这是我的个人原创文章第5篇

这周我加入了策神会的去库存训练营，准备把自己累积下来的课程、资料都好好地消化一下，而不是只是一昧的买课屯资料。自从今年下半年正式成为一名新媒体人，就深刻地意识到自己需要在文案死下功夫了，而不是做一个“文字的搬运工”

所以接下来，一个多月的时间，我会将自己所学到的东西通过公众号的形式来进行一个分享。

这周我阅读的是关健明老师的《爆款文案 》这一本书。关健明老师曾经一篇文案被改了100多次，最后被公司解雇（这点比我还惨）。但他依然没有选择放弃，经过死磕文案，以及营销高手的指点，他总结出了销售文案的4个步骤、18种方法，并且这些方法都是可复制的。他的曾经帮助过一家医疗企业4年内业绩增长11倍，一篇推文帮助斑马精酿啤酒销售产品达35.8万。

下面我就和你来分享一下关老师在这本书中提到的4个步骤、18种方法。

步骤1：标题抓人眼球

其实不管是什么文章，标题都是非常关键的。多位美国广告大师都曾经表达过这样的观点：如果花5个小时在文案上，我会花3个小时在想标题上。

可见标题是非常重要的，它决定了读者会不会打开你的文案。如果读者连你的文案都不会打开，就像不会进你的门店一样，就更别提把东西销售给他了。

那么，要怎么起一个好的标题呢，这本书里，提到了5种方法：

方法一：新闻社论

与广告相比，新闻显得更权威、更及时也更有趣。

那么，我们如何写出富有新闻感的标题，只需要掌握3个步骤：

第一步，树立新闻人物。也就是我们常说的傍大款，与名人、名牌产生联系。比如说，可以在标题中提到名牌，如：苹果、星巴克等；提到名人：梅西、马云等。

第二步，加入即时性词语。如：现在、今天、2018年、圣诞节、这个与广告相比，新闻显得更权威、更及时也更有趣夏天、这周六，人们总是更关注最新发生的事情。

第三步，加入重大新闻常用词。如：全新、新款、最新到货、引进、上市、宣布、终于、突破、发现、发明、风靡等，人们总是关心时下发生的大事。

例1：硅谷2017年新发明：喝这杯包含油脂的咖啡，居然能减肥！

例2：2017NBA全明星赛上场鞋照全曝光，有一款今天6折！

方法二：好友对话

通过以好友对话的形式，能够拉近与读者的距离，让读者感觉到你的热情，会给你更热烈的反馈。

拟写出好友对话式标题的方法一共有3步：

第一步，加入“你”这个词，人们总是关心自己的切身利益。

第二步，把所有书面语改成口语，迅速拉近你和读者的距离。

第三步，加入惊叹词，让所有人被吸引和感染

例1：他写微信软文赚了1173万元，愿意手把手教你文案秘籍——只在这周六！

例2：恭喜你！在25岁之前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评！

方法三：实用锦囊

先揭露出顾客的痛点或者是苦恼，再给出解决的方法（其实就是你的产品或者服务，但是不要直接在标题中说出）。

总得来说，实用锦囊就是“你有病，我有药。要吃药，拿钱来！”这一点，在用于我们做营销的时候，也是很有力的一个大招。

如何写出一个精彩的实用锦囊式的标题，一共有两个步骤：

第一步，写出读者具体的苦恼。不要写“身材发福”、“演讲不好”，而要写“肚子一圈肉”、“一演讲就紧张到忘词”

第二步，给出圆满结局/破解方法。

例1：新年礼物▏拖延症晚期也能1年读完100本书

例2：你和老公总是存不下钱？央视理财专家给你3个建议

方法四：惊喜优惠

这个标题主要用于产品做促销活动有优惠的时候。在日常生活中，我们见到的优惠类的标题都写的特别的笼统，比如说“优惠”、“大促”等，而我们要写出令人惊喜的优惠类标题，就要把优惠写得具体，甚至直接写出价格，这也分为三个步骤：

第一步，告诉读者产品最大的亮点，如：人气旺、销量高、功能强、明星青睐、媲美大牌等；

第二步，写明具体低价政策，如：省下80元、买100元抵150元等；

第三步，限时限量。有了前面两个步骤，顾客已经开始心动了，但未必立刻下单。这个时候呢，我们就需要营造一下稀缺感，可以试着加入这些词：今天包邮、限时1天、30份售完为止。

例：今天免邮▏2.5亿人都在用的德国净水壶半价90元

方法五：意外故事

人天生就喜欢听故事，如果把广告标题包装成故事的样子，那将会吸引更多的人。

写意外故事有两种写法：顾客证言和创业故事

1.顾客证言

所谓的顾客证言，就是将消费者使用你产品或服务前后的对比写出来。

公式为：顾客证言=槽糕开局+圆满结局

写出顾客证言式的标题，一共分为两步：

第一步，描述槽糕开局

第二步，展现圆满结局

这样写，有两个好处：

1.前后情节反差大，引起读者强烈好奇，诱导读者点击；

2.很多顾客看到槽糕开局后，会有一种优越感。而这种优越感会对产品产生信赖，对成交是很有帮助的。

例：我从小口吃，昨晚两万观众听我演讲，持续鼓掌5分钟！

2.创业故事

顾客证言很难套在快消品上面的，如：美食、鲜花等。你总不能说心情很差，吃了抹茶蛋糕，就快乐得上了天吧？

这个时候我们就要从创始人身上找灵感，写创业历程。

创业故事标题最重要的就是制造反差，而制作反差有4种思路：

1.创始人学历和职业反差，比如“北大高材生卖猪肉”“初中生成就电商传奇”

2.创始人年龄反差，比如“84岁老头自创美妆品牌”

3.创始人境遇反差，比如“网瘾少年变身千万富豪”

4.消费者回应反差，比如“让大妈迷上街舞”

例1：这个大男孩做了款卫生巾，男人居然争着用它来表白！女人抢着它来秀恩爱！

例2：奔驰汽车总监辞职卖烤串，半年月销从6万到30万

步骤2：激发购买欲望

每个人都只会买自己想要的东西，我们所要做的就是通过文案激发顾客的购买欲望，要如何激发顾客的购买欲望呢？书中谈到了6种方法：

方法一：感官占领

你的产品想要给顾客很棒的体验就需要占领他的五官感受，去描述读者的五官感受和心里感受，比如描写美食，就需要去写吃它时的香味、味道、口感等，而不是去写它的用料。

写作方法：

1.假装自己是顾客，重新体验一次自家的产品，把感官感受记录下来；

2.用好奇心体验产品，用充满激情的文案感染顾客

方法二：恐惧诉求

有的时候，我们去正面说还不够给力，那就需要从反面来说，这就是“恐惧诉求”，没有这个产品你的生活会多么的槽糕！当然不能引起读者的反感，引起逆反心理。

要正确的运用“恐惧诉求”，你得注意两个方面：具体、清晰的通常场景和（难以承受）的严重后果

适用范围：省事型、预防型、治疗型产品

方法三：认知对比

原理：如果两件东西很不一样，我们往往会让认为它们之间的差异会很大。

写作方法：我们先指出竞品的差，再展示我们的产品好，我们的产品就会显得格外好！

步骤：

1.描述竞品：产品差+利益少

2.描述我们：产品好+利益多

适用范围：成熟类的产品，某些方面“更好”

方法四：使用场景

场景化写作是新媒体写作最需要掌握的一个技能，销售文案也是如此。我们不能直接写我们的产品是随时随地能用，这样顾客总有很多理由拒绝你。正确的写法是我们得为顾客想好使用的场景，比如说工作日、周末、节假日等，“多场景”可以刺激顾客的购买欲。

那么想要如何出场景呢？方法就是：洞察目标顾客一天的行程，思考他工作日、周末、小长假、年假和大长假会做什么，把产品植入这些场景里。

在工作日和节假日，人们的差异很大，在每个节庆前，我们要提前预判顾客的安排，自然地把产品植入进去。

方法五：畅销

原理：心理学实验证明，74％的人会受从众心理影响。利用人们的从众心理，明示或暗示产品“畅销”，不但能激发购买欲望，还能赢得读者信任

具体怎么做呢：

1.大企业列出自己的销量、用户量、好评量等数据，体现自己行业领导者的地位；

2.中小企业描述产品热销的局部现象，比如说卖得快、回头客多或产品被同行模仿，营造出一种火爆销售的氛围。

方法六：顾客证言

所有作用于人身上的产品，我们都很难对效果打包票，但是我们可以用顾客证言来表达。

方法：精选几条生动的顾客留言，用人们真实的使用感受证明产品好

顾客证言要既能激发顾客购买欲望，又能激发顾客购买欲望。

成功关键：挑选的证言，必须击中顾客的核心需求。

步骤3：赢得读者信任

无信任，不成交，那么要如何赢得读者的信任呢?作者给出了3种方法，分别是权威转嫁、事实证明、化解顾虑。

方法一：权威转嫁

人们总是更愿意相信权威，我们可以通过权威作为背书，将信任转嫁到我们的身上。

权威转嫁的线索有：

1.权威奖项

2.权威认证

3.权威合作单位

4.权威企业大客户

5.明星顾客

6.团队权威专家

关键因素：

1.塑造权威的“高地位”

2.权威设立的“高标准”

如果找不到权威来推荐你的品牌，你可以描述哪些权威认同你的产品理念，间接支撑你的产品品质。

方法二：事实证明

列出一个关于产品的事实，不吹不黑，公平客观，读者可以亲自验证真伪，以此来证明产品卖点，让读者信服。

方法：先搞清楚产品性能的精确数据，再将这个数据链接到熟悉的事物上。

产品功能无法直接证明时，我们可以做各种物理、化学实验，来证明产品的功能。

方法三：化解顾虑

方法：主动提出读者可能担心的产品功能、服务和隐私问题，并给出解决方法，让读者更放心。

在文案中展现你对产品的强大信心、认真服务的态度，或轻松愉快地来个自嘲，都能提高读者下单的概率。

步骤4：引导马上下单

经过前面的两步，我们激发了购买的欲望，也赢得了信任，接下来就是引导顾客进行下单了，这可不是简简单单的放一个优惠信息就完事了的。因为这个时候，消费者开始做决定了，会变得谨慎起来。这个时候你需要引导顾客马上下单，否则前面做的都白费了。作者提出了4个引导马上下单的方法：价格锚点、算账、正当消费和限时限量。

方法一：价格锚点

告诉读者一个很贵的价格，然后展示我们的“低价”，读者就会觉得我们的产品很实惠。

原则：在合理的逻辑下，越贵越好

在本行业找不到锚点时，就到其他行业找，通过一个共通点进行链接对比。

方法二：算账

读者在付款前，帮他算一笔账，让他确定产品的价值远远大于价格，从而愿意下单。

方法1：把产品价格平均到每一天，让人感觉到划算。

方法2：帮读者算出产品能帮他省多少钱，让他感到划算。

方法三：正当消费

当读者认为买产品是为了个人享受时，他们就会谨慎，担心太奢侈浪费，可能放弃购买。这时候要告诉读者买产品的正当理由，消除他内心的负罪感，让他尽快下单。

正当消费类型：

1.上进

2.送礼

3.健康

4.孩子

方法四：限时限量

告诉读者现在的优惠是限时限量的，如果错过，产品会涨价，甚至买不到，迫使他马上做出决定。

告诉读者限量名额减少，激发他的紧迫感。

设置优惠的身份门槛，会让顾客感觉到机会难得，力度较大，从而更想马上下单。

需要注意的是第二步和第三步需要反复、交替地出现，不断地去刺激顾客。

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