书名:每个人的商学院·商业实战(上)
著者:刘润
出版发行:中信出版集团股份有限公司
版次:2019年6月第1版
阅读:第一章互联网营销(P1-19)
企业能量模型:想变强,先知道自己弱在哪
核心内容摘录:
做产品就是把这块千钧之石推上千仞之巅。在上山的过程中,要获得足够大的势能,然后在最高点把石头推下去,用营销和渠道减小阻力,把势能转化为最大的动能,取得尽可能深远的用户覆盖。这就是企业能量模型。(P2)
对照企业能量模型可以发现,要把企业做好,需要做三件事情。
第一件,把产品这块巨石推得越高越好。产品的创意、独特性、品质或者说它积蓄的势能,决定了它可以达到的最高销售量级。没有势能的产品是卖不出去的。
第二件,站在山顶一推,巨石开始下滑,势能转化为动能。营销就是用来减小下滑阻力的。广告、公关、线下活动、热点营销、加入行业协会、获奖等,都是为了提高客户的优先选择概率。
第三件,巨石开始水平滚动。这时,要用渠道继续减小阻力,通过线上、线下大量布局渠道——电话、互联网、上门推销甚至到达田间地头——的方式,让商品到达消费者触手可及的地方。(P3)
可见,对企业能量模型有不偏不倚的自我认知十分重要。弱肉必须知道自己弱在哪里?才能变强。(P4)
感受:
1、方法确实总比困难多,比如很多成功人士都分享了他们的成功故事,从他们的故事中可以看到成功的方法确实各有不同。
2、要想解决困难,就需要准确识别出那个中心困难,这么看来最难的不是去解决问题,而是准确的识别出这个问题,这就像我们在做咨询的过程中,最重要的一点就是帮助来访者澄清咨询目标。看来我之前确实是本末倒置了。
社群经济:自带高转化率的流量
核心内容摘录:
社群经济就是基于一个共同点,构建一个高频交互的人群,然后向这个人群销售与共同点高度吻合的商品,以获得极高销售转化率的一种渠道。如何开启社群经济?首先,找到一个共同点;然后,用一个载体,比如微信群、公众号、网络论坛等,聚焦符合这个共同点的人群;最后给这个人群提供最符合他们共同点的商品。(P7)
口碑经济:为产品找到自带流量的粉丝
核心内容摘录:
消费者认为好的产品,才是真正的好产品。(P8)
前文曾提及一个销售公式:销售=流量*转化率*客单价。通过我的分享,这个产品获得了几千个免费流量,而且因为我的背书,这几千个潜在客户的转化率也非常高。这就是口碑经济。
口碑经济,就是产品好到一定程度,让用户“忍不住”发到朋友圈,结果显著提高了销售公式中的“流量”和“转化率”。口碑经济是移动互联网时代那些真正好产品的红利。(P9)
我们应该如何利用口碑经济的逻辑,在微博、微信朋友圈获得免费的赢得媒体呢?
第一,真正地站在用户角度,做好产品。不断交互,不断测试,使产品好到让用户“忍不住”,觉得不发朋友圈都对不起自己的朋友。为此,企业要不遗余力,否则口碑经济就不是企业红利。
第二,可以在产品中刻意加上一些值得传播的东西。比如,“我出钱请5个朋友免费阅读”“我今天走路得步数,击败了93%的好友”等。
第三,可以适当地使用一些激励政策。比如前面提到的赠送课程,比如饿了么、大众点评、滴滴出行,用户消费之后都可以分享红包给朋友。(P10)
感受:
太棒了,真的是“内行看门道,外行看笑话”,原来背后还有这么多的道道呢。果真自己不知道自己不知道些什么,真的太可怕了。
单客经济:获得终生免费的流量
核心内容摘录:
在“销售=流量*转化率*客单价”的公式中,社群经济因为提升了转化率,所以被称为“自带高转化率的流量”;口碑经济因为同时提升了流量和转化率,所以被称为“自带流量的粉丝”。那么,互联网的世界里有没有工具能提高“客单价”呢?(P11)
利用互联网的连接效率,提高消费者重复购买率,增加客单总体销售额的现象,叫做“单客经济”。(P11)
那么,企业应该如何利用移动互联网建立直接、高频的互动,从而促使消费者重复购买,发挥客户终生价值,实现单客经济呢?这里有三个建议。
第一个,建立用户容器。如果只是想单向广播,朋友圈、微信公众号等都是不错的容器。
第二个,迈过粘性边界。随着对消费品质的要求越来越高,人们更愿意去消费习惯性信任的东西,而不是最便宜的东西。当然,便宜永远都重要,但是有一个比便宜还重要的东西,就是“对便宜的信任”。没有这种信任,客户随时会抛弃商家。
第三个,满足关联需求。总之,要为服务的客群提供丰富价值,覆盖超过10%的消费额。这个思路类似于前文介绍的社群经济,基于会聚人群的共同属性,为其提供多样化的产品或服务。(P12-13)
引爆点:如何引发病毒式传播
核心内容摘录:
在社交网络的六度空间中,那些真正的超级传播者有三种类型。
有一种叫“联络员”。他们是六度空间中的重要传播节点,这个角色可以把信息最快速地散布出去。
第二种叫“内行”。还有一些朋友,他们“什么事情都懂”。他们对某项知识特别有研究,也乐于与身边的人分享这些知识,朋友们都非常信任他们的判断。
第三种叫“推销员”。还有一些朋友,他们“什么人都能说服”。他们也许没有很深的知识,但就是有种“现实扭曲场”的神奇能力,总能说服身边的每一个人。
找到人际网络中的关键节点,他们会成为最重要的散播资源。
除了个别人物法则,马尔科姆还介绍了两个法则:附着力因素法则和环境威力法则。(P15)
附着力因素法则:有一些特别的方式,能够使一条具有传染性的信息被人记住。只要在信息的措辞和表达上做一些简单修改,就能在影响力上收到显著的效果。
在互联网时代,人们会被环境,尤其是“情绪环境”所影响,自己却不知道。
在互联网时代,如何才能引爆传播?在最合适的环境,把最适合传播的信息,扔给最适合传播的人群,然后就等待砰的一声,引爆了。(P16)
感想:
这个点挺有意思的,其核心还是找到那个解决问题的核心。
红利理论:抓住稍纵即逝的商业机会
核心内容摘录:
因为某些基础要素发生变化而产生了短暂的供需失衡,被少部分敏感者抓住的商业现象,就叫红利。(P17)
所以,红利是一个时间属性很强的东西。它是因为某些基础要素发生了变化,而产生的短暂性供需失衡。抓住这个短暂的失衡,迅速占据市场份额,然后修建护城河,就有机会成就新的商业帝国。
那么,我们应该如何抓住这些稍纵即逝的红利呢?
第一,关注科技的变化。密切关注科技进步,并保持思考:我的行业能如何利用这项科技提升效率。
第二,关注政策的变化。政策的变化是商业变化的一个重要变量。
第三,关注用户的变化。
但是,抓住红利后,想要获得长久的成功,还是要回归核心竞争力。不要把红利当成商业模式,更不能当成核心竞争力。要有抓住红利的能力,更要有区别红利和核心竞争力的智慧。(P18-19)
这一章看完后的感想
这一章讲互联网营销,主要围绕这个公式“销售=流量*转化率*客单价”,来进行逐一分析的。先是整体提出这个公式,告诉我们解决问题的核心是要找到问题,不然忙活了半天,也未必有什么效果。接下来就是分析公式右边的三个因素,“流量”、“转化率”、“客单价”,所以通过社群经济、口碑经济、客单经济三个点来说明。同时,就像冰山模型一样,有水平面上看得到的冰山部分,就是前面说的三个经济,那还有些隐藏在水平面下面的也是不得不引起重视,这就说到了引爆点和红利理论。这其中,让我最有感触的是“关注政策的变化”,最近的双减政策不就是对教育行业有着极大的冲击嘛。所以,通过这些内容,让我脑海里对于互联网营销有了更清晰的认识。