书名：每个人的商学院·商业实战（上）

著者：刘润

出版发行：中信出版集团股份有限公司

版次：2019年6月第1版

阅读：第三、四章内容（P34-63）

感悟：

每读一段，我都有种“刘姥姥进大观园”般的感觉，真的是开阔眼界了，原来看到这些营销现象，我只会发出惊叹“还能这么操作？”“这也行！”，没想来原来它们的背后还有这么多的讲究呢。这一章的主题是传播，这其中就包括自己可以靠自己做点什么动作，比如：饥饿营销，创意营销、造势营销；自己可以靠外界的动作做点什么，比如：跨界营销、借势营销。由此也可以看到，现如今合适的传播方式也是非常非常重要的，这已经不再是那个“酒香不怕窖子深”的时代了，互联网的快速发展是机会也是挑战，而且是无法逃避的，所以作为其中一员，那就要学会“顺势而为”！

“媒体”这章，首先媒体包括了付费媒体，自有媒体，赢得媒体这三种。接下来就是怎么运用这三种媒体，如果说成一个人要出道，有三种路径的话，付费媒体就是大佬花钱，以前是穿戴名牌，现在是私人定制，就是要出道后的目标人群喜欢什么形象就找着这个风格去打扮；自有媒体就是产品包装本身，也就是自己要多发声，利用各种机会来为自己发声，参加选秀、真人秀活动等等；赢得媒体，就是你真的有两把刷子，比如像傅首尔一样会说，傅首尔是我非常喜欢的一个奇葩说的选手，她的辩论条理清晰，案例有趣，金句频出，人家是真的实打实的作家。所以说，这年头，想出名，一定要有自己的特色，其中，最重要的就是有两把刷子，发声平台现在是越来越多了，多尝试看看，至于有没有钱去打扮，也没那么重要了，或者说你实在需要的话，还可以找资本来投资啊。

饥饿营销：让顾客排起长队，帮忙树立品牌

核心内容摘录：

饥饿营销的本质，是边际效应在营销领域的应用。饥饿营销的目的，看起来是通过严格控制产量，让供给端始终小于需求端，从而产生供不应求的假象，把消费者”饿“晕，然后抬高价格获得暴利。但实际上，饥饿本身限制了销量，企业的利润未必很高。所以，饥饿营销的真正目的不是利润，而是品牌附加值。

那么，如何运用饥饿营销？

先记住三个前提：

第一，产品要有不可替代性，

你想限量卖7个馒头，但顾客可以选择吃包子，包子就替代了馒头；

第二，消费者愿意甚至喜欢追逐新奇和稀缺；

第三，市场竞争还不激烈，

如果满世界都是卖馒头的，你限量销售7个，消费者就去买别家的馒头了。（P37）

饥饿营销就是通过哦故意调低产量，造成供不应求的”假象“，维持高利润和提升品牌附加值的营销手段。但是，饥饿营销也有不少副作用：

第一，客户流失，过度饥饿营销就是客户送给竞争对手；

第二，顾客反感，过度饥饿营销，会让消费者“饿”到冷静，觉得被愚弄，对品牌产生厌恶。（P38）

案例：

爱马仕的经典包款Birkin（铂金包）和Kelly（凯莉包）常年处于缺货状况，很多人在排队购买

创意营销：创意，就是旧元素的新组合

核心内容摘录：

美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）说：“创意，就是旧元素的新组合。”

旧元素让人有熟悉感，新组合让人有陌生感。旧元素的新组合，就是让人既熟悉又陌生，由此激发“居然还可以这样”的惊叹，继而引发传播。（P39）

如何把自己的产品和旧事物组合在一起，做出令人惊叹的创意营销营销？有四个具体的组合思路。

第一个，和经典传说、故事、小说、影视等组合。

第二个，和经典艺术作品组合。

第三个，和新闻事件组合。

第四个，和广告作品本身组合。（P40-41）

案例：

艾伦·佩里（Alan Perry）是美国北开罗莱纳州W小镇的一位珠宝店老板，他在2010年的“黑色星期五”推出了一个非常有创意的活动：如果顾客两周内在店里买了珠宝，圣诞节当天，只要距离该店500公里外的A小镇下雪的积雪厚度超过3英寸（1英寸约等于2.54厘米），顾客可以获得全额退款。这个消息一下子传播开了，甚至A小镇的居民都开车到500公里外的A小镇卖珠宝。艾伦德珠宝店门庭若市，销量大涨。

有一家珠宝商，参考《西游记》里孙悟空头上金箍和手中金箍棒的造型做了两款戒指，寓意“爱你一万年”，让人眼前一亮，引发了不小的轰动。

潘婷曾借助经典艺术作品《蒙娜丽莎》做了创意营销，寓意“修复被岁月损伤的秀发”，对旧元素进行了新组合。

在2000年的朝韩峰会上，朝鲜的金正日和韩国的金大中会面，轰动全球。邦迪创可贴借势推出一则广告：邦迪坚信，没有愈合不了的伤口。这则创意脑洞大开的把创可贴和朝韩峰会组合在一起，引得各大媒体争相报道。

宝马公司100岁生日时，奔驰公司发来贺电：感谢100年来的竞争，没有你的那30年其实很无聊。奔驰通过这种方式暗讽宝马“还是个孩子”，这则贺电一时间火爆起来。宝马很快回应：君生我未生，我生君已老。这个回应则暗讽奔驰“廉颇已老”。两家公司用广告彼此借势，双赢而归。

跨界营销：强强联手，满足复杂的消费需求

核心内容摘录：

跨界营销的本质：不同品牌从多个角度诠释一个用户的特征，从而达到“1加1大于2”的营销效果。（P42）

案例：

电影《复仇者联盟》曾与宝洁公司旗下的吉列剃须刀进行跨界营销，联合推出了四款以“复仇者联盟”为主题的剃须刀。当绿巨人、钢铁侠、美国队长和雷神款剃须刀推出后，吉列的用户都疯狂了。这是一次非常成功的跨界营销。

减肥茶可以尝试和婚纱品牌合作。

借势营销：三字心法——快、准、狠

核心内容摘录：

“快、准、狠”具体指什么？

第一，快。

热点总是突如其来，反应稍慢半拍就可能错失良机。

借势营销的“快”是第一要素，以小时甚至分钟为单位。因为最大的一波注意力汹涌而来，稍纵即逝。稍微慢一点，可能就只能赶上细流了。

第二，准。

借势营销的第二要素，就是要抓“准”热点。清醒而准确地判断，哪些势可以借，哪些势不能借。可以借的势有七大类，它们是：节日类、赛事类、娱乐类、行业类、时政类、灾难类和负面类。节日类最安全，但注意并不汹涌。赛事类、娱乐类的注意力会如巨浪一样迎面而来，但也转瞬即逝，短时间内借势效果会惊人地好，但如果过了很长时间还在借势就味如嚼蜡了。行业类借势要注意风向，判断清楚走势，防止事件发生反转，再迅速借势。时政类、灾难类、负面类的借势要极其慎重，稍有不慎便引火上身。

第三，狠。

借势营销的第三个要素，也是最重要的要素，就是“狠”——必须建立这个“势”与自己的关联。（P44-46）

案例：

2015年5月29日上午11：16，李晨在微博上发了一张和范冰冰的合影，并配上两个字“我们”，范冰冰随后转发公布了恋情。杜蕾斯只用了9分钟——在官方微博上发了一张应景的借势营销图片，配了一句话：“你们！！！！！！！！冰冰有李！！”

第22届冬奥会的开幕式上，空中高悬的五朵雪绒花本应绽放成奥运五环，结果只开了四朵。当时，红牛就发了一张照片，照片上把该品牌的能量饮料摆成五环的样子，四罐是打开的，一罐没打开，并配了一行文案：打开的是能量，未打开的是潜能。这样就巧妙地用正能量地方式，把一次活动失误与品牌关联起来，同时把“五环变四环”地讨论推向了高潮。

造势营销：撬动大众传播势能

核心内容摘录：

造势营销就是通过主动制造事件，引起广泛关注，从而获得传播势能。（P47）

造势并不意味着大张旗鼓、投入重金。造势营销的核心是找到一个“支点”，然后用最小的力气，撬动大众的传播势能。造势营销有三个主要支点。

第一个，新颖支点。

对大众来说新颖的东西，容易形成传播势能。

第二个，悬疑支点。

好奇心是人类最大的求知动力。利用好奇心制造势能，就要撬动悬疑支点。

第三个，争议支点。

营销领域有“无争议不营销”的说法。针锋相对又势均力敌的争议，很容易撬动大众的关注并促使其选择立场。大公司使用争议营销时，分寸十分难拿捏；而小公司常常用“第二名骂第一名”“小公司约架大公司”“个人起诉大品牌”等方式，进行争议营销。（P48-49）

案例：

杜子建是知名的营销人，他为了营销自己做的酒，发了一条微博：“我有一壶酒，足以慰风尘，这两句诗我特别喜欢，总想再续两句，但恨才华不够，求助网友了！帮忙补两句吧，我送酒。最好的我就送拉菲。”这条不到100字的微博，留言超过3万条，转发超过10万次，造出了巨大声势。

精准投放：把广告费花的越来越有效

核心内容摘录：

前文提过一个非常重要的媒体概念：POE。P指的是Paid Media，即付费媒体，比如在报纸上登广告；O指的是Owned Media，即自有媒体，比如企业微信公众号；E指的是Earned Media，即赢得媒体，指别人自发的传播，比如微博里的转发。

这三种媒体都很重要，本文先介绍“付费媒体”。

付费媒体界有句老话：我知道我的广告费浪费了一半，但不知道是哪一半。如今，基于越来越精准的个人数据，商家终于知道该把广告投放给谁，且只投放给谁了。

其实，付费媒体并没有消亡，只是投放的更精准。只有不断练习精准投放，才能把广告费花的越来越值。（P52-54）

案例：

婚纱摄影店的老板也许无法像壳牌一样请专业公司策划，但可以选择和支持精准投放的付费媒体合作，比如百度搜索、微信朋友圈或今日头条等，然后用以下四种定向，不断练习精准投放的正确方式：

1、时间定向：面对年轻白领，可以选择早上7：00-9：00投放今日头条，此时年轻人大多正在公交车或地铁上刷新闻；

2、地理定向：面对南京市场，在微信朋友圈投放时只选择南京用户；

3、兴趣定向：面对终身学习者，不妨和“逻辑思维”聊聊；

4、行为定向：面对商旅人士，在新浪微博李选择1个月内定位超过3个城市的人群。

自有媒体：没钱宣传怎么办？

核心内容摘录：

很多小型公司会面临这样的问题：宣传产品时，就算付费媒体再精准，公司都没钱投放，怎么办？

媒体是通往用户的道路，而付费媒体是通往用户的高速公路。走高速公路，当然要留下“买路钱”。但是，如果商家想走不付费的高速公路可以吗？

答案是可以的。除了付费的高速公路之外，商家还可以选择免费的国道、省道或乡间小道。除了付费媒体之外，还可以选择免费的自有媒体。（P55）

产品包装本身是最重要的自有媒体。（P56）

案例：

如果是做服务的，那就把公司的logo（商标）穿在身上吧。熊猫传媒的创始人申晨，几乎每次演讲时都把公司logo穿在身上。他还常常自嘲：“我长得胖，广告面积都比别人大。”在几十、几百人面前，他就是公司的自有媒体。

没有演讲机会呢？如果你经常出差，就在行李箱上喷涂产品吧；如果你经常发朋友圈，就在名字后面加上品牌吧；如果你长得漂亮，每次都在自拍照右下角加个水印吧；如果你能写文章，在微信、微博、百度百家、今日头条、网易、搜狐、简书……一切能想到得流量平台上申请自己的账号吧。这些都可能称为你越来越有价值的自有媒体。

赢得媒体：营销预算怎么花

核心内容摘录：

在传统付费媒体上，用户是受众。但是在社交赢得媒体上，用户不但是受众，同时也是媒体——因为有了转发机制。这些媒体无需用钱购买，但可以也只能用内容赢得。

简单来说，付费媒体是用钱触达第一层用户，赢得媒体是用内容触达第二层、第三层，甚至更多层的用户。

怎样才能用好赢得媒体，比如微博和微信朋友圈呢？答案是：做好内容。唯一能打穿多层用户的就是内容。

创作赢得媒体内容有三个注意事项：

第一个，提高成就。

炫耀、攀比都是人的本性，通过激发对“比较优势”的追求，能提高人们的成就感，从而赢得其媒体。

第二个，降低成本。

第三个，过滤人群。（P59-60）

案例：

2017年6月，一个小男孩走失了，家长把走失信息发布在了“公安部儿童失踪信息紧急发布平台”的微博上，家长发微博时用了一张小朋友穿比基尼的照片。如果小男孩的父母确实时有意为之，那他们真的很机智，因为这条微博很快就获得了1万条评论和3万次转发。

微信在3.0时代发布了第一款免费游戏：飞机大战。这款游戏非常简单，但火得一塌糊涂，因为它设计了一个排行榜。一个人玩了一把飞机大战后，一看排行榜——某人竟然打得比我好！于是又玩了几把，等到分数终于超过那个人之后，截个图发到朋友圈去。

2016年6月，一张“以假乱真”的高考准考证刷爆了朋友圈。其实，这是一个程序，用户只要输入姓名、性别和学校名称，就能生成一张逼真的准考证，发到朋友圈。

7次法则：如何呗消费者深深记住

核心内容摘录：

用户接收新事物时，心中有一个接触次数的“阈值”——就算第一次接触再有创意，但如果次数不够，用户也很难在心中为其留下位置。

所以，影响用户不是一见如故，而是日久生情。

那到底影响多少次，才能突破阈值呢？这个阈值，当然因人而异。但如果必须要有个指导数字的话，营销界通常认为，7次比较合理。这就是著名的“7次法则”。

案例：

用户坐地铁时刷朋友圈，被走心文案感动得热泪盈眶；用户含泪走出地铁，看到文案中的金句出现在灯箱广告中，再次被触动；到了写字楼，电梯里的框架媒体提醒用户，关注微信公众人就能知道主人翁解决；中午休息时，用户收到公众号推送，回答两个问题，就能免费使用主人翁同款产品……这一套“组合拳”密集地打过去，终于在某一拳击破了用户的阈值，从此再用户心中占据一席之地。