六、品牌本质的实现途径

品牌本质的实现，有两大途径：一是内容，二是形式。

品牌，正是通过这二者的有机结合，实现着本质从而实现着它自己。

1、品牌中的形式：是一个个“有内容的形式”。

品牌的“形式”，应该就是“内容”的体现才对，——这是受品牌的本质所规定了的。说品牌的形式至关重要，正是因为：这些形式不是别的，它恰恰就是理念自身的反映。从品牌的所构成的客观事物而言，这些变化了的形式，虽然“样子上”有着不小的区别，但对理念所理解了的内容而言，它们却都是本质的、具体的，共同丰富着品牌本质的内容。理念之所以为“理念”，就因为它是在一定的区别中，总能够统一反映出本质“同一性”来；形式之所以重要，是因为它能够不断地丰富和生机勃勃地发展这本质与理念的内容。一个品牌的形式，永远都应该把反映着品牌的本质理念作为核心目的。

具体一点说，比如品牌命名、品牌广告语，品牌定位、包括品牌故事等等这些外在形式，应该总是该品牌本质的体现才对。也只有这个意义上说，形式是重要的，因为这形式已经不是别的，正是内容的多元表现。这就看出来品牌本质的极端重要性：它是“最实在的”，它只是以多变的形式被表现出来了。本质或理念（理解了的本质）绝不是许多人所理解的那样是“虚的”、“飘忽不定的”，而是“实在的”和“常在的”。本质，从它一开始起就不是虚的，不是“无内容的”和“不确定的”。换句话说：本质是品牌中最纯粹、最稳定而必然的东西，它总会在具体中体现出来。

拿具体的例子，卢上为中国再生塑料行业企业“始命再生”策划全案来说，品牌内一系列所分属的不同形式，都是本质的表达。卢上战略为“始命再生新材料”所做的企业命名：始命再生；企业理念语是：周而复始，始命再生。企业标志、子品牌命名和LOGO设计、企业吉祥物、产品广告语，等等这些外在形式，以及其它品牌营销的一切形式，都是本质内容的体现。（详细内容分析，见卢上网站的作品案例部分）这个意义上说，形式就是内容。

下面说说“内容”。

2、形式重要，但内容更关键 —— 这是对本质的最大理解。

理念（品牌本质在思维上的反映）可以涵盖但不能停留也不该停留在任何外在形式上，而是要进到内容里面。

首先，从根本上说，“内容”和“形式”都是由“本质”这个更为内在的事物所决定、所产生的。也可以这样理解，本质无非是靠“内容”和“外容”（即形式）所实现。比如“苹果”这个水果，是由外皮所包覆的这个形式，加上果肉和果籽这个内容的构成而实现一样。削去了全部苹果皮，它依然是苹果。剜去了全部苹果肉，事物就近乎不存在了。

品牌也是这样。

品牌关系中，任何外在的关系，都不是真正关系。任何外在关系，都可能逐渐被一一扬弃。

二者都重要，但内容永远是主要的，形式是次要的，有时甚至是无伤大局的。正如现实中，我们会发现有一些品牌没有广告语，或者没有正确的、准确的广告语—这个形式。但由于它们实际在执行着其它的、消费者可捕捉的产品内容和其它传播形式，所以它们依然是品牌。这一个个“有内容的形式”，一起完善了对本质内容的强大，这些综合一道成就了品牌的强大事实。

广告语这个形式，必须“直指本质”地明确说出产品对顾客的最大利益点这个内容。但现实中，有些品牌并没有明确说出来本质内容。——这又怎么理解呢？形式，并不影响品牌的本质这个事实的存在。也就是说，本质是允许表象的“部分失职或失位”，仅仅“部分失职或失位”是可以的。但作为弥补，本质必然反映在其它诸多表现方面。这是好理解的：在反映本质方面的一个个表象“全都失职”了，该品牌也将不存在了。如同没有了全部果肉的一个“虚无”的苹果。

比如北京“红星”二锅头这个品牌，它的本质，已经反映在老百姓的心理认知和事实口碑上了。“红星”占据的，其实是中国消费者对二锅头产品的“正宗印象”的认知。不过，现在“红星”二锅头所使用的广告语：每个人心中，都有一颗红星！它其实只起到了叫喊但没起到深入本质宣传实际意义的作用——“因为这句话理解起来比较虚”。但是，由于“红星”二锅头品牌在销售渠道上的成功铺货，产品包装上的坚持延续、价格上的亲民策略，以及更重要的：该二锅头产品质量上的始终如一。使得中国城乡广大顾客对“红星”二锅头产品“用钞票投票”成为事实。使得“红星”二锅头品牌的认知占位上的实现，也成为了事实。

                                            （节选自卢上的《品牌本质》，编入时有删改，转载请注明出处）