这一届世界杯中，有一个行业连续火了两次，那就是广告业。
第一次是冰岛门将哈尔多松将梅西的点球扑出后，被媒体挖掘出他其实还是一名广告导演。而且世界杯期间播放的可口可乐广告（我看了下，觉得很有品位）就是由他操刀拍摄的，名副其实的斜杠青年。第二次是世界杯期间央视和优酷直播播放的知乎、马蜂窝、BOSS直聘烧脑广告（我同样看了，有点立马想关掉的感觉），引起了广告营销界以及普通民众的吐槽。
同时这事在自媒体界上演了一出甄嬛传戏码：一个自媒体大号（据称是奥美出身）发布一篇10万+的文章，号称看了这些广告，世界杯都不想看了，并挖掘出背后操刀手叶茂中大师。紧接着另一个大号罗列出了各种APP下载数据量，各种分析，结论是这些烧脑广告其实并没有带来流量上升。又接着，有一个大号用正统的营销理论正面回击了前两个大号的说法，谈到品牌广告的数据滞后论以及为啥奥美在中国营销界跌落神坛等等，同时又拿出各种理论谈这几个烧脑广告是如何的正确。紧接着冒出来一个大V出言不逊，言辞激烈的让叶茂中滚出广告圈。后面又来了个看似公关文的自媒体文章出现在各个大号里，内容其实就是借助心理学深入分析了叶茂中的这几个广告如何一步步洞察消费者心理的。最后剧情中的第一个自媒体大号以一句“叶茂中不是在做创意，他是在做生意”的辩证态度为这段戏码画上了收尾。
看着是出好戏，其实这戏背后折射的还是市场营销理论中的中外对立面。在世界营销界，所有前沿的营销理论大多数也可以说是全部都来自于西方。在这些理论随着中国的改革开放流入中国后，慢慢就发生了变化。这就相当于有些洋玩意进了中国，就被本土化了一样。马铃薯不叫马铃薯了，叫土豆。一方面代表了不想被外来理论统治，想自主创新，另一方面则是希望应该适合中国国情。
以叶茂中为首的被号称为中国策划界众多人物则应该就属于想自主创新的人。这些人中，当然叶茂中的起步较早，名声也很大。但这些他的“朋友们”也混的不错，在各自行业圈子里都有些名声和资源，可以说，生意做的也算风生水起。同时呢，还有一些对西方理论加以传承的人，这批人就算是让国外理论适合中国国情的推广者吧。
我们先说叶茂中。
叶茂中号称是“中国营销策划第一人”，他是不是第一人我们不知道，但他肯定是第一个对外声称他是“第一人”的人。1989年，踏入广告圈。96年写了一本《广告人手记》，97年就成立了自己的广告公司，而且公司名就直接就用了自己的名字。用其演绎的方法论做了一些业界有名气的案例，比如“大红鹰，胜利之鹰”、“柒牌男装，男人就应该对自己狠一点”、“真功夫，营养还是蒸的好”、“北极绒保暖内衣，地球人都知道”、“海澜之家，男人一年逛两次”等。
在叶茂中的个人介绍中，我们可以看到很多诸如中国广告30年突出贡献大奖、中国十大营销专家、影响中国营销进程的25位风云人物、中国十大广告公司经理人等名号。后来又写了很多广告类理论书，包括其最近推出的最新理论《冲突》。有媒体采访其对冲突理论的解读，他说了一段宣扬其理论正确性的言论：在中国影响最大的都是西方的营销思想，尤其以定位理论为主。我是不反对定位的，但是把定位说成了高于一切的营销理论，只要把定位做好，企业就能成功，这个是不现实的。定位理论随着时代的发展，本身是有自己的问题的，比方说市场短视症，你只能看到眼前的利益看不到未来，你可能划地为牢。在互联网发展之前，信息都是单向传播的，消费者不掌握信息，分解信息能力很差，所以消费者害怕混乱。这个时候定位理论能帮消费者很清晰的做选择。但是今天互联网时代到来，消费者不害怕混乱，反而是拥抱混乱，超强的信息分析、处理能力让混乱变成更丰富的人生体验。所以，在今天不害怕混乱、信息超级丰富的情况下，我们要研究营销最本质的东西，“冲突”理论会带你去看清营销的本质。
叶茂中可以说是起步早、名气大、争议多，并想要改变外界对中国营销界看法的先行者。他有自己一套理论体系想法，并想推广出去。但归根结底，还是逃脱不了西方理论的影响。
接着我们谈第二个人。巧了，这第二人的公司就对外号称是中国排名第二的策划公司。同样巧的是，公司名也是和叶茂中一样，直接用了老板的名字——张默闻策划。张默闻的名号更有意思：中国十大营销策划家、中国最具影响力广告年度人物、连续5年蝉联中国中央电视台广告经营管理中心广告策略顾问、中国广告协会学术委员会委员、受美国市长邀请赴美访问的中国营销策划家。可以说，他是一个很善于应用定位理论来宣传自己的人。首先在知名度不高的情况下，采用了背靠大树好乘凉的思路，比如说自己是中国排名第二，后来又号称是：北有叶茂中，南有张默闻。在美国，为苹果公司提出“Think different”的Lee Clow被称为广告鬼才，在中国，张默闻被称为策划鬼才。
我们再翻开张默闻公司网站，就看到一系列定位式广告语。诸如“张默闻策划，首富都在用”（首富指的是许家印，恒大冰泉就是张默闻策划的），“创意二十年，著作三十本”（彰显自己专业），“中国百亿品牌操盘手”，“事实证明，在中国找张默闻策划，品牌成功几率更大”，“张默闻这厮的广告片特能卖货”，“连续六年蝉联CCTV广告策略顾问”。看到这些，你是不是有点似曾相识的感觉。
看了这些他对自己的定位广告语，我们再来看看他操盘的案例是什么口号。“创明智能窗帘 五星级酒店都在用”、“真材实料真功夫”、“ 皇玛能坐三十年”、“久诺外墙，豪宅都在用”、“全国前10的高端电动车，9家配天能电池”、“晾霸不怕坏，谁用谁喜爱”、“北有冬虫夏草 南有霍山石斛”、“不管是老板还是太太，都喜欢樱雪吸油烟机”、“恒大冰泉，我们搬运的不是地表水”、“恒大粮油，我们不生产转基因米”、“ABC童鞋，童鞋之王，专业更强”。
怎么样，看完是不是有异曲同工之妙也！
这第三人就是被上一辈企业家所熟知的李光斗，其名号也很多。中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人。曾几何时，写书，办节目，讲课，李大师是一样都没少。当时操盘的案例也很有名气，比如“小霸王学习机，同样天下父母心，望子成龙小霸王”、“喜临门床垫，美丽是睡出来的”、“德尔惠，on the way”、“夏进，全家好养生奶”、“数风流人物，品古越龙山”、“爱多VCD，好功夫”。但我们回过头来，再看这些案例，发现好多品牌都消失了。李光斗大师也没有像以前那样风生水起，官网上这几年都看不到什么新案例，不知道过的怎么样。
华杉，上海华与华营销咨询有限公司董事长。这位大师著作颇多，而且书还真是卖的不错。其所主张的超级符号理论也确实打造过一些非常知名的案例，比如“固安工业区，我爱北京天安门50公里”、“厨邦酱油，晒满180天”、“安全第一，就用360”、“西贝莜面村，I♥莜”、“晨光总有新创意”、“三精制药，认准蓝瓶的”等，可以说，算是市场营销策划界兼具战略咨询和视觉创意的实战派吧。
路长全，著名营销战略与品牌运营专家，中国企业界的营销巨匠，北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长。他在其官网上给自己这样定位：中国五百强10%都曾获过他指导，上百万企业家听过他的课，首创切割理论。其实操案例有“鲁花花生油，人民大会堂宴会用油，物理压榨”、“公牛插座，保护电器保护人”、“滋补国宝，东阿阿胶”（这个案例，特劳特咨询说是他们做的）
王顺杰，中国顶级营销大师，亚洲成功营销学演说家，亚洲销讲、讲师、培训演说家，著名“免费盈利模式”创始人，北京清华大学营销学培训师，中国大学生青年创业导师。号称是马云和王健林都拜访过的营销大师。他不像其他营销大师开公司给企业做咨询做策划，主要是有自己一套互联网新名头的理论，然后到处讲课。
朱玉童，深圳采纳营销策划公司总经理，中国十大营销专家之一。这个采纳营销倒是学习叶茂中等在一些机场高铁杂志做了不少广告。但获客能力一般，没什么有名号的客户，可以说都是一些四五线的区域性品牌。可能这和他没有一些有效套路有关，个人宣传上功夫做的也不够。
徐大伟，当代著名营销策划家、新浪博客商界英才推荐人物、中国十大营销策划家、国家创推委营销顾问、民间流动图书馆馆长、中国十大营销策划人、中国十大策划案例金奖获得者、京城“国学四大才子”之一、品牌中国产业联盟专家委员会成员。开了家公司叫徐大伟营销机构，不过没有叶茂中、张默闻他们那么善于给自己做广告，名号不算大。他号称是与叶茂中、李光斗并称为21世纪中国广告界的策划三雄（那自称老二的张默闻怎么办）。不过这位大家做过的知名案例品牌不多，能够叫得上号的也就是红星二锅头的“品不够的京味，离不开的红星”。比较聚焦于做城市品牌定位，比如他操盘的”徐圩新区，中国东中西开放合作第一区”、“ 中国乐养之都—广西·扶绥”、“中国螺旋藻之都—内蒙古·鄂托克旗”、“中国醋都—山西·清徐”等。
高春光，与李光斗、叶茂中并称为21世纪中国广告界的策划三雄（都喜欢和名号大的有点关联），不过如今可以说是消息全无。
以上都是一些自称本土策划大师的人物。接下来，我们就聊聊一些对外宣称是定位理论中国传承人的人物们。
谢伟山，自称竞争战略第一人，定位理论奠基人之一，战略定位实战专家，《定位》、《商战》、《营销革命》、《重新定位》等书籍译者。其创立的君智咨询成立时间较晚，但这两年案例挺多，算是咨询界的一匹黑马。君智咨询自称为竞争战略专家，两年助力16家企业超100%增长。其操盘案例有“飞鹤，更适合中国宝宝体质”、“高档装修，不用大理石就用简一大理石瓷砖”、“雅迪，更高端的电动车”、“小饿小困，喝点香飘飘”、“林清轩山茶花润肤油”、“樊文花，专注面部护理29年”、“波司登，畅销全球72国”、“相宜本草，中草药护肤专家”等。主张与国际咨询机构麦肯锡、特劳特不同，强调不仅帮企业做战略咨询，并能帮助企业进行战略的落地，将咨询与业绩挂钩。
其公司每年都举办两次为期四天左右的定位课程培训，单人培训费高达十几万。
顾均辉，自称为唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家，中国定位界培训课程单场营业额最高纪录保持者、国内定位培训第一人。并说是特劳特《定位》、《与众不同》、《商战》等定位核心书籍最新中文版译者。开了一家公司叫顾均辉战略定位咨询。实操案例包括“嗓子不舒服，来颗金嗓子”、“ 俞文清燕窝水，选用马来西亚燕窝”、“新丰小吃，我们只做小吃”、“渣打银行，我们更懂亚洲”、“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”等。不过可以看出，这位大师非常善于自我互联网营销。在如今知识付费的年代，在众多知识共享平台开设了课程，卖出了不菲的价格。同样，也有很多企业高管朋友为其背书吆喝。
于雷，战略定位课程开创者，被誉为中国定位培训第一人，首创“内训式定位咨询”。开设了一家公司叫厚德——战略定位培训的开创者与领导者。不过他是一位专做培训的，并没有实操案例，讲讲课，宣传宣传理论知识还是可以的。
许占海 ，定位教程授课时长第二的授课专家（说是仅次于谢伟山，呵呵），许战海定位咨询机构创始人，定期思想体系的中国传播者，专注中小企业品牌定位落地15年，新一代营销战略大师，中国本土营销战略第一人。因其专注中小企业服务，所以并没有特别知名的案例，大多数还是一些本土区域性小品牌。
中国营销界还真是万象丛生，什么样的大师都有。像这些叶茂中和他的朋友们都有那么几个共性的显著特征，第一有很多名头，第二善于给自己打广告，第三有标志性符号（比如帽子、大胡子啥的），第四都有一帮甲方人物帮其背书，第五百度搜索他们的名字都会关联一个词“忽悠”（不知道怎么生成的）。
经常我看到很多广告圈的人声讨这些战略咨询圈的人，说我们想创意劳心劳苦，甲方才给那么点预算，而这批人想两句话就可以让老板掏上千万。咱们先不论谁的功劳大谁的功劳小，这问题的核心点还是这批咨询圈的人抓住了老板的命脉。中国本土老板们最在乎啥，在乎战略方向，在乎如何在竞争中生存。他们并不在乎广告创意如何玩，流量怎么导入，那是品牌职业经理人的事情。所以这些咨询大师们就抓住了老板，抓住老板就是抓住钱。有了企业顶层的战略设计，顺便推荐点媒介、推荐点广告公司还不是轻而易举的事情。
叶茂中和他的这些朋友们，不就恰恰体现了中国企业营销管理的乱象。
