代表低价汽车。）

定位原则七：二元性。（举例在美国可口可乐占市场61%份额，百事可乐占29%的份额，第3个品牌皇冠可乐占市场的2%）。

第14章  21世纪的定位原则

新定位原则1：要做全球规划，而不仅仅停留在国内规划。

新定位原则2，互联网是一个新品类，新品类需要新的品牌名。

新定位原则3，品类比品牌更重要。举例：柯达它的品牌非常强大，直接进入数字世界，但是他没有遵循新原则而破产，证明了品类比品牌更重要。

新定位原则4，视觉锤。举例：万宝路聚焦于男性顾客，它本可以将品牌定位为男士香烟，但这样的想法不如牛仔具备情感力量。

新定位原则5，难忘的口号。就是需要把声音相互关联起来。技巧包括押韵，头韵，重复，反转，双关。

新定位原则6，新品牌应该用公关启动，而非广告。

新定位原则7，多品牌。举例：可口可乐公司拥有14个品牌。

附录：

一、品类的诞生于战略的终结——里斯全球合作人：张云在第3届定位中国峰会上的演讲。

企业战略起到决定性作用的第一步是务虚。啊。只有相信定位，你才会有好的定位，只有相信聚焦，你的聚焦才有成果。

“历史的终结”概念：德国伟大的哲学家黑格尔认为，哲学层面上的历史是整个人类经验和意识形态的总和，从这个意义上讲，历史一定会有一个终点，这是推动人类发展的根本动力。人类社会推动力，最根本的是心理，使人类希望被承认在心里。历史的终点是：民主和自由。这说明民主和自由满足了人类根本的心理需求。

战略是否存在一个“历史的终结”？里斯先生和他的伙伴用50年找到了一点东西，他们最初的定位是领导者定位关联定位给竞争对手重新定位形成了营销战略模型。

品类，给我们提供了最终的度——聚焦到一个品类。你的品牌要能够代表一个品类，这样的品牌才有价值，否则，无论你的品牌再大，也难免走向破产。

心智特征就是品类的力量。心智的几大特点，归类储存心智容易失去焦点，心智缺乏安全感，心智对专业品牌更信任，心智牌子相同的东西。消费者以品类来思考，以品牌来表达。

品类的诞生让定位理论达到了前所未有的高度。举例：长城汽车SUV，在行业里面做到全球第一，从企业来讲，做到全球最大的SUV生产商，推动了这个品类的发展。

品类战略是中国与全球同步的概念。管理大师德鲁克先生指出，企业的唯一目的就是创造顾客。企业要在技术上产品上创新，要么做营销推广，教育更多的消费者。技术创新和营销必须结合起来，经过市场的检验。是你的品牌代表一个品类提出一个概念，聚焦、专注，其他的都是围绕它的工具。

品类的诞生时，战略中结时。战略的历史已经终结，实践将成为永恒，定好你的战略，选好你的品类，把握住大的品类趋势，做下一个千亿级企业。

二、长城汽车从80亿至1,000亿元的7个战略要点。一是明确“大树型”品牌战略。企业长期聚焦一个品类，一个品牌，逐渐形成品类主导，成为企业强壮的主干，然后推出第二，第三品牌，最终形成企业大树。二是，重新定义品类的标准。举例：格力就是空调的品类品牌。三是，立足趋势，选择主干。长城汽车选择SUV这个市场，是因为他们发现SUV属于竞争对手少，既市场小，未来增长潜力巨大的品类，长城汽车全力聚焦15万以下经济型的SUV市场，打造了哈佛品牌，成为了企业的主干。进而主导 SUV品类。四是，战略导入，先立后破。首先调整公司的业务顺序，将最重要的业务品类由轿车调整为SUV，然后保证SUV的研发计划和能源投入，实现真正意义上的聚焦。五是，产品布局聚焦主航道。六是，及时进化。举例研发，国际先进的直喷涡轮增压发动机和7速湿式双离合变速器。七是，适时分化。举例：哈佛是长城汽车，大树主干。 SUV h 6单一车型成为长城汽车大叔坚实的主干。15~20万SUV品类机会。 WEY新品类、新品牌。聚焦15~20万，市场上两个品牌各自聚焦单一市场，是长城聚焦战略的一个深化。

三、老板牌油烟机成为全球第一的三个战略定位要点。1.理清品牌所代表的品类。让消费者认知中真正的品类是油烟机是老版品牌。2.战略目标不等于战术市场。老板品牌在顾客心智中代表了油烟机品类后，可促进燃气炉、消毒柜等成套销售。3.品牌的品类边界。即在品类中为何选择某一品牌，定位的本质是寻找和选择品牌，在品类中能占据最佳最有利的位置，即顾客首选。4.从认知评估定位。领导者定位。“第一“无疑是最具有竞争性，最有价值的定位。5.从品类属性评估定位。传播概念“高端专家与领导者”。6.发现有效战术。大风量就是老板品牌重视和放大的有效战术。7.占据品类第一特性。油烟机最关注的就是吸力。8.避免军备竞赛。大风量几乎等同于大吸力，传播大风量将企业拖入单纯的提高指标的军备竞赛。9.定位指引运营配称。10.定位提供取舍标准。小风力和大吸力将导致品牌战略的取舍可能会影响销售，但从长远来看，大型类的定位建立，有效拉动了产品销售。11.定位指引研发方向。双倍风压，超大风量为技术特点。12.定位视觉化：视觉锤。大吸力是最直观的体现，是老板品牌最佳的视觉锤。13.定位成为销售传播的核心。

四、杰克缝纫机——B2B企业的定位战略实践。消费者的改变；是传播方式和资源投入方向的差异；心智规律不变；心智规律不变；定位理论的进化；杰克战略定位的核心：聚焦。聚焦主营业务是企业增长的核心动力。战略规划的核心：预测未来趋势。品类聚焦：把握中国制造崛起的系统性机会。纵向：从主导国产包缝机进一步主导。横向：从主导国产包缝机进一步主导。判断企业能力边界。客户聚焦：如何预判下游产业的深刻变化：市场定性走访；观察供需端的变化信号；参考发达市场的发展规律。定位聚焦差不多的产品，差异化的服务。聚焦的实践：集中资源。产品线规划。渠道拓展。战略一致性原则。品类；品牌；定位；核心市场。

研究产业发展的普遍规律：从相对发达国家和地区转向是发达国家和地区，再由次发达国家和地区转向发展中国家和地区。从劳动密集型产业开始，进而发展到向资本与技术密集型产业的转移。随着工业技术增强人力成本上升，我国正处于承接成本与技术密集型产业，同时劳动密集型产业逐步迁出的阶段。国产缝纫机品类的不断扩大，适合产业发展基本规律。

非常粗略的看完这本书，重点记住了品类、品牌、视觉锤三个关键词。学习从宏观的视角来看商业中的定位。非常好的一本书，推荐给高中生看，让他尽快找到自己的定位。