书名:每个人的商学院·商业实战(上)
著者:刘润
出版发行:中信出版集团股份有限公司
版次:2019年6月第1版
阅读:第二章内容(P22-33)
感想:
这一章主要是讲围绕内容的宣传方面,在互联网时代,内容的宣传就涉及到一套组合拳:要有促使能读者做出“行动”的文案+促使读者“打开”的标题+具备容易转发特征的内容本身。
先说什么是文案?文案其实一种工具,其形式包括了文字、照片、视频。什么是好的文案呢?根据马斯特森的总结,就是人的三种核心情绪:信念、感受和渴望,简称BFD法则。好的文案有什么目的呢?就两个:刺激购买和便于传播。为了达成这两个目的,有三个创作原则需要注意:简单易记,对消费者有利,与产品相关。
再说到文章标题,罗伯特·W.布莱已经总结出了“4U原则”,可以作为创作标题的心法。
在“转发”这件事商,乔纳·伯杰教授研究后写成了一本书《疯传》,里面提出了引发疯狂传播的六个核心要素。
所以,可以看到的是,要在内容商做好宣传,其实这里的内容不仅仅是指内容本身。在我们实际的宣传过程中,就是忽略了文案和标题,我们曾错误的以为只要内容本身足够好,宣传一定不是问题,可实际就是我们觉得内容好的也没有达到我们期望的效果。这样对照起来,其实我们还要重视文案和标题,同时对于内容本身还要多加考虑,不是我们自己觉得好就是好,还是要接受市场的检验。
BFD:到底什么样的文案叫走心
核心内容摘录:
文案是用一篇文字、一张照片或一段视频,唤起消费者强烈的情绪,使他们忍不住购买或传播产品的工具。好文案是坐在键盘背后的销售。(P22)
著名文案大师迈克尔·马斯特森说,写出好文案,要从人们的三种“核心情绪”开始,它们是:信念(beliefs)、感受(feelings)和渴望(desires),简称BDF。
第一个,信念。
信念就是消费者相信什么。文案比消费者更准确、更有力地表达出他们的信念,就能激起”哇,你竟然也这么觉得“的共鸣感。(P22)
第二个,感受。
感受就是消费者的情绪。基于情绪和感受的表达,远比理性更打动人心。(P23)
第三个,渴望。
渴望就是消费者最想要的东西。(P24)
案例:
耐克的“Just Do It”(想做就做)说出了许多年轻人永不服输的信念
阿迪达斯的“太不巧,这就是我”
某钢琴学校推广课程“学钢琴的孩子不会变坏”
某房地产商的适合一家三口的改善型住房广告语“房价能等待,但孩子的童年不能等”
赫斯定律:什么叫”好的广告语“
核心内容摘录:
好的广告语,有两个目的:第一个,刺激购买——被你说中了,我确实容易上火,我买;第二个,便于传播——如果别人问你为什么喝王老吉,你会张口就说:怕上火,就喝王老吉啊!
怎样才能达到这两个目的呢?
有三个创作原则需要注意。
第一个,简单易记。
澳大利亚广告学家H·赫斯曾说过:广告超过12个字,读者的记忆力要降低50%。好的广告语,一定要短。这被称为”赫斯定律“。
第二个,对消费者有利。
第三个,与产品相关。
理解了文案的三个创作原则后,用什么样的创作方法才能完成既能刺激购买又便于传播的广告语呢?关于广告语创作方法,国内外无数高手各显神通,其中又两个最大的“门派”。
第一个,价值主张派。
强调打穿消费者痛点,强化产品独特价值。
第二个,行动指令派。
强调用祈使句和动词激励消费者立即行动。
案例:
CNN(美国有线电视新闻网)的广告语:Be the First to Knou(你第一个知道)
雀巢咖啡的广告语:在忙,也要和你喝杯咖啡
卖瓜子的广告语:10斤瓜子选2两
联邦快递的广告语:使命必达
麦斯威尔咖啡的广告语:滴滴香浓,意犹未尽
百度2007年的广告语:百度一下,你就知道
美国运通信用卡的广告语:没有它,别离家
平安保险的广告语:买保险,就是买平安
4U原则:为什么你的文章没人看
核心内容摘录:
内容被大量转发的前提是阅读,阅读的前提是打开。在移动互联网时代,读者只用0.5秒来决定是否打开一篇文章。这么短的时间,读者靠什么做出决定?就是文章的标题。
什么样的标题才能激发读者强烈的打开欲望?文案大师罗伯特·W.布莱在他的畅销书《文案创作完全手册》里,提出了写标题的“4U原则”,我们可以把它当成创作标题的心法。
第一个原则,紧迫性。
人们怕晚得到、早失去,所以,充满紧迫性的标题可以给消费者一个立即打卡的理由。
第二个原则,独特。
某样东西人们在别的地方没见过,可能也见不到,这就是独特型,能诱发巨大的好奇心。
第三个原则,明确具体。
具体的东西更容易带给读者获得感,从而使其想要占有。
第四个原则,实际益处。
承诺利益,永远是俘获读者的不二法门。
具体怎么做?可以试试高手们基于“4U心法”总结的“3招剑法”。
第一招:“目标人群+问题+解决方案”。
第二招:“在XX时间内,得到XX结果”。
第三招:“热点人物+独家信息”(P28-30)
案例:
《上半年最大机会》
《下周一新交规即将实施》
《解密MH370坠机的真正原因》
《张小龙首次披露心声》
《写好标题的4个心法,3招剑法》
《这9种交流方式,容易得罪人》
《价值2万元的资料,今天免费拿走》
《做到了这几点,他的月薪从500元涨到50万》
揭秘:吃一顿火锅,衣服少活半年。如何1分钟不要,1分钱不花,解决这个问题?
被称作火锅界的特斯拉,只因拥有这三样黑科技
疯传6原则:怎样让文章刷爆朋友圈
核心内容摘录:
文案的责任是促使读者做出“行动”;标题的责任是促使读者“打开”,而不是“转发”内容。可是,转发真的很重要——据统计,如今微信文章的阅读量,有80%左右来自朋友圈的转发。如果标题不负责转发,那由谁负责呢?
答案是:内容本身。文章的转发率不高,可能是内容不具备容易被转发的6大特征。
美国沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰专门研究了“转发”这件事,他向看看到底是什么激发了一个人分享的欲望。他把研究成果写成了一本书,叫做《疯传》,书中提出了引发疯狂传播的六个核心要素,被称为“疯传6原则”。
第一个原则,社交货币。
如果分享某个内容,能让别人觉得自己优秀、与众不同,这个内容就像货币一样,买回了别人的刮目相看。
第二个原则,诱因。
听到一首歌,想起某段记忆,这首歌就是记起往事的诱因。
想要内容被更广泛地传播,就要把内容和常见的事情关联起来,比如周末、下雨天、早晨等,让它们称为诱因。
第三个原则,情绪。
转发是一个心理成本很高的动作,只有强烈的情绪才能激发读者分享。乔纳说,有五种强烈的情绪最容易引起转发——惊奇、兴奋、幽默、愤怒和焦虑。
他还做了实验,结果发现:幽默会提高25%的转发率,惊奇会提高30%的转发率,而悲伤会降低16%的转发率。
第四个原则,公开性。
人们都喜欢模仿,想让文章或活动疯传,就需要让更多人看到。
第五个原则,实用价值。
在互联网时代,健康和教育类文章属于最常被转发的文章,因为有实用价值。
第六个原则,故事。
案例:
火锅店老板可以,图文并茂地列举100种火锅吃法,作为“社交货币”,挽回“有文化的吃货”的赞叹。或者,无可辩驳地讲述,为什么女生一定要吃“衣服没有味道”的火锅,这样就把“和女生吃饭”变成诱因,以后和女生用餐,顾客就会想起这家店的无味火锅。还可以写一篇情绪感染力极强的文章,讲述一个人到国外就餐才知道自己有多爱国内的火锅,等等。