（本文是读完书之后，完全凭记忆编写和修改完成。）

今天介绍这本书，名字叫做《疯传》。我觉得这本书是我们这个时代的人都应该看一下的，不管是公司还是个体。因为无论是产品还是生意，一个很重要的工作就是通过营销把产品推出去，让更多人知道。

但是现在的传播环境和过去不太一样了。过去主要就是线上、线下各种媒体做投放。但是现在是人人实时互联的时代，人的力量在传播的过程中变得越来越重要。所以想做好营销传播，就必须借助人的力量，这样可以用最低的成本，得到最好的效果。而这本书讲的内容，就是怎么样利用人去做传播，怎么样用足够低的成本达到疯传的效果。

〇、前言：内容决定传播效果

疯传的目的，其实是为了制造流行，而制造流行我们最容易想到的就是传统的营销，营销里面有个4P理论（产品、价格、渠道、促销），说是只要做好这4个P，就算是做好营销了。

当然这4个要素对产品的流行有着非常重要的影响，但是本书的作者认为，这4个要素并不能解释所有的流行现象。他通过自己的研究，发现还有一个重要的，影响一个东西是否流行的因素，就是社会传播，这本书里面也把它叫做口头传播。

1、社会传播的好处

首先，口头传播和传统的营销广告相比，有两个非常明显的好处。

第1个好处是更自然，这个很明显，我们日常生活中向别人推荐东西，比电视上、或者媒体推送的那些广告要来的自然很多；

第2个是更有目的性、更精准，我们平常生活中要向别人推荐东西，肯定是了解他有某方面的需求，或者自认为他有某方面的需求的时候才会向他推荐。

2、关于社会传播的一些误区

然后，这本书的作者还指出了一些传统的关于社会传播的一些误区：

第1个就是作者他通过数据得出的结论，他认为线下的口头传播被忽视了，很多人特别重视线上的口头传播，但是相比之下线下的口头传播事实上占比会更大一些。

第2个就是作者认为很多人和机构过于在意传播的渠道和平台，但是忽略了内容本身。

第3个作者认为《引爆点》这本书讲到的，影响一个东西流行最重要的因素是搞定关键人，这个理论是有问题的，他觉得相比之下，内容本身的传播力可能会比人影响更大。

其中一个代表案例是一个关于研磨机的。说是有一个人制造了一款研磨机。这个研磨机质量和功能都很好，但是就是卖不出去，后来找了一个比较懂市场传播的人来策划了一个很有噱头的视频，就是让他用研磨机研磨一些东西，然后这些东西是平常不会用来研磨的，比如弹球这类的东西，有点类似后来用搅拌机搅碎iPhone手机那种视频，然后这个视频得到了非常大的传播，这款研磨机也卖了很多。然后作者就得出结论说，有些内容本身就是更有传播力的，而这种传播力是可以人为设计的。

在前言的最后，作者给出了影响一个东西流行的6个要素，他用了一个英文单词的缩写STEPPS来表示这6个要素。

S：social currnecy，社交货币。

T：trigger，诱因。

E：emotion，情绪。

P：public，公共性。

P：practical value，实用性。

S：story，故事。

下面分别来讲6个要素。

一、社交货币

1、社交货币是什么？

这是一个作者自造的词，单独来看这个词好像很难理解，不过他用了一个类比：

货币，可以换来产品和服务；

社交货币，可以换来别人的认可，塑造一个好的形象。

这样就很好理解了，社交货币就是可以帮助我们换来认可，帮自己塑造更好的形象的东西。

2、为什么社交货币可以促进传播？

因为每个人都希望自己在别人看来是拥有一个很好的形象，能够得到别人的认可，都希望证明自己是有竞争力的。

3、有哪些社交货币可以利用？

这本书里面呢，主要提到了三种社交货币，我把三种社交货币总结为：信息优势，竞争优势，还有资源优势。

首先是内在吸引力，我把它总结为信息优势方面的社交货币。信息优势就是说我知道别人不知道的。简单来说就是谈资，我有别人不知道的东西，而且这个东西很有价值，那我就拥有更多的谈资，比如说书中提到的一个案例是”不要对外说“的酒吧，这个酒吧为什么能够得到大家的口口相传呢，因为这是一个秘密，秘密就是一种社交货币。

而制造信息优势类社交货币的方式主要是通过打破常规和制造悬念。

打破常规就是和平常的不一样，因为只有打破常规的信息才能够引起人的注意。而打破常规的程度，决定了这个东西容易被记忆的程度以及人们谈论欲望强烈的程度。比如熊猫事实上是一种力量很强的动物，这个信息就让我印象很深刻，因为熊猫给人的感觉就是软萌可爱。所以每次跟朋友谈到熊猫，我都会提到这个。

另外一种方式就是制造悬念，因为人都有一种想要把信息补全的本能，一个东西他只知道一半就会很难受。比如书中提到一个案例就是几个女学生去到深山里面拍电影的故事，那个地方据说是去的人都回不来，然后大家就很好奇他们在里面的情况是怎么样，就会相互的交流询问，在询问和讨论的过程中就让这个电影得到了很广泛的传播。

然后是游戏机制，我把它总结为竞争优势的社交货币。竞争类社交货币就是要让别人感觉自己特别厉害，我做到了别人没做到的。排行榜是最常用的方法，排行比较靠前的就会特别愿意分享，还有一些测试，他会说你超过了98.9%的人，超过了99.9%的人，这个也是一种排行，就会让你很想转发出去，证明自己很厉害。创造竞争的社交货币最主要的就是要制造对比，然后把用户的成绩进行量化，最后要对成绩排名的结果进行包装。

比如游戏中就经常用这个套路，有的游戏中有段位的差异，段位可以用积分衡量，积分会体现成不同的徽章，用白金、钻石、王者这些称号来包装。我就经常看到朋友圈分享自己的战绩和段位。他们想展示自己排行靠前，比别人厉害。

最后是让人感觉像自己人，我把它总结为资源类的社交货币。资源类社交货币，就是我有你没有的。最主要的方法就是要通过专属性和稀缺性来塑造。比如说会员制，加上限时限量。

比如说有些社群是邀请制，必须是群里面的人才可以邀请外面的人，所以就会给人一种有特权的感觉。比如我之前有一个朋友是特步的钻石会员什么的，整天就跟别人说他有什么什么特权。这也能促进传播。

4、其他社交货币

其实可以简单把社交货币理解为帮助用户展现他的优势，除了以上这些优势，还有很多优势可以展示。比如之前风靡的”A4腰“，就给了很多女孩子展示身材优势的机会。所以除了书中提到的几种社交货币，还可以想想你可以帮助用户展现什么样的优势？比如品位、身份、爱好等等，只要能帮助别人展现这些方面的优势都是社交货币。

二、实用价值

1、什么是实用价值？

第2个我们来讲实用价值，为什么这个放在第2个讲呢？因为这个可以和社交货币对比起来，比较容易理解。社交货币就是对传播信息的人有利，因为可以塑造他的形象给他自己贴标签，而实用价值是对接受信息的人有利，因为这个信息是有价值的具备实用性。

2、为什么实用价值可以促进传播？

因为每个人都有乐于助人的这种倾向，特别是转发一个信息可以帮助别人，而自己又不需要什么成本的时候，那就更愿意传播。

比如说我们的亲戚长辈就经常会在群里分享一些比较耸人听闻的文章，虽然一看是编造的文章，但是他们觉得这些信息对别人是有用的，所以就愿意转发到群里，转发到朋友圈，其实就是实用价值在起作用。

书中提到的一个案例就是美国一位80多岁的老人做了一个去玉米须的视频，就是吃玉米的时候玉米须很碍事，感觉特别麻烦，但是他的方法可以很快的去掉玉米须。这个在网上就得到了疯狂传播，照理说的这种内容年轻人为主的视频网站是不喜欢的，但是因为它有实用价值同样也收到了大家的传播。

3、如何利用实用价值去做传播？

1）折扣信息

在实用价值这个部分呢，作者首先讲的怎样去设计折扣信息？因为折扣信息在很多人看来是很有价值的。首先他讲了经济学家卡尼曼的前景理论，其实他书上讲的有点乱，前景理论主要就讲5个事情。

第1个就是当面对收益的时候，人们偏向于保守。比如100%得1万元，和50%得2万元、50%没钱，人通常会选前者。

第2个就是在面对损失的时候，人偏向于风险。比如100%亏1万元，和50%亏2万元、50%不亏，人通常会选后者。

第3个就是当收益实在太小的时候，人又会偏向于风险，愿意赌一把。比如99%得1块钱，和1%得1万元，人通常会选后者。

第4个就是人有天生的避免损失的倾向。损失给人带来的感受会比得到更强烈。比方说早上捡到1000，晚上掉了1000，整体的感受是偏难过的。

第5个就是人对价值的判断都是通过对比得来的，依赖参照物。比如书中讲到的一个案例。

两个同样的烧烤架，标价不同：

A：原价350美元，现价250美元。

B：原价255原煤，现价240美元。

你选哪个？人通常选A，但是两个是同样的烧烤架，明显B更合理。因为参照物不一样，价值感知也不一样。

然后他还讲到可以通过一些其他方法来提高人们对折扣信息的价值感知，主要就是通过稀缺性，比如现时现地限人限量，只要一个东西变得稀缺就会容易让人感受到失去就会变得更有价值。

2）怎么呈现实用信息？

然后这个部分比较重要的是怎么样去呈现实用信息他提到了两个点：

第1个点就是要注意呈现的方式，要容易让别人抓住重点。不然看完都不知你想说什么，就发觉不了其中的价值；

第2个就是面对的受众群体，我们会认为受众群体越大，越可能被转发传播，但是作者觉得受众越小越精准，其实是更容易引起传播的，比如说一个信息我看到了，想起了某个朋友，那我就他觉得他可能需要，那我就会直接转发给他。

其实很多时候信息同时满足社交货币和实用价值是最好的，如果满足这两个方面，人会更容易转发一点。比如Uber的红包策略，最开始转发朋友注册只有自己能够30元乘车券，人们转发的时候就有顾虑，怕朋友觉得自己靠他赚钱。但是后来的策略是发红包的人可以得30，收红包到也可以到30，大家就很愿意去传播，因为又有社交货币，又有实用价值。社交货币就是我是他的用户，才有资格发这个东西，实用价值就是可以给到别人价值。

三、诱因

1、诱因是什么？

简单来说就是可以把诱因看成一条线，就是要把你的产品和比较高频的话题进行关联，这样跟随着这个高频话题，你的产品就更容易得到更高频的讨论。

比如说书中提到的一个案例就是迪士尼和甜麦圈，迪士尼和甜麦圈哪个更容易流行起来呢？如果按照社交货币的理论，那肯定是迪士尼，因为更刺激、更好玩，有更强的内在价值，但是事实上，甜麦圈更容易流行起来，因为甜麦圈是美国很多人日常生活中每天吃的，经常会提到。

事实证明也确实是这个样子，在推特上甜麦圈不管是工作日，还是是周末，还是节假日都谈论得很多，但是迪士尼通常是周末或者节假日的时候，才会谈论起，两者的讨论次数不是一个数量级，甜麦圈要多得多。

2、为什么诱因可以促进传播？

书中提到一个概念就是临时性话题和持续性话题，像迪士尼就是临时性话题，虽然谈论的意愿很强，但只是偶尔会提到，但是甜麦圈就是持续性话题，每天都会提到。

设置诱因的目的就是把自己的产品变成持续性话题。比如说脑白金是保健品，而保健品日常生活中提的并不是特别多，史玉柱他就把它和送礼进行关联起来了，送礼的频次高很多。比如说加多宝是凉茶，凉茶日常生活中大家提得也不是特别多，那他就和”怕上火“进行关联起来了，怕上火在中国的语境下就是非常高频的话题，吃火锅吃辣的东西都会想到容易上火。就这样一个诱因，王老吉成了国内第一大饮料品牌。

书中提到了类似的一个案例就是奇巧巧克力。奇巧巧克力在美国重新推出很多次都没有成功，后来在营销方面他们把这种巧克力盒和咖啡进行了关联，做的广告就是拿着一个奇巧巧克力，就说，诶我的咖啡呢？我的咖啡呢？然后拿起咖啡的时候就会说，我的奇巧呢？我的奇巧呢？这样就把咖啡和巧克力进行关联了起来，咖啡在国外也是非常高频的话题，几乎每天都要喝，很快奇巧成为了这个方面的领头的品牌。

3、使用诱因要注意的点

在使用诱因的时候需要注意三个点：第1个就是关联的东西要高频，第2个就是关联的强度要够，第3个就是关联场景要合适。

高频前面已经说了。

关联的强度，就是说提到某个话题的时候能够精确的联想到你的产品，而不是想起一堆产品。如果是想起一堆产品，那么这样的关联的强度就是不够的，因为谈起这个话题的时候不一定能够想起你的产品。

然后是场景要合适，就是用户想起这个产品和消费这个产品场景要一致。比如说现在购物推行可重复用的环保袋，但是即便有环保袋我们经常就会忘记带，为什么呢？因为我们一般到超市了才回想起要带环保袋，所以拿环保袋这个动作是在家里面，但是关联的诱因的其实是超市，这两个场景就是分离的，所以要重新设置一个诱因。比如说在写购物清单的时候，在第1条就写上带环保袋，这样的话诱因就关联到了写购物清单，而写购物清单是在家里，这样就把场景换到了一起就容易想起来。

四、公共性

1、什么是公共性？

公共性是什么意思呢？就是简单来说就是要把用户都变成”行走的广告“。

因为用户消费和使用一个产品都是个人化私人化的，如果把这种个人化私人化的行为进行公开化，把它展示出来就更容易得到品牌的曝光。

2、为什么公共性能促进传播？

因为重复的曝光能够给人更深刻的印象，然后引人注意之后也更容易被讨论起来。

公共性和诱因的目的其实是有点类似的，都是提高一个的信息或者东西的展示频率。

书中提到的一个案例就是苹果电脑，苹果不是有个很显眼的LOGO吗？最开始在讨论方案的时候的对LOGO的方向进行了很多的讨论，分析LOGO是应该嗯，正对着使用者呢？还是应该正对着其他人？正对着使用者就是在翻盖苹果电脑的之前，可以看到一个正的苹果LOGO，但是这样的话苹果电脑一打开，从别人的角度看到的就是一个倒着的苹果，后来他们决定把苹果的方向正对着使用者之外的其他人，因为这样的话，每一个使用苹果电脑的人都成了一个广告位啊，时刻在展示他们的品牌。

3、怎样设计产品的公共性？

在设计公共性的时候主要有两个方向，一个就是在顾客使用产品的过程中能够展示出来，另外一个就是行为痕迹，就说在用户使用这个产品之后能够留下一些痕迹。

使用过程中展现

在使用产品过程中展示出来就很多了，手机厂商都会在手机上印上大大的LOGO，这样平常用手机的时候别人都能看到。一些服饰的品牌，鞋子品牌上面的LOGO也是非常大的，只要走在外面，那就是一个行走的广告位。顾客不仅能够彰显自己的一个品牌价值偏好，也能够给品牌做广告，一举两得。

使用后留下痕迹

而行为痕迹也有不少，比如我们在参加训练营的时候，经常写一些复盘，复盘好的会得到一些奖励，其实这种复盘就是参与训练营的一个行为痕迹，即便训练营结束了，也留下了这么一个痕迹，这个痕迹只要在网上就可以起到一定的宣传作用。

再比如说很多产品会做一些周边，其实也算是一个行为痕迹。比如做成好看的T恤别人穿出去就很开心，比如说水杯放在办公室，别人也可以看到。再有比如有一些品牌会把它的盒子包装做的质量特别好，人们在用完他的产品之后，这个盒子还可以装一些其他的东西，虽然装的是其他的东西，但是盒子上面是他们的品牌LOGO，所以这个盒子就成为了一个行为痕迹变成了一个持续的广告位。

五、情绪

1、为什么情绪可以促进传播？

然后我们来说情绪，情绪是什么大家其实都知道对吧。那为什么情绪可以去促进传播呢？

因为情绪对行为的作用力是远远超过理智。比如说之前重庆公交车坠桥那个案例，两个人就完全是被情绪操控了，丧失了理智。

书中给到的解释是，情绪在原始时还可以帮助我们快速的作出决策，这样更有利于生存，所以这个机制是根植在我们基因里面的，属于本能反应，对人的行为有着很强的控制力。

2、什么情绪容易促进传播？

那情绪多种多样，什么样的情绪更容易促进人去分享传播呢？我们通常的一种方法是把情绪分为积极情绪和消极情绪，但是作者经过分类归纳之后，发现积极情绪和消极情绪并不是影响分享传播的主要原因，影响分享传播行为的，主要是这种情绪的唤醒程度。

根据唤醒程度，情绪可以分为高唤醒情绪和低惯性情绪。

高唤醒情绪

高唤醒情绪就是产生这种情绪之后，各种让人兴奋的激素被调动起来，人总想去做点什么。比如说生气的时候人会很想做点什么，高兴、兴奋的时候人会很想做点什么，焦虑的时候人也会很想做点什么，那这种就是高惯性的情绪。

再比如惊奇啊，也是一种高唤醒情绪，我们经常会看到朋友圈有人在分享转发一些动物世界记录片，太空宇宙的一些文章，可以展示大自然的美感，展示宇宙的浩渺广大，这种会让人产生一种惊奇感，也会促进人去转发。

今天发现惋惜也是一种高唤醒情绪，巴黎圣母院被烧之后，很多人转发相关的文章。其实主要就是惋惜的情绪在起作用。

低唤醒情绪

而低唤性的情绪就是这种情绪产生之后，就想呆着、躺着啥也不想做。比如说悲伤，就是属于一种很明显的，想把自己封闭起来的低唤醒兴趣。满足也是一种低唤醒情绪，虽然它是一种积极情绪徐，但是如果一个人满足于现状的话，就会不想去做特别费劲的事情。

所以想要促进别人去分享传播转发，就需要利用高唤醒情绪。比如最典型的之前被封的咪蒙，她就特别擅长调动生气愤怒的情绪，让她的粉丝去分享传播。再比如一些抵制日货的文章也很容易条起人愤怒的情绪。

但是我们最好不要利用这种负面的情绪，多用一些正面的高唤醒情绪。比如创造一些令人感动的故事，我们经常会在群里面看到别人分享感人肺腑的视频，或者说一些好玩的令人开心兴奋的视频，利用这些积极正面的高唤醒情绪会更好一些。至少是符合我自己的一个价值观吧，咪蒙那种文章传播方面很厉害，确实值得研究，但是价值观方面不正，最好不要学。

六、故事

1、为什么故事可以促进传播？

最后就是故事了，故事是什么大家肯定都知道。那为什么故事能够促进传播呢？

首先就是故事更符合人的认知方式，因为人能是唯一能够通过故事形成共识的生物，这也是人类能够成为万物之灵的一个基础。比如说一个”炎黄子孙“”龙的传人“就可以凝聚10多亿人，一个上帝就能够凝聚20多亿人，这在其他物种是不可能的。人希望听故事，也是根植于基因里面的。

故事容易让人理解，容易让人记住，也容易让人想去传播。

另外一方面，故事就像一个容器，里面可以装很多很多东西。产品信息也可以承载在这个容器里面，通过故事的传播而得到传播。

一个案例就是特洛伊木马的故事，说的是特洛伊人和希腊人在特洛伊城对峙了10多年，希腊人10多年都没有攻下来。然后希腊人想到了一个计谋，就是假装逃走，然后留下了一个巨型的木马，里面安置了最好的勇士，然后特洛伊人看到希腊人撤退之后，就把这个木马当成一个战利品运到了城内，然后晚上还喝酒庆祝，到晚上藏在木马里面的希腊勇士杀出来，打开城门，里应外合杀了他们一个措手不及，终于结束了这一场10多年的对峙。

这个故事发生的时候还没有用文字记载，仅凭口口相传就传播了几百年。可见故事的传播力真的是非常强大。

比如说我们小的时候很多事情就忘记了，但是很多小时候听过的故事还是会记得，比如狼来了、小红帽、白雪公主、灰姑娘、卖火柴的小女孩、皇帝的新衣，这些只要说起，大家都还是能够想起来的对吧？这就是故事的力量，有着非常强的生命力。

2、利用故事传播的要点

利用故事做传播的要点，就是要把故事和产品信息进行强关联。衡量的一个标准就是去掉产品信息这个故事还成不成立，如果去掉产品信息那这个故事还能成立的话，那即便这个故事传播起来，对产品的传播可能也是没有什么意义的，因为大家在口头传播的时候会忽略掉一些不重要的细节，所以在设计故事传播的时候，产品信息一定一定是这个故事中必不可少的一部分。

2004年的奥运会，有个人就在跳水比赛上搞了一个事情，一个男的穿着小裙子、紧身裤，不止怎么的混到3米跳台，完成了一次跳水，这个事情引起了全球媒体的报道。他的目的其实是宣传一个网络赌场，把他身上前后都写了这个网络赌场的名字。这个事件得到了很多人的讨论，但是这个他并没有达到传播那个网络赌场目的，因为在这个事件中那个赌场是不必要的信息，大家在聊的时候就是聊的这个人啊，怎么样夸张，怎么样搞事情，他身上的那个东西网络赌场的名字是不必要的，在传播和讨论的过程中就被忽略掉了。

所以如果我们要突出自己产品的特征，最好把它放在一个故事里面。自己和别人通过这个产品获得了怎样的改变，改变过程是怎样的，通过一个生动，充满细节的故事就能把产品的特征传达到别人的脑海里面，远比自吹自擂要有效得多。

故事是集大成这，可以把前面的5个要素都包含在一个故事里面。

七、结语

以上就是《疯传》这本书的核心内容，希望对你有所启发。