《产品思维》 第一部分：认知用户

推荐序一 产品思维使人做出高质量的决策

一种衡量产品经理核心能力的方法——你能多长时间“变成”用户，即能真正无我，体会用户在那个场景下的所思、所想、所需。

用户不是人，是人的某一类需求，是在特定场景下的需求，区分用户的维度是千变万化的。

用户价值是在每一次交易中创造出来的，因为每一次交易的达成都是双方的一次选择决策，选择当前更有利于自身的决策，而如何分

俞军老师把产品经理的进阶概括为两个阶段：掌握用户模型和掌握交易模型，并把它们比喻为产品经理的本科毕业标准和硕士研究生毕业标准。

产品经理又是典型的实践型学科，实践之前所有的判断都是假设；产品经理的核心能力是能够综合所有要素做出高质量的决策判断。

推荐序二 用产品思维，以最小成本创造最大价值

产品扮演要从产品设计者从公司和用户的整体诉求的角度思考问题。说白了，就是用最小的成本创造最大的价值。

自序 新人迫切需要却难以获取的产品思维

产品设计是实践学科，产品思维也一定源于实践。实践的主体是人

对于任何产品工作者来说，获取足够多的别人的知识和别人的经验，再就自己当下面临的境况做分析和拆解，总结出属于自己的产品思维，才是最有价值的。

前言 产品思维的关键词及核心因素

产品思维的关键词：用户与迭代，只要能说出“用户”和“迭代”这两个词，一只鹦鹉也能成为产品专家。

1.用户：我们如何认知用户，以及如何为用户创造价值

用户延伸出来的问题是，我们如何认知用户，以及如何为用户创造价值。

迭代延伸出来的问题是，我们要去尝试、检验和摸索，基于科学的方法和思维优化更新我们的产品。

用户认知、用户价值、产品价值、用户体验

用户认知：第一个层面是微观的，包括用户画像、用户场景和用户心智；第二个层面是宏观的，需要对用户群体进行拆解分层；

用户价值：是用户认为产品或服务能否解决问题的主观想法；

产品价值：从用户视角看到的用户价值，从产品设计的视角看是不同的，这就引出了产品价值；

用户体验：在实现用户价值的过程中，我们要关注用户体验，用户体验并非只是炫酷的视觉效果，而是让用户使用体验的整体感受更好。

用户体验最重要的事情在于做出分层，区分哪些是可用性，哪些是易用性，哪些又是用户的稳定性诉求

2.迭代：要去尝试、检验和摸索，基于科学的方法和思维优化更新产品。

迭代是执行的概括，是认知用户和判断如何创造价值后的步骤。迭代思维的核心思想可以一言以蔽之：在实践中学习

如果只有用户思维而不考虑迭代思维，可能会陷入产品经理个人主义的设计思路。

为什么在互联网时代，产品思维被更加频繁地提及：

1）产品触达成本骤降：产品触达边际成本骤降的价值就是给用户思维提供了一片广袤的土壤，让真正了解用户的产品、体现用户价值的产品能够在竞争环境中脱颖而出。

2）大数据使认知用户质的飞跃：大数据的概念被热炒了很多年，其实它最大的价值就是作为认知用户的手段。大数据意味着我们可以在数量、质量和时效上，都碾轧式地优于过去像调查问卷、咨询分析报告那样的认知用户的方式。

3）定向推荐，个性化体验成为可能。

4）生产方式彻底改变，快速迭代成为可能：制作成本和维护成本大幅降低了。成本降低的结果就是，快速迭代成为可能。

第一部分 认知用户

产品经理和创业者存在的价值是洞察商业规律、市场机会背后的用户诉求和用户心理，这要求我们对用户有足够深的认知。

这种认知是动态的、深入的、差异的。

认知用户的基础是用户画像，之后通过用户场景和用户心智对用户决策判断进行约束，最终才能找到用户的真正需求。

用户是一切产品的源头

谁会用我们的产品，怎么用我们的产品，就代表了我们的产品会做成什么样子。

现实世界是物理世界和人的心理世界的组合，我们不能不考虑每个人的认知，并且想办法抽象出社会因素和心理因素的影响

如何认知用户

第一章 用户画像的正确打开方式

我们都应该知道我们的用户到底是谁、究竟在哪里。这个“到底是谁”“究竟在哪里”，其实就是用户画像想要解答的问题。

用户画像的种种特征和描述，延伸出来的是用户生活工作的环境，是他们日常的心理状态，也有他们的认知能力等。

那该怎么去获得用户画像呢？特别简单，去跟用户见个面，跟他聊聊天。

第二章 先区分后描述，全面认知用户特征

用户群体特征的重点并不是“描述”，更多的是“区分”。

先区分：利用用户特征来做用户群体的发掘和区分，抽象识别区分哪些是真实用户，哪些是潜在用户，哪些是核心用户，哪些是边缘用户。

后描述：用更具体的用户画像做用户认知和判断，要对边界内的用户有深入认知，需要深入他的心坎和生活状态，理解他的心理和场景。

通过特征来认知存量用户，从而判断产品应该往哪个方向优化。

不同阶段的用户群体：

在产品刚刚萌芽时，更多的是寻找潜在用户的群体特征，以及判断当下核心用户的特征。

在逐步发展到一定规模后，就有能力提供更丰富的功能和服务了，这时，就需要做人群划分。

到用户规模更大或者有能力提供更个性化服务的阶段，就不仅仅需要分几类用户群体去提取特征了，可能需要从每个维度都拆分出不同的群体。这样就形成了特征与用户画像的多维矩阵体系，在做任何一个判断时，需要观察某一个或多个特定的维度，以便迅速定位不同的群体。

如何认知用户的生命周期

生命周期源于随着用户跟平台关系的转变，用户的认知和行为均会出现较大的变化，在不同的生命周期阶段，他们的需求也会变化。

生命周期划分需要注意的几个陷阱。

用户生命周期的划分是为了区别不同的人群，对这些人群做需求分析，然后提供精准的功能或服务。

在运用生命周期做决策的过程中，会有两个陷阱。第一个陷阱是，生命周期的划分不是源于数据聚类，不是源于已有的方法论，而只源于对用户的认知。

“用户生命周期是为了更好地认知用户和创造价值” 比 “用户生命周期是为了更好地做用户转化”更重要。

第三章 利用场景判断用户的真实需求

客观环境和社会环境是外部因素，用户的心理状态会受这些外部因素影响而变化。

我们把用户在特定心理场景下的状态，称为心流。对用户心理状态变化的把握，可谓最高阶的一种场景判断

结合外部的物理环境、社会环境，以及内部的用户心理状态，我们就能够判断用户完整的场景。在这个场景下，用户会怎么想，会有什么问题，就代表用户有什么样的需求。

场景是需求的限制条件，决定了需求的适用范围。脱离场景去说，根本无从判断对错。不做区分地把这些描述当作指导产品设计的原则，无视实际场景，很容易做错判断。

第四章 怎样探索用户的心智

如果说用户是产品的根源，那么用户心智就是用户需求的根源，用户所做的每一个行为背后都是他们在具体场景下，认知某件事后的反馈，这个认知的基础是用户心智。

在社会学中，影响一个人的塑造因素，主要是社会地位和社会资源。它们包括哪些因素呢？

社会心智的特点

社会心智的应用

每个人都存在两套思考系统。系统1是无意识的、快速的思维方式；系统2则需要注意力集中，做复杂的运算；

我们通常倾向于用系统1思考，遇到麻烦，系统2再出面解决。由于系统2思考缺失而导致的“不理性”的思考方式，我们称之为认知偏误。

1）损失厌恶

在损失会比较大的时候，强调收益，在损失比较小的时候，强调损失，可以让用户更认同。用户常见的认知偏误：损失厌恶

损失规避/损失厌恶，由阿莫斯·特沃斯基与丹尼尔·卡尼曼提出，指的是当人面对同样量级的收益和损失时，会觉得损失更加难以忍受。科学家实验的结果是：损失带来的负效用为收益正效用的2~2.5倍。

2）框架效应

框架效应（framing effect），也是由阿莫斯·特沃斯基与丹尼尔·卡尼曼提出的。面对同一个问题，在使用不同的描述后，人们会选择乍听之下比较有利或者更顺耳的描述。框架效应的基础正是损失厌恶。

3）注意力偏误

注意力偏误（attentional bias）。做过一段产品后，我认识到，哪怕你在产品上的文字说明写得再清晰，用户总有发现不了的情况。这倒不是某些用户比较懒惰，我们每个人都是这样的，产品本质上还是工具，我们的目标很清晰，就是用工具实现我们的目的。在这个过程中，许多次要因素对我们都不重要，我们也根本关注不到，这就是注意力偏误（attentional bias）。

主观验证、证实偏见和逆火效应

1）主观验证（subjective validation）。一个人如果认为某个观点或者判断特别重要，会主观上把许多无关的信息作为支持这一观点的论据。

人们为一件事或一个人下了某种印象，常规情况下很难改变；因为人们更倾向于验证自己已有的判断是正确的，而很难保证客观多维度思考。

对个人而言，如果想跳出，只能自我察觉；靠外力打破是非常耗力的，并且耗周期的

2）证实偏见（confirmation bias）。当有了一个假设后，我们会偏好能够验证假设的信息，而不是那些否定假设的信息。

3）逆火效应（backfire effect）。这是一种更严重的证实偏见，即当假设被相反的信息否定后，我们反而更加深信自己原本的假设。

人的思考方式里有根深蒂固的叛逆性，尤其在缺乏自我批判的习惯时，会对外部反对自己想法的声音持有敌意，对方越是急切说服你，你越是认为他说的是假的。

这些偏见会导致当我们想扭转用户的固定心智（包括观点、判断、假设等）时，要传递信息非常困难。

严格来说，这些不能算是用户或者我们的认知偏误，应该说是我们与用户视角认知有很大不同，不能单纯拿我们的概率思维逻辑来认知用户的心智。我们做功能时用的是概率思维，而对用户来说，只是0和1的关系。

第五章 找到真实有效的需求点

每个人心里都有一片蓝图，与君共勉

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