书名：每个人的商学院·商业实战（上）

著者：刘润

出版发行：中信出版集团股份有限公司

版次：2019年6月第1版

阅读：第二章内容（P22-33）

感想：

这一章主要是讲围绕内容的宣传方面，在互联网时代，内容的宣传就涉及到一套组合拳：要有促使能读者做出“行动”的文案+促使读者“打开”的标题+具备容易转发特征的内容本身。

先说什么是文案？文案其实一种工具，其形式包括了文字、照片、视频。什么是好的文案呢？根据马斯特森的总结，就是人的三种核心情绪：信念、感受和渴望，简称BFD法则。好的文案有什么目的呢？就两个：刺激购买和便于传播。为了达成这两个目的，有三个创作原则需要注意：简单易记，对消费者有利，与产品相关。

再说到文章标题，罗伯特·W.布莱已经总结出了“4U原则”，可以作为创作标题的心法。

在“转发”这件事商，乔纳·伯杰教授研究后写成了一本书《疯传》，里面提出了引发疯狂传播的六个核心要素。

所以，可以看到的是，要在内容商做好宣传，其实这里的内容不仅仅是指内容本身。在我们实际的宣传过程中，就是忽略了文案和标题，我们曾错误的以为只要内容本身足够好，宣传一定不是问题，可实际就是我们觉得内容好的也没有达到我们期望的效果。这样对照起来，其实我们还要重视文案和标题，同时对于内容本身还要多加考虑，不是我们自己觉得好就是好，还是要接受市场的检验。

BFD：到底什么样的文案叫走心

核心内容摘录：

文案是用一篇文字、一张照片或一段视频，唤起消费者强烈的情绪，使他们忍不住购买或传播产品的工具。好文案是坐在键盘背后的销售。（P22）

著名文案大师迈克尔·马斯特森说，写出好文案，要从人们的三种“核心情绪”开始，它们是：信念（beliefs）、感受（feelings）和渴望（desires），简称BDF。

第一个，信念。

信念就是消费者相信什么。文案比消费者更准确、更有力地表达出他们的信念，就能激起”哇，你竟然也这么觉得“的共鸣感。（P22）

第二个，感受。

感受就是消费者的情绪。基于情绪和感受的表达，远比理性更打动人心。（P23）

第三个，渴望。

渴望就是消费者最想要的东西。（P24）

案例：

耐克的“Just Do It”（想做就做）说出了许多年轻人永不服输的信念

阿迪达斯的“太不巧，这就是我”

某钢琴学校推广课程“学钢琴的孩子不会变坏”

某房地产商的适合一家三口的改善型住房广告语“房价能等待，但孩子的童年不能等”

赫斯定律：什么叫”好的广告语“

核心内容摘录：

好的广告语，有两个目的：第一个，刺激购买——被你说中了，我确实容易上火，我买；第二个，便于传播——如果别人问你为什么喝王老吉，你会张口就说：怕上火，就喝王老吉啊！

怎样才能达到这两个目的呢？

有三个创作原则需要注意。

第一个，简单易记。

澳大利亚广告学家H·赫斯曾说过：广告超过12个字，读者的记忆力要降低50%。好的广告语，一定要短。这被称为”赫斯定律“。

第二个，对消费者有利。

第三个，与产品相关。

理解了文案的三个创作原则后，用什么样的创作方法才能完成既能刺激购买又便于传播的广告语呢？关于广告语创作方法，国内外无数高手各显神通，其中又两个最大的“门派”。

第一个，价值主张派。

强调打穿消费者痛点，强化产品独特价值。

第二个，行动指令派。

强调用祈使句和动词激励消费者立即行动。

案例：

CNN（美国有线电视新闻网）的广告语：Be the First to Knou（你第一个知道）

雀巢咖啡的广告语：在忙，也要和你喝杯咖啡

卖瓜子的广告语：10斤瓜子选2两

联邦快递的广告语：使命必达

麦斯威尔咖啡的广告语：滴滴香浓，意犹未尽

百度2007年的广告语：百度一下，你就知道

美国运通信用卡的广告语：没有它，别离家

平安保险的广告语：买保险，就是买平安

4U原则：为什么你的文章没人看

核心内容摘录：

内容被大量转发的前提是阅读，阅读的前提是打开。在移动互联网时代，读者只用0.5秒来决定是否打开一篇文章。这么短的时间，读者靠什么做出决定？就是文章的标题。

什么样的标题才能激发读者强烈的打开欲望？文案大师罗伯特·W.布莱在他的畅销书《文案创作完全手册》里，提出了写标题的“4U原则”，我们可以把它当成创作标题的心法。

第一个原则，紧迫性。

人们怕晚得到、早失去，所以，充满紧迫性的标题可以给消费者一个立即打卡的理由。

第二个原则，独特。

某样东西人们在别的地方没见过，可能也见不到，这就是独特型，能诱发巨大的好奇心。

第三个原则，明确具体。

具体的东西更容易带给读者获得感，从而使其想要占有。

第四个原则，实际益处。

承诺利益，永远是俘获读者的不二法门。

具体怎么做？可以试试高手们基于“4U心法”总结的“3招剑法”。

第一招：“目标人群+问题+解决方案”。

第二招：“在XX时间内，得到XX结果”。

第三招：“热点人物+独家信息”（P28-30）

案例：

《上半年最大机会》

《下周一新交规即将实施》

《解密MH370坠机的真正原因》

《张小龙首次披露心声》

《写好标题的4个心法，3招剑法》

《这9种交流方式，容易得罪人》

《价值2万元的资料，今天免费拿走》

《做到了这几点，他的月薪从500元涨到50万》

揭秘：吃一顿火锅，衣服少活半年。如何1分钟不要，1分钱不花，解决这个问题？

被称作火锅界的特斯拉，只因拥有这三样黑科技

疯传6原则：怎样让文章刷爆朋友圈

核心内容摘录：

文案的责任是促使读者做出“行动”；标题的责任是促使读者“打开”，而不是“转发”内容。可是，转发真的很重要——据统计，如今微信文章的阅读量，有80%左右来自朋友圈的转发。如果标题不负责转发，那由谁负责呢？

答案是：内容本身。文章的转发率不高，可能是内容不具备容易被转发的6大特征。

美国沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰专门研究了“转发”这件事，他向看看到底是什么激发了一个人分享的欲望。他把研究成果写成了一本书，叫做《疯传》，书中提出了引发疯狂传播的六个核心要素，被称为“疯传6原则”。

第一个原则，社交货币。

如果分享某个内容，能让别人觉得自己优秀、与众不同，这个内容就像货币一样，买回了别人的刮目相看。

第二个原则，诱因。

听到一首歌，想起某段记忆，这首歌就是记起往事的诱因。

想要内容被更广泛地传播，就要把内容和常见的事情关联起来，比如周末、下雨天、早晨等，让它们称为诱因。

第三个原则，情绪。

转发是一个心理成本很高的动作，只有强烈的情绪才能激发读者分享。乔纳说，有五种强烈的情绪最容易引起转发——惊奇、兴奋、幽默、愤怒和焦虑。

他还做了实验，结果发现：幽默会提高25%的转发率，惊奇会提高30%的转发率，而悲伤会降低16%的转发率。

第四个原则，公开性。

人们都喜欢模仿，想让文章或活动疯传，就需要让更多人看到。

第五个原则，实用价值。

在互联网时代，健康和教育类文章属于最常被转发的文章，因为有实用价值。

第六个原则，故事。

案例：

火锅店老板可以，图文并茂地列举100种火锅吃法，作为“社交货币”，挽回“有文化的吃货”的赞叹。或者，无可辩驳地讲述，为什么女生一定要吃“衣服没有味道”的火锅，这样就把“和女生吃饭”变成诱因，以后和女生用餐，顾客就会想起这家店的无味火锅。还可以写一篇情绪感染力极强的文章，讲述一个人到国外就餐才知道自己有多爱国内的火锅，等等。