文章引言：
企业为什么会启用多品牌？个人为什么会从事多项业务？在20世纪，大多数企业并不真正是多品牌企业，而是多产品企业、多商标企业。他们大多在试图用一个品牌覆盖更多业务。企业或者个人所应当采取的正确的打开"多品牌"的方式，我们试图在这个点上做些思考。
文章结构：
1、启用多品牌的动机；
2、启用多品牌的基础；
3、如何启用多品牌。
关键词：需求、市场、品牌、多品牌、品牌经营、优势垒高
比较适合：中小企业、创业者、中高层、品牌经理
因近一周都在和我们的小伙伴走访线下市场，到真实的市场当中，从顾客端来看待企业的产品和服务。也遇到一些品牌经营相对模糊的企业，如渠道品牌与产品品牌一起操作，没有做任何区隔。也多从特定的产品出发， 用一个品牌覆盖更多的产品类别。以下从多个角度对此做些简单的探讨，仅作抛砖引玉之用。
1、启用多品牌的动机
企业为什么要启用多品牌，我们试着从以下两个方面做些分析：
1、看到了市场机会：可能因为看到某个需求尚未被他人满足，有做大做强的机会；或者供应方面尚存在不足，市场需求未被过渡的满足，有做的机会。
2、满足增长的需要：在企业发展的任何一个阶段，都有增长的需要，就如一个人一样，任何时候都有成长的必要。要么通过在既有品牌持续发力，要么通过开拓新的业务。
里斯先生在《21世纪的定位》一书提到，在20世纪，大多数成功企业都是单一品牌的企业，如IBM、通用电气、施乐、索尼等。以通用电气为例，如今通过扩张产品线的方式进入更多新的品类。
书中亦指出，如施乐品牌也曾试图用自己的品牌名推出个人电脑施乐820。一个带着复印机认知的品牌推出一个电脑产品，就像近几年格力推出格力手机一样，估计很少人会购买。
在这方面还有一个我们非常熟悉的品牌--联想，也在试图联想化更多产品，电脑、手机、平板电脑以及其他诸多业务。这类大企业品牌经营模式也被更多的中小企业所效仿：一个品牌名覆盖多类产品，期望获取更高的增长。
前面已有文章《深度解读《21世纪的定位》全球化互联网化下的竞争突围原则》指出随着全球化、互联网化以及城市化的加剧，市场越大，越需要企业的分工合作。
很少有品牌可以在多个领域取得足够的竞争优势。每个企业或者个人都需要在市场找到自身的"经济角色"。
再来看品牌的扩张延伸，很多企业或者个人做的比较多的工作是左边两个图：生产更多类型的产品、去注册更多的商标，也以为做好这两个工作就等于在做好一个品牌了。对比两个视角，企业端和用户端。只有当你的品牌在特定顾客心智当中占据一个关键词的时候，企业端认为的品牌才算是真正的品牌，否则像大多数平庸的产品一样毫无差异感。
还是前面提到的经济分工，在大多数行业的信息越来越透明，竞争越来越白热化的领域，企业需要明确自身的企业角色、需要明确特定品牌所代表的业务类别。像个人在公司一样，需要找到自身的市场位置。
2、启用多品牌的基础
企业到底需不需要多个品牌，企业到底应该拥有几个强势品牌（明显区隔于竞争对手的品牌），没有强势品牌是不是就不能生存了。这些都需要视具体的竞争环境来看。
在20世纪80年代那个正从计划经济转向市场经济的时间段，你只要具备一定的经商意识，只要你去开个工厂，生产特定的产品，很大程度上你就很可能赢得特定市场的选择（供不应求供者占优）。
现在还看，那种好日子一去不返。赢得市场的品牌不再只是那些只专注产品开发，却忽略品牌经营的企业。在大多数领域已经充分竞争的条件下，企业需要首先在特定的点建立竞争优势。与此形成鲜明对比的是，大多数企业尤其是一些中小企业纷纷选择的是拥有多个相对普通的品牌（后期如果有意识通过品牌梳理发现最有成长前景的品牌，也能打造强势品牌）。
在这些方面有很多品牌型企业，如苹果公司、阿里巴巴集团、宝洁集团。他们的成长大多一开始聚焦特定的点，在品牌占据稳固市场份额、拥有较强竞争力的基础之上开始拓展。一句话：你需要拥有相对强势的品牌，才更有利于启用新的品牌。
3、如何启用多品牌
启用多品牌意味着开展新的业务，关于这一点可能需要借鉴前面转载的一篇《企业如何一步步持续垒高竞争优势》。文章从建立护城河的角度出发，如何一步步形成企业自身的优势。如如何寻找别人做不到的，不想做的业务，而这些又对特定顾客具备一定价值。
正如一直倡导价值投资的《极简价值公式》公众号主理人赵燕新赵总所说的：做投资是做选择题，而经营企业是做填空题。做企业不像做咨询顾问，不能只掌握一门专业知识就行，企业需要不停的做各种填空题，学习这种有利于战略方向、有利于提升沟通效率、管理效率、降低成本的各种知识。
我们也看到越来越多的企业老板、创业者开始出入各个培训场合去学习有关定位理论、商业模式、德鲁克管理以及股权激励等有关商业经营的课程。
可以毫不夸张的说：企业一旦停止填空动作，将很难占稳最开始的领先优势（产品、技术、成本管控、管理或者渠道）。
《21世纪的定位》一书有对比两个世纪的品牌模式。对于已经拥有一些强势品牌的大企业来说，可能需要根据新的市场需求，运用多品牌策略去占领新的山头。
对于更多的处在发展中的中小企业，我们不鼓励企业盲目拓展品牌，依靠多品牌获取更多市场的成功。而是首先要找到一个点，一个自己可以做得好、守得住又是市场需要的业务类别。在找到相关点之前，企业可以通过试错尝试哪些业务有可能是自身最具竞争优势的。在如何垒高竞争优势方面，可以参看刚才提到的文章。
还是以我们熟悉的电商巨头阿里巴巴来说，在创业早期，马云先生做了翻译社、整了中国黄页，随后才成立阿里巴巴（1999年）。在2003年才有了我们更熟悉的淘宝。现在也有很多不管是大企业还是中小企业，都比较倡导也在效仿马云的生态模式。其实往回看，马老师并不是一开始就要做生态的，而是从特定的点出发，在随后的各种机缘巧合中才逐步做大了整个阿里巴巴。
还是回到《21世纪的定位》最开始提到的小市场做百货，大市场开专卖店。在互联网逐步打通商业的空间和时间、供需两端的大势下，整个市场正在逐步扩大。我们的用户可能来自五湖四海、天南海北。在他人纷纷选择分散经营的形势下，我们若能够聚焦于特定的点，做别人不愿意专注的事情。假以时日，我们必将形成我们的不同。
正如我们在运营的笔杆营公众号-围绕定位理论相关书籍的内容拆解精读，很少有人愿意按照这样的方式去深挖与定位理论相关的内容---既是体力活，也是脑力活。我们也正是做了别人不愿意做的，同时对用户来说又有些价值的内容。
我们愿意与时间成为朋友，做一些不一样的事情。也正如定位思想所强调的，不同胜过更好。针对里斯先生《21世纪的定位》一书的解读到此结束，不再对剩下两章《20世纪的定位原则》《与21世纪的定位原则》做解读，相关原则内容在前面均有所呈现。
接下来我们会针对特劳特先生最推崇的一本书《我怎么没想到》以及经典定位书籍《定位》两本书做持续拆解精读，有兴趣的小伙伴可以持续关注。另外我们即将在深圳组织笔杆营第2期线下交流活动，如您对此有兴趣，可以关注我们的公众号。
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