打卡124（五月第四周）

     读书笔记124--《每个人的商学院-商业实战》- 营销与渠道的顶层逻辑

                                                                                                             2020年4月7日第一次阅读

                                                                                                                                    可读性85分

                                                                                                                                               刘润

‍‍       曾经的台湾首富王永庆最早靠卖大米为生，‍‍但他的卖法‍‍与众不同，每次送米上门时，王永庆都会帮客户把陈米倒出来，‍‍细心擦洗米缸，‍‍再把新米放下去，陈米放上面，‍这让客户十分满意。 

       不仅如此，他还会在“小本子”上记下：米缸的大小、‍‍客户家里有几口人、每天用米量多少、平均多久送一次米、每次需要送多少米，‍‍同时他会了解客户发工资的日子。

 ‍      等客户的米快吃完时，王永庆就主动抗着大米送上门去，然后在顾客发工资后的一两天去讨米钱。

 ‍‍      基于对客户购买生命周期的管理，‍王永庆锁住了越来越多客户，而客户的黏性也越来越高。‍‍有研究表明，第5次购买时客户的黏性才能够‍‍养成，而对黏性影响最大的是前3次的购买。

‍       如何提高用户的黏性，是个非常有意思的课题，也是除了产品本身之外营销与渠道的目的所在，我们都希望有王永庆的“小本子”，所以今天跟大家推荐这本刘润老师的《每个人的商学院-商业实战篇》，让我们共同从营销与渠道两个角度窥探用户黏性的奥秘。

     一、营销

     1、互联网营销-社群经济，自带高转化率的流量

‍‍       社群经济就是基于一个共同点，‍‍构建一个高频交互的人群，然后向这个人群销售与共同点高度吻合的商品，‍‍以获得极高转化率的一种渠道模式。‍‍

       那如何开启社区经济呢？‍‍

       首先，‍‍找到一个共同点；然后用一个载体，比如微信群、公众号、网络论坛等，‍‍聚集符合这个共同点的人群；最后，给这个人群提供最符合他们共同点的商品。

       我们的社群随销，因为入户工程师的特性，天然具备前两种特性，但最后一点的“商品”做的还未尽人意，应该在特色智能家居、需要入户维护的产品等继续发力。

     2、内容-BFD法则，到底什么样的文案叫走心

       BFD法则就是说：写好文案，用人们的三种“核心情绪”开始。它们是：信念（beliefs））、感受（feelings）、渴望（desires）.

       其中信念就是消费者相信什么，文案比消费者更准确、更有力地表达出他们的信念，就能激起“哇，你竟然也这么觉得”的共鸣感。例如：‍‍耐克的“just do it”广告:‍‍

       在你的一生中，‍‍有人总认为你不能干这，不能干那；‍‍在你的一生中总有人说你不够优秀、不够强健、不够有天赋，‍‍他们还说你身高不行、体重不行、体质不行、‍‍不会有所作为，‍‍他们总说你不行，‍‍在你的一生中，他们会成千上万次迅速地坚定地说你不行，‍‍除非，你证明自己能行！‍‍Nike, just do it。

     3、传播-跨界营销，满足复杂的消费需求

 ‍‍‍      跨界营销的本质是不同品牌从多个角度诠释一个用户的特征，从而达到1+1远大于2的营销效果。

       这句话里有两个关联词：一是“一个用户”，喝减肥茶的人不会轻易进快餐厅，他们不是同一群人，因此不是“一个用户”。

       二是“多个角度”，这个关键词指的是不同品牌联合起来为客户提供更全面的体验，满足用户更复杂的需求。

     4、品牌-‍‍定位理论，占领市场之前，先占领心智

‍‍       如果说商业是一场战争，渠道就是地面部队，‍‍他们的最高任务是堵门；‍‍用最优性价比在一场又一场巷战中，‍‍抢占所有与消费者之间的触点。‍

 ‍      全球最高的山峰是哪一座？大部分人都知道是珠穆朗玛峰。‍‍第二高峰呢？估计很多人就不知道，‍‍是‍‍乔戈里峰。第三高峰呢？可能很多人听都没听说过，是‍‍干城章嘉峰。

       所以‍不能成为品类第一，就创造一个新品类，‍‍我们称之为定位。‍

     5、品牌-STP理论，为特定用户提供差异化服务

       STP理论的核心，是通过把用户细分、‍‍定客群目标‍‍和差异化定位的方式，让自己的产品脱颖而出。它的三个字母分别是细分（segmentation）目标（targeting）定位（positioning）.

‍‍       例如：一个卖工具的德国商人，也在苦苦思考如何提高业绩，‍‍用STP理论分析的市场.首先,把用户进行细分，‍‍买工具的人可以细分成左撇子和右撇子。然后，定客群目标：‍‍德国有11%的人是左撇子，专门服务他们。最后，‍‍差异化定位：开一间‍‍左撇的工具公司。结果，他的“左撇子工具公司”生意十分兴隆。

 ‍‍      例如：酒店大堂吧的经理，‍‍应该如何做STP？

‍‍       第一步，把用户细分。可以根据消费行为的差异，‍‍把大堂吧的用户细分为三类：‍‍入住酒店的商旅客人、‍‍高铁站的过往‍‍过客‍‍和写字楼的公司客户。

       第二，[endif]‍‍定客群目标。‍‍商旅客人白天出门、晚上回来，把大堂吧当“客厅”；‍‍来往过客短暂停留、简单消费，把大堂吧当“驿站”；‍‍公司客户‍‍接待访客、洽谈公务，把大堂吧当“会议室”。‍

       那么，‍‍大堂吧经理该服务于谁？仔细分析，‍‍写字楼里的公司客户才是最有价值的，‍‍因为他们的消费场景和消费能力与酒店大堂吧很契合。

 ‍      第三，‍‍差异化定位。接下来怎么把酒店大堂吧和写字楼自有的会议室或者星巴克门店区分开呢？酒店大堂吧有挑高的空间、豪华的装修、美妙的音乐和香氛，可以差异化定位为“重要客人约见地点”。‍‍然后推出一款豪华下午茶，‍‍让公司客户在这里接待重要客人。‍‍再小的个体也有自己的品牌，‍‍以后写字楼客户一想到要接待重要客人，就会想到约在这里，这就是品牌定位。‍

     二、渠道

     1、流量-引流品，怎样用利润换流量

 ‍‍      获得流量需要成本，‍‍店铺租金是线下流量的成本，‍‍竞价排名是线上流量的成本。‍‍那除了用成本买流量，还有别的方法吗？有！‍可以用利润换流量。

 ‍‍      例如：一瓶可乐进价1.3，售价1.6。‍‍如果超市定价1.3，就能吸引大量用户，‍‍这放弃到了0.3元利润，就是购买流量的成本。这时候，卖可乐的目的不是为了获利，而是吸引人流。‍‍顾客在超市里顺便买的牛奶、水饺和零食，才是真正带来利润的商品，也这就是利润品。‍

      2、流量-异业联盟，线下商业如何突破流量天花板

‍       异业联盟，从本质上是收集与自己没有竞争关系的异业伙伴的流量，‍‍为对方的用户创造额外价值，并与之分享收益。

       异业联盟有三种形态：‍‍渠道异业联盟、营销异业联盟和产品联盟。‍而我们与苏宁、京东的随销合作则是典型的营销异业联盟，但还没有对产品进行策划融合，形成产品联盟，而产品的缺失，恰恰是我们短板。

      3、流量-内容电商，让用户逛着逛着就买了

 ‍      如果你是做内容的，公众号文章阅读量常常达到10万以上，想做电商怎么办？

 ‍‍      有三个办法，一是和电商合作收广告费，比如“咪蒙”；二和电商合作拿销售分成，比如“一条”；‍‍三是自营电商赚取差价，比如“年糕妈妈”，而我们的“和家商城”还在二和三中摇摆，把几千万基础宽带用户的线上变现业务落地，其实才是维护增量的未来。

      4、流量-抓住红利，微博、微信之后，不能再错过什么

       抓住红利，就是在红利期最先踏上趋势，在淘汰期一路狂奔得最远，在成熟期综合实力最强。

       现在如果你‍错过了微信的红利期，也没能参加微信的淘汰期，‍‍却想在微信的成熟期杀入战场，早就没有了入场券。

 ‍‍      那如何‍‍寻找‍‍下面一个‍‍爆点呢？你可以在这几个地方试试。

       一是短视频。‍‍未来互联网上跑的80%的数据都是短视频；‍‍

       二是直播电商；

 ‍‍      三是网红经济；

       四是IP合作‍。

      5、销量-有效流量，在对的时间、地点遇到对的人

‍‍‍       精准客户占‍‍所触达人群的比例越高，获得的流量才越有价值。

‍‍       消费者‍‍在线下购买一个产品，平均决策时间是13秒。‍‍在线上的是19秒，‍‍也就是说买和不买这个决策对商家的影响重大，‍‍但消费者在20秒之内就决定了。‍‍当用户决策时间超过一分钟，转化率就开始下降，超过两分钟，‍‍转换率的下降更为明显。

‍‍       因为消费者越来越没有耐心了，2000年人类的平均注意力时长是12秒，‍‍2013年这个数字降到了8秒。‍如何刺激有效流量人群的下单欲望？

       一是行动指令；‍‍二是‍‍信息聚焦；三是短缺刺激。‍

       刘润老师的书就像是在商业世界中的索引目录集，阅读后，再选择适合自己的重点延伸阅读才是要义。在不确定的商业海洋中不断学习才是最确定的事。但要走出自己的舒适区，不能机械的重复，而是不断的拓展新的疆界，刘润老师的索引目录，可以让大家省去很多弯路。

       就像于宙所说“这些年一直在提醒自己一件事，千万不要感动自己，大部分人看似努力，不过是愚蠢导致的。什么熬夜看书到天亮，连续几天只睡几小时，多久没放假了。如果这些东西也值得炫耀，那么富士康流水线上任何一个人都比你努力多了。人难免天生有自怜情绪，唯有时刻保持清醒，才看得清真正的价值在哪里。”

                                                                                                                   2020年4月11日星期六

                                                                                                                                               徐州