《疯传》

作者：乔纳 · 伯杰（Jonah Berger）

出版社：电子工业出版社

作者简介

乔纳 · 伯杰（Jonah Berger）

现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。研究及想法被《纽约时报杂志》评为年度最佳新概念之一。

在学术和教学上都获得了诸多的荣誉，其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”（Iron Prof.）称号。在全球顶级学术刊物上发表大量关于营销学的文章，另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《科学》等刊物上。

任何人只要你想传递信息，让大众认同你。就请翻翻《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》这本书。这本书里以故事讲述的方式告诉你让所有类型的产品、思想、行为疯狂传播的科学方法。

推荐语

你有没有想过，“老司机”、“一言不合”、“互相伤害”等原本极其普通的词语，为什么会一夜之间在人群中热传？是什么因素促使它们成为进入我们的日常话语体系中，自然而然地从人们嘴里蹦出来？也许这本书会给你一些启示，在看完之后，你就能分析出原因。

《疯传》这本书主要讨论有些产品或思想能够流行的原因，总结出了 6 个原则，简称 STEPPS。它们简单易懂，并且有大量案例佐证，我们每个人都能明白其含义，也可以知道该如何使用。

STEPPS 原则的实用性很强，如果你苦于自己的产品或服务无人问津，做的推广活动冷冷清清，或者想增加微博、微信公众号的粉丝量，那么，选取这 6 个原则中的一条或多条，用起来吧，你也能够改变现状，让你的想法、产品或服务流行起来。

前言：让产品被疯传的 6 个原则

本书在分析了数以万计具有感染力的信息、产品和思想后，解释了是什么因素使这些传播内容具备感染力，提炼出流行传播所具有的共同特质。通过分析，我们可以发现，它们的感染力都有 6 个共同的原则在起作用，从而形成了它们被广泛传播的深层次原因。

这 6 个原则是：

社交货币（Social Currency）

诱因（Triggers）

情绪（Emotion）

公共性（Public）

实用价值（Practical Value）

故事（Stories）

这 6 个原则的英文首字母合在一起是 STEPPS，只要我们仔细琢磨 STEPPS 原则是如何被运用的，我们就可以把利用它们设计并制作出具有感染力的内容。

为什么产品、思想和行为能够流行？

1. 传统营销视角下认为渐进性改善、价格低廉和广告可以帮助产品，思想和行为流行起来，但并非对于所有情况都是适用的，比如有些名字就比其它名字更容易流行。

2. 作者乔纳·伯杰认为更为深层的原因是社会影响，社会影响通过口头传播达到一传十，十传百的效果。

本书作者结过研究调查得出结论，一个产品，思想或是行为要得到疯传，需具备如下条件：

一、原则 1：社交货币

某些被当成秘密的秘密会更加广为流传

在纽约汤普金斯广场的某个角落，有一个木质电话亭，当游客觉得好玩拨电话时，居然有人接听，并问：“您有没有预定？”，接着游客会看到一扇门打开，被请入一个名叫“请不要外传”的秘密酒吧。

当然，游客肯定会把这个秘密传出去，因为他们觉得两个人在电话亭旁边消失非常震撼，肯定忍不住在私下里向朋友大肆宣传。为什么？

因为这个秘密对这里的游客来说是社交货币。

就像人们使用货币能够购买商品和服务一样，使用社交货币能够获得家人，朋友和同事的更多好评和更积极的印象。

研究表明，超过40%的人谈论的话题都体现着他们的个人经验与私人关系。自由表达与披露信息对个人来说是一种内在奖励，共享的意愿也是社交媒体与社交网络能够流行的基础。

铸造一种新形式的货币

与人们能够用来购买商品或服务的货币类似，社交货币能够促进分享，能让使用者获得家人、朋友和同事更多的好评和更积极的印象。个人或公司如何铸造被人们广泛谈论的社交货币呢？

1、增加事情的内在吸引力，使之成为卓越非常规之事。

卓越非凡的事情能够引起人们更频繁的关注，也能影响故事的发展进程，在众多事件中脱颖而出。开发事情非凡吸引力的关键是，要让事情变得更加有趣、新奇和生动，或者打破常规，提出有悖于人们思维定势的想法。此外，让事情具有一定的神秘感和争议性，也能增加它的吸引力。

制造神秘和争议也是产生非凡吸引力的两大要素。比如，如果你告诉人们微笑时皱眉头能够消耗卡路里，人们就更愿意把这个消息传递下去，因为这是属于自己的社交货币。所以这就是为什么互联网上那么多奇迹、那么多原理、那么多干货分享的原因了。这都叫做铸造社交货币。

2、设计一个高质量的“游戏”，让人们去炫耀。

人们在参与游戏的过程中，如果通过努力获得了比别人更多的分数或成绩，他们很容易主动去谈论这个游戏，炫耀他们的成就。在人们炫耀的同时，相关联的品牌也跟着这种炫耀流传开来，成为时尚热点。高尔夫障碍赛、托福考试、航公司攒里程活动、公司给会员发放徽章、信用卡设定钻石等各个等级，都是具有这种流行特质的游戏。

每年有1.8亿旅客进行航空积分累积，但只有不到10%的人真的兑换里程。为什么很多人不兑换也要累积里程？因为这是一个游戏。参加这样的晋级游戏可以让灵长类动物找到社会中的优越感。这就是杠杆原理。杠杆原理要求我们通过游戏放大客户的感受，我们需要创造一种度量标志，让人们知道并记录自己所达到的成绩。杠杆原理也意味着需要帮助人们显示成就，以表明自己比别人做的更好，达到了更加优越的水平来增加自己的社交货币。比如积分制度、各种不同的徽章、各种体现身份的卡等。

3、使人们像自己人，拥有归属感。

这主要是运用产品和服务的稀缺性、专用性的特点，聚拢一批客户成为会员，让他们更有归属感。稀缺性和专用性还增加了人们的满足感，能促进产品的流行与推广。

2008年，一家叫噜啦啦的网站诞生，他们要求会员必须注册才能购物，成为会员后才能参加限时抢购。每次限时抢购的时间都很短，错过就会以双倍价格正常销售。2009年，他们销售额达到3.5亿美元。这个游戏的核心是让客户觉得自己是自己人。进入了一个小圈子。她会更加乐意和别人分享自己的特权。就好像闺蜜们说“别告诉别人”，这样的消息传的最快。稀缺性和专用性是这个策略的核心。这种权利可以让会员感受到归属感。

4.调动人们的成就动机

为什么有时候义工工作比拿了钱的员工更卖力？因为金钱会腐蚀个人的成就动机。这就是为什么网上有很多义务的版主、活动组织者的原因。给他们道德感，而不是钱。

二、原则 2：诱因

有趣的事情不一定比乏味的产品被更多人谈及

迪斯尼还是甜麦圈，更容易让人口口相传？人们普遍认为是迪斯尼，但实际上是甜麦圈。两次测试表明，趣味程度、新奇性、刺激性水平与人们谈论产品的次数没有关系，不会必然引起人们持续的口碑传播。

在没有任何金钱刺激的情况下，每个人每天大概会谈到60个品牌。但为什么会谈论一些品牌而不会谈论另一些？如何用一些刺激瞬间激活人们的记忆，让他们想到品牌相关的内容，这种刺激就是所谓的诱因。诱因刺激了口碑传播行为，并在一定的刺激过后引发后续行为。

为什么人们更加喜欢谈论某些特定的产品？

因为这些产品使人感到新奇有趣，所以广告商也经常会努力地设计出令人震惊的而惊喜的广告来引起人们的谈资。但事实果真如此吗？

乔纳·伯杰与其同事在进行了大量的实验研究之后得出了一个令人沮丧的结论：兴趣大小，新奇性，刺激水平与人们谈论产品的次数没有关系。

那么究竟是什么因素促进了口碑传播行为？ 口碑传播又分为哪些类型？

口碑传播包括：

1.临时口碑传播

发生在刚接触事物的时候，并且人们只会简单的宣传对此事物的细节体验，研究证明电影以及有趣新奇的产品只能引起临时口碑传播。新奇而有趣的产品会比令人乏味的产品得到更多的临时口碑传播。

2.持续性口碑传播

会在很长一段时间内持续，至少几周，有时要几个月甚至更长的时间，这种类型的口碑传播又是被什么所引起的？

诱因让产品和思想疯传

人们在谈话时，开启的话题易于理解、贴近生活，大家就乐于谈论。而人们在生活中会接触大量的产品或信息，谈话时容易受周围环境的频繁刺激或暗示，被它们诱导，更倾向于有意或无意地谈及这些产品或信息。这就是诱因在起作用，它向我们解释了为什么某些产品能够得到更多的即时口碑传播，也能够增加持续口碑传播的机会。

如何诱导人们的情感行为？

1.产品的使用频率：越是经常使用的产品越容易引起人们的讨论。所以让你的产品和人们经常提及的事物发生联系是一种不错的策略。比如你的产品和地沟油有关，和雾霾有关，和高考有关等等。

2.易于理解的思想和观点：研究发现，在超市里播放法国音乐时大部分的人都买了法国红酒；而当把音乐换成德国音乐时，大部分人购买了德国红酒。

3.周围的环境刺激：把吃蔬菜的倡议印在餐盘上要比在食堂外打个横幅效果好的多，因为在打饭的那一刻，这个诱因是最直接的。网上流行一首很难听的歌，仅仅因为它的名字叫《星期五》，人们在星期五那天的点播率特别高。

口碑经纪公司的工作

口碑经纪公司会在其网络上寻找合适的代言人，并且邀请他们加入宣传。这些代理人建立一个公共邮箱，接受相关的产品信息、试用品和优惠券。以电子牙刷为例，他们会收到一个免费的牙刷和50美元的折扣券，可以向他人提供更多的牙刷。这些代理人跨度很大，任何年龄、收入和职业的人都可以胜任。几个月过后，口碑经纪公司会详细记录那些参与者宣传产品的对话细节。代理公司不需要支付给参与者任何费用。参与者能够得到提前使用新产品的权利，而且不会有任何推销压力。关键问题就是，人们能不能从日常普通的对话当中自发地提起新产品？

人们总得说话，闲聊时如果没什么可说的也是一种压力。只要开启的话题易于理解，并且跟大家的日常生活贴近，大家就乐于谈论。更频繁地诱导产品能够增加至少15%的口碑传播行为。乐扣乐扣就是这样火的。所以，与其寻找引人注目的话题，还不如考虑话题流传的情境。一个强大的诱因会比引人注目的标语更具有宣传效果。美国政府雇员保险公司的口号是“即使你是原始人，也可以购买政府雇员保险。”这句话很有气势，但没有任何诱因。所以很少被人谈到。相反，百威的“wassup”却风靡全球。因为年轻人见面喝酒就会说到这句话。可口可乐在罐子上印了很多时尚in语，就是这个意思。

有时候消极的评价或者恶劣的口碑也一样可以增加产品的销量。黄西、吴莫愁、京东网和奶茶妹，都是这样的案例。

有时候你很幸运，有一个天然诱因：玛氏巧克力条因为与火星这个自然物同名，因此也就与火星有了联系，只要人们想到或谈及美国宇航局的成功登陆计划，就会不自觉地想到玛氏巧克力条。卖空气净化器的人在北京就有天然诱因。但当你没有那么幸运时，就要学会制造人为诱因。奇巧巧克力经过调研发现人们吃巧克力的时候常常是在需要休息一下的时候，并且多半会伴随着一杯咖啡。于是，他们创造了系列广告“拿着奇巧巧克力找咖啡，或者拿着咖啡找奇巧。”通过广告，使得人们一想到咖啡这个经常出现的东西，就会想要来一块奇巧巧克力。这就是人为诱因。

注意：让竞争对手成为自己品牌的诱因也是一种高明的策略，这也被称为毒性寄生虫战略。比如百事可乐对可口可乐所做的事。

如何制造有效诱因？

诱因可以促使产品和思想被疯狂传播，那么我们要怎样设定刺激物，使人们不断谈论、选择和使用相关产品，并保持谈论行为？

首先，刺激物对人们的刺激频率要高，频繁地在人们日常生活中出现。

其次，刺激和频繁性要与刺激的强度配合好，当人们被诱因刺激后，要能准确联想到对应产品，建立清晰、专一的连接，比如人们一看到坚果奶酪，就想起果冻。

此外，要选择诱因发生的合适时间、地点。

最后，要根据人们不同的生活环境、生活习惯，确定与之匹配的诱因，这样才能激发人们的口碑传播欲望。

三、原则 3：情绪

敬畏等情绪驱动人们进行共享，但不是所有情绪都有这样的作用

对最热门的邮件链接进行系统分析，发现科学文章和健康、教育领域的文章一样，比政治、时尚、商务类的新闻点击率更高，其原因在于科学文章能够激发人们的敬畏之情。

敬畏是一种复杂的情绪体系，它的力量远胜其他任何情绪，因此能够驱动人们的共享行为。参加《英国达人秀》节目的苏珊 · 波伊尔的例子也体现了敬畏情绪的力量。

不过，不只有敬畏情绪才能引发共享，其他很多情绪也能做到这点。但经过论证，也并非所有情绪都有此效果，并且情绪是积极还是消极，不能完全决定流行趋势。

有些情绪具有高唤醒效果，有些情绪是低唤醒，甚至会抑制行为

数百年来，我们通常把情绪分为两大类：积极情绪、消极情绪。然而，最近心理学家将情绪进行了二维细分，在原来基础上，加上了生理唤醒维度的划分：

生物唤醒是生理上被激活，并准备随时待命的状态。例如，当你回想起你的团队正要战胜一个百年难胜的竞争对手，你会出现和当时事件发生时类似的生理反应，你可能会脉搏加速，手心冒汗，惴惴不安。

生活唤醒在我们生活中起着极其重要的作用，可以帮助大脑激活我们的生理功能，调动各个器官，并在遇到危险时及时反应。只要我们被某件事激活，形成生理唤醒，我们的行为就会被触动。

研究证明，有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪，能触动情绪的事物经常能被大家谈论，所以我们需要通过一些情绪事件来激发人们分享的欲望。

乔纳·伯杰通过对网络最热门邮件链接的分析得出：更加有趣的文章比无趣的文章多出25%的流行点，相对有用的文章比无用的文章多出了30%多个流行点。但事实并非仅此而已。

大量的科学类文章流行的原因并不在此行列，为何如此？

科学类文章的渐进性创新或不断的发现与探索之旅能够激发出读者某种特殊的情绪，这就是敬畏之情。敬畏之情通过带给人震撼和感动来够激发共享行为，但并非所有的感情都能激发共享行为。我们有时候会转发一些自然奇观就是出于敬畏之情，对苏珊大妈的崇拜也是来自于对人性的敬畏之情。

心理学家们将情绪维度进行了二维细分，除了原来的积极情绪和消极情绪还加上了激励程度或者生理唤醒维度的划分。如下表：

有些积极地信息容易被人们转发，但有时消极的信息也会成为热点。比如投诉一家大公司。所以仅仅靠积极和消极并不能判断一个信息是否容易被传播。心理学家发现了唤醒度这样一个概念。

点燃人们高唤醒的情绪之火

如果我们想激发人们进行口碑传播，要确保我们预期人们将出现的情绪，具有高度唤醒作用，从而点燃他们的情绪之火。

在推广产品时，可以简单地把一些有唤醒作用的情绪元素，加入到故事或广告中。同时，不要回避消极情绪，可以合理利用它，引发人们的热烈讨论。

宝马 2001 年开展的市场宣传活动，在宣传片中加入了绑架的故事情节、联邦调查局的突袭等高危险因素，具备非常高的唤醒性，给宝马公司带来了巨大的关注度，促进销量增长 12%。

圣火燃剂：生理唤醒的科学

生理唤醒：是被激活并随时准备待命的状态。它可以帮助大脑激活人类的生理功能，调动自己的各个器官并在遇到危险时及时反应。你跃跃欲试想要做些什么的感受就叫做唤醒。但并非所有情绪都有唤醒效果，有些情绪甚至有抑制行为的反效果。比如满足的情绪，容易麻痹人们的行动能力。失去一个宠物后你会什么也不想做，这就是低唤醒。

如何有效的利用情绪来激发人们的共享行为

1.聚焦于情感：加拿大歌手戴夫乘坐美航时托运的3500美元的吉他被摔坏，在经历了索赔无望之后，他把愤怒的情绪写成了一首歌，叫《美航毁了我的吉他》，并拍成了MTV。一天以内，点击达到300万次，获得14000条评论。视频发布四天后，美航股价下跌10%，直接损失1.8亿美金。2009年，时代杂志把这首歌列为十大金曲。这就是情感的力量。

2.点燃高唤醒的情绪之火：宝马广告《The Hire》利用消极情绪成功点燃传播之火，在片中一反往日阳光明媚康庄大道的感觉，而是把宝马置身于枪战、绑架、政变、器官运输这些危险甚至黑色的环境中，引发了大量转发。

注意：利用情绪来激发共享行为时也要做好事先准备，当心不良情绪或口碑的恶性扩散。（例如蓝翔技校目前的状况）

3.沃顿商学院让一些学生在椅子上静坐一会，让另一些学生慢跑一分钟。然后给他们同样的信息，问他们是否愿意分享给朋友。结果，慢跑组75%的人愿意分享，比静坐组高出一倍！身体的唤醒也可以促进分享，因此，要想办法让你的顾客动起来。

四、原则 4：公共性

产品的公共可视性越强，越容易激活人们的行为

人们经常会模仿身边的一些行为，比如点其他用餐者常点的主菜，跟随同伴投相同的票，看电影时跟着大家一起笑…

心理学家称之为“社会证明”。人们之所以有这样的从众行为，部分原因是别人会给他们提供参照信息，会更具有安全感。

出现群集效应的关键是观察，假如人们很难观察到别人，就很难模仿别人的行为。可视性对产品和思想的流行程度，有着至关重要的作用。因为可视性好时，产品更易于被大家公开讨论，加速了口碑传播行为，还会刺激人们的购买决策。

乔布斯发现以前的苹果标志仅仅考虑了使用者的视觉感受，而当笔记本打开时坐在对面的人看到的苹果标志是反过来的。这是乔布斯不能忍受的。因为乔布斯最重视公共可视性，乔布斯知道，人们会随时随地观察他人的所作所为，并随之模仿。所以，让某些事物更具观察性，就可以让他们更好地被模仿。

模仿产生的原因

1.他人能为自己提供相应的参照信息

我们喜欢看邻桌点了什么菜，喜欢购买爆品，甚至连看电影都会因为旁边人笑而笑起来。

2.具有社会证明的作用

（别人都这么做，我也就该这么做，以证明我不是社会中的异类）这就是为什么排队越长的餐厅越多人去排队的原因。

如何使产品具备更强的公共可视性？

大多数产品、思想和行为都只是被消费者隐秘地进行着，这对组织或商家开展传播非常不利，因为人们看不到其他人的选择，跟随和模仿就无从谈起。

因此，要使产品具备公共性，方法之一是发出公开的信号，让私人的事情公开化。曾经流行全世界的胡子运动，就是让人们展现人人可见的胡子，引起人们谈论相关的信息或思想，瞬间让秘密的事情变成大家公开讨论的话题。

另一个方法是设计出能为自己做广告的思想。Hotmail 之所以能成为伟大的产品，除了它是首个基于网络的电子服务系统这个原因之外，还得归因于流行性的口碑传播。每个用户使用 Hotmail 收发电子邮件时，都把邮件底部自带的：

在 www.hotmail.com 网站上免费下载并使用 Hotmail，让你的电子邮件变得自由而快捷。

这条信息，发送给潜在用户。这样做效果非常好，不到一年，Hotmail 的使用者增加数超过 850 万人次。

可视性的力量

1.可视性对产品和思想是否流行有着至关重要的作用。为什么大部分人都不喜欢喝酒，但却经常在饭局上喝酒？因为喝酒热闹这个行为是可视的，而反对喝酒这个思想是不可视的。你不知道邻居使用的是什么牌子的牙膏，却能清楚的看到他开的轿车的牌子，邻居的购车行为实际上也影响到了你的购买决策；在调查了1500万辆轿车的销售记录后，乔纳·伯杰教授给出这样的结论，近八分之一的轿车销售受到像邻居这种的社会影响。

2.使隐蔽的产品公开化。一群男生为了号召人们关注男性面部健康而相约蓄须，越来越多人加入，使人们看到了男性面部健康这个隐蔽的产品。粉红丝带，代表着对乳腺癌的关注。这都是隐蔽产品公开化的方法。同理，我们更容易讨论挂在墙上的名画，而非锁在保险柜里的东西。

3.在产品中为自己做广告，也是可视化的方法。当你用iPhone发了一条微信，后面会有发送自iPhone的文字，这就是他在给自己做广告。这一招非常有效，可以让你的产品可视化。鸡蛋上甚至都可以印上广告语。

4.创造行为剩余。人们在消费了产品之后还会做些什么，能否对周围的顾客产生进一步的影响。这就叫做行为剩余。耐克公司以阿姆斯特朗为核心主题发布了一款黄色腕带，黄色是环法自行车赛的标志，又特别醒目。六个月内，耐克卖掉了全部500万条腕带，供不应求导致eBay上的价格被炒到10倍。最终耐克卖掉了8500万条腕带。腕带和举办一场比赛比起来最大的好处就是能创造更多的行为剩余。有时候一个漂亮的包装袋或者赠品就能够激发行为剩余。

公共可视性应用的反例

南希.里根拍摄的反毒品广告通过大规模传播希望观看到的人们不要去吸毒。但研究结果显示这则广告让更多的青少年吸毒。因为它让吸毒这种行为可视化，似乎是一种常见现在想象。因此假如你不希望看到更多错误行为的发生，就不要向人们强调这些这些错误行为。比如没有买卖就没有伤害会导致更多人企图猎杀，这则广告只是为了募捐更方便。再比如经常报道女大学生失踪的案件，会导致更多女大学生失踪。这都是可视化的结果。

五、原则 5：实用价值

人们喜欢传递具有实用价值的信息

一般情况下，我们很多人会认为关于摩托车杂技，或伴着说唱歌曲跳舞的卡通视频更容易流行，而可能很少人会相信 80 多岁老人的视频也会爆红。86 岁的肯 · 克雷格的“清除玉米穗”视频出人意料，在网络热传，总点击率超过 500 万次。

这个视频流行的主要原因是，它传递了实用信息，人们认为它有价值，乐意分享给他人。共享有用的信息对共享者很有好处，共享者可以因此获得社交货币，提升他们的形象。

实用价值包括省钱和提供解决方案

大多数人考虑实用价值时，会首先考虑省钱。人们是否愿意共享促销信息，要看它的吸引力是否够大，如果认为吸引力够大，就会情不自禁与他人分享。

那么有哪些因素决定促销的吸引力？这些因素有折扣的力度、目前价格与原价的对比程度、降价敏感性、超出人们预期的程度。

除了省钱信息，另外一些为客户提供解决方案的信息，也有实用价值，容易被更多人分享。需要注意的是，这些信息在被分享之前，要进行包装，把有用性更清晰地展现在人们面前，便于人们传播。

人与人之间本来就有互相帮助的倾向，过去是帮助邻居盖房子，现在不用了，所以要给朋友提供更多有用的信息。

节省几元钱

一个烤肉炉原价350美元，现在降价到250美元。另一个商店里同样的烤肉炉原价255美元，现在降价到240美元。你会买哪个？75%的人选择了第一个。这就是2002年诺贝尔经济学奖得主卡尼曼的有限理性原理。人们并非绝对按照经济原则去评价事物，而是根据比较原则来评价事物。老人们看起来比我们吝啬，是因为他们的价格参照点还停留在30年前。电视购物常常说不用998，不用698，只要188……这就是不断使用价格参照点来影响你的技巧。

增加惊喜的价值会让人更愿意谈论你

1.超出人们的预期：促销者提供的信息在超过人们预期的时候才更有可能被人们共享。

2.对可执行性做一些限制：如果增加了时限或者频繁性的限制，某些商品的销售会显得更有吸引力。比如：会员日、限时打折、限购一件等等。

3.100规则： 商品价格以100美元为分界点，价格低于100美元时采用“%”显示价格优惠；高于100美元时采用绝对的金额折扣显示价格优惠.另外，促销商品的实用价值应该更加便捷地被消费者看到，比如享受到的优惠金额是多少，节省了多少钱，增加了多少积分等等。

钱之外

除了分享打折优惠的信息之外，你还可以让顾客分享各种实用信息。比如：关于隔离霜的使用知识；减肥的5种方法；过新年的10种方案。一个化妆品制造商为客户提供了一个有用的app应用，不仅能够提供各地天气预报，而且能提供专业的根据天气的护肤策略。

有时候偏门的消息也会成为病毒一样的传播内容。比如疫苗会导致孤独症的帖子就使得儿童疫苗销售一落千丈。事后被证明这是一篇伪科学文章。

要找出商品的使用价值并非难事。是否能让人更健康？是否能帮助人们省钱？是否能带给人们更多快乐？是否能节省人们的时间？……

我们需要包装我们的知识和专业，以便人们可以通过这些信息了解我们。我们需要将产品的有用性更加清晰地展现在顾客面前，以使人们心甘情愿的传播这些内容。

六、原则 6：故事

故事能够有效承载和传播信息、教训和寓意

如果荷马采用直白的方式，而不是更生动的长篇诗歌的叙述形式，去叙述特洛伊木马的故事，那么这个故事很可能不会在今天广为流传。

故事是帮助我们理解这个世界文化意识的重要资源，人们很少会去思考过于直白的信息，而是经常会思考那些跌宕起伏的故事。当人们关注故事本身时，里面的信息也已经被悄然传开。

人们可能会怀疑带有明显劝说性、推销性的广告，但不会拒绝一个关于产品或服务的好故事：

故事中栩栩如生的描写和让人着迷的时尚情怀，快速而便捷地向人们提供大量的商家信息。

一个很好的故事甚至不需要做任何的商品促销就可以吸引众多的关注和顾客们年复一年的持续消费。故事既节省了时间，也节省了精力，以人们最容易记住的方式向人们提供了他们需要的信息。

人类血液里流传的故事

1.故事是一种最原始的娱乐形式。特洛伊木马比任何历史研究的著作都出名，就是因为它是一个好故事。

2.情节叙述从本质上讲比基本事实来的更加生动，包含着叙述者与倾听者的感情。

3.社交货币，实用价值都可能是故事讲述的理由。讲故事有时是出于社交需求，有时也是想要用故事传达有用的信息给听者。

4.大部分商业信息被嵌入故事当中。（植入式广告）

5.故事能够传递思想，教训，寓言，信息或结论。

故事的作用

1.故事是能够帮助我们理解世界文化意识的重要资源。即了解一个群体或者一个社会的基规范和准则。

2.故事可以快速便捷的向人们提供大量的商家信息。（品牌故事的运用）

3.故事可以被看作是与其他商品类比的证明。(决定购买之前会仔细考虑朋友及家人的推荐建议）

4.相对于广告，人们很少排斥故事。故事趣味性更强，说服和宣传目的更不明显。

创建一个特洛伊木马

即创建一个让人们持续谈论的载体，进而使人们持续的谈论我们的产品、思想和行为。（事件营销）

如何使传播更有价值？

1.走出口碑传播执行的误区：商家往往关注于怎样才能让人们谈论，而忽略了他们最想让人们谈论的内容。

2.将品牌或者产品利益与故事相整合。创建品牌故事，构建品牌价值。

3.把握关键的故事细节，并使其明确出来，详略得当。

在讲故事的时候，要确保品牌或者产品利益与故事相整合，充分释放故事的活力，凸显价值。否则会出现人们只谈论故事，而不谈论产品的情况。

结语

我们用一个表格，来回顾这本书所讲的引发疯传的6个原则：

STEPPS 疯传原则的精妙之处在于任何人都可以使用它。我们不需要巨额广告投入，也不用具有做市场的天赋或创造性基因。我们只要使用这 6 个原则中的一条或者多条，开动脑筋，充分想象，精心策划，就能够让产品、思想或者行为流行起来，令传播大获成功。

社会影响依赖于口头传播，而口头传播要达到疯传的效果需要具备强大感染力，本书作者乔纳·伯杰经过大量的实验论证，总结出了如上的传播具有感染力的六大原则：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。 希望大家以后在运营自家产品，思想、社群等时有所帮助。