文旅行业未来30年都是风口，一方面消费升级，人们有强大的，对休闲追求的需求。现在疫情第三年，表现出来的露营风就是这种体现。

另外一方面由于关联性很强，所以大家一窝蜂都来了。房地产要转型，要捞地，民营企业要捞所谓的资源，互联网要走线上线下双通，内循环的大背景下，很多人又盯上了乡村振兴的补贴。

行业好一派热闹，哪怕不挣钱，但务正业的给不务正业的都来了。

首先我们看一下为什么文旅行业很难挣钱。

第一，这个是有资金门槛的一个行业，投入太大，我走了很多景区，往往投一个亿，很难看到什么东西。资金与设备折旧的成本压力很大。

第二，景区的面积往往很大，客观上造成租用的土地成本以及添加的设备成本较高，又需要很多人来维护，也就是开不开门都有一笔固定较大的支出。

第三，游客出行很不规律，表面看一年365天，实际上只有144天能够挣钱，抛去刮风下雨，一年就90天能挣钱，其余的时间维护成本还不能少，实际上处于亏钱的状况。

第四，游客的出行非刚需，一有风吹草动，首先砍掉的就是旅游需求，比如这几年的新冠疫情。

第五，现在90%的景区都为近郊游范畴，其特点是高频，易疲倦，游客就给蝗虫一样的，风来风又去，需要景区在营销宣传上投入较大的资金。

第六，游客的特点又是喜新厌旧，有违消费的常理，到一个陌生的地方，不选人多的餐馆吃饭，而是要选一个从来没有吃过的餐馆，毫不畏惧菜的质量，也不会担心老板会不会宰你！吃完后两嘴一抹，从此不来，一次性消费特点很重，客观上就需要景区不停的添置设备，更新成本太高。

第七，最头痛的问题是，由于游客的消费心理有违常理，大部分不知道想玩什么以及可玩可不玩（你的门市上来了一个可买可不买，又不知道买什么的顾客，你往往花了很大的精力，他还真不买），这就造成了在商海沉浮中很多久经沙场的老板变成了文旅行业的外行，入行一久才发现，他妈的，已经到了不敢投的地步，这个行业不是钱能解决问题的行业，然后再去找解决问题的人又很难找。

“这个景区怎么办？”看似很简单的问题，很多人回答不上来，很多中小景区连一个全年的营销计划都没有，“无人会弄就变成了无人弄，”最后大家都成了在那里等客上门，时间与机会成本耗费太大。

第八，由于牵扯到土地，所以政策性风险比较大，以前的拆迁大鵬房以及近来俄罗斯与乌克兰的争斗产生了粮食危机，都将牵扯到文旅项目。

怎么办？

抓住一个核心问题：现在大部分文旅项目都面临着缺少人气

》焦点是重视运营，怎样源源不断的把人弄过来，人一多，再把管理理顺，还真能达到坐在那里等客上门数钞票的地步。

》让项目本身要挣钱，人一多，项目内的地皮也增值了，比如现在很多城市未来都要禁止烧烤，在景区内做一个场景烧烤一条街，把烧烤变为游客可以参与的场景来卖，看风景变为吃风景，摆脱了单一的门票经济，地皮又升值了吗，

》再组合景区外的资源，新上山下乡运动，游客有这个需求，为什么不在景区外租赁农房变别墅，何必圈地吗？人一多，照样可以轻资产做地产。

普通的景区乌鸡变凤凰，本身的产品就很有特点，故事就很足，讲故事照样能挣钱。

一、景区二次消费面临的难题

1.游客停留时间短——没时间

游客在景区停留的时间有限，但在节假日，游客宝贵的时间很多都浪费在排队等待上。排队时间过长，不仅损害游客体验，更重要的是占据了游客本可以用于消费的时间。

2.纪念品同质化严重——不想买

游客购买的不是纪念品，而是旅行体验、回忆。高度同质化的纪念品对游客毫无意义，自然慢慢失去吸引力。事实上，市场上泛滥的劣质纪念品已经越来越难卖出去了。

3.前期开发需要大量投入——风险高

对于刚刚起步的小景区而言，投入大笔资金进行文创产品的开发是不切实际的。即使是大景区花费大量资金生产的文创产品也可能陷入“叫好不叫座”的困境。

二、提升景区体验促进二次消费

优质的景区体验是促进游客进行二次消费的必要条件，因此，要重视景区体验，给游客舒适的体验。

1.具有诱惑力的主题，必须调整人们的现实感受人们到某一景区游览，是为了放松自己或者寻求平常生活中缺乏的特殊体验。景区体验必须提供或是强化人们所欠缺的现实感受。2.景区的主题，能够通过影响游客对空间、时间和事物的体验，彻底改变游客对现实的感觉比如，“美国的荒野体验”融真（动物）、假（人造树林）、虚（电影特技）于一体，创造了“在广阔的户外漫步”的后现代旋律。而杭州的“宋城”主题公园，通过对《清明上河图》的再现，通过宋文化的真实演绎，满足了游客“给我一天，还您千年”的体验，因而获得极大的成功。

3.景区体验主题必须将空间、时间和事物协调成一个不可分割的整体

游客的体验是完整的，包含了空间、时间和事物的整合，因此要做到让游客“在适当的地方、适当的时间作适当的事”。因此，任何一个景区体验主题必须根据景区的特性，寻找关联的主题，并根据不同时间游客的心理氛围来推出，才能真正有吸引力。生搬硬套的活动对景区是没有什么帮助的，好的主题必须符合景区本身的特性。

4.好的景区体验主题应该能够在景区内进行多景点布局景区是一个立体的景点的集合，推出的景区体验主题，要能够让游客对景区进行立体的体验。5.景区体验主题必须能够符合景区本身的特色推出的体验活动，必须能够与景区本身拥有的自然、人文、历史资源相吻合，才能够强化游客的体验。景区主题的设计要素和体验事件要统一风格，如此，体验主题才能牢牢的吸引游客光临。景区是一种体验，景区体验必须主题化，这就提供景区营销的基本思路。但是，我们必须看到，某一种景区体验是不能长期存在的，人们并不喜欢一成不变的东西，因此体验必须不断创新推出，如此才能够保持景区的吸引力。景区体验实际上是一个综合的游客感受。所以，景区营销的目标，就是提供给游客最令人难忘的体验，这样才能够保持景区的生命力。

三、以文创为擎推动景区二次消费

在现代旅游经济中，旅游商品已是举足轻重，继交通、住宿、餐饮之后，它已成为拉动旅游业的重要动力，毫无疑问，旅游商品将是未来旅游产业发展中的“领衔主演”。旅游商品向旅游文创转变，旅游文创向大文创产业转变，“文创＋旅游”成为旅游消费发展的大趋势。从文化创意的角度入手促进游客二次消费，要重点关注以下几个方面。

1.构建专属品牌形象系统

三流的企业卖资源，二流的企业卖产品，一流的企业卖品牌!游客购物消费市场正在进入品牌消费的理性市场，品牌才是旅游文创发展的重大的优势，品牌力才是5A景区文创商品的核心竞争力。没有品牌的旅游文创产品，产品的增值空间很小，加上国内5A景区旅游购物市场不规范，大大降低了游客对品牌的信誉度。

所以要提高品牌认知度、重塑良好的购物市场，5A景区须构建系统化的旅游文创商品品牌，以品牌的力量推动市场规范化、诚信化，同时为游客提供景区官方指定的旅游文创商品销售渠道。

2.文化IP重塑及孵化

得IP者得天下，5A景区旅游文创商品开发同样如此;忌讳传统的多主题、全品类的开发模式，小而美才是发展之道。从游客消费的心里的角度来看，最希望买到的往往是景区最具地域文化特色并且其它地方无法购买的商品。

所以5A景区旅游文创商品的开发必须回归最核心的文化元素，这个文化元素具备有广泛认知度及差异性，在此基础上进行景区的文化IP重塑。IP重塑之后再逐步开发具有知识产权的多元化内容矩阵，从5A景区来说，利用IP元素进行文创衍生品系列开发，同时进行景区产品开发、景区游线开发、景区品牌重塑、景区住宿等等，实现从单一到多元的过程，让IP真正意义上植入到景区的方方面面。只有IP的传播度越大，与游客接触面越广，IP的价值也会逐渐增大。

3.产品为王 单品引爆

全国5A景区都面对景区文化不知道如何提取文化元素;面对可以运用的文化元素，又不知如何与社会时尚的审美趣味同步;产品研发后，没有后续的市场反馈和再升级，无法形成有影响的文化创意产品系列。

这正是旅游商品如果文创化存在主要原因：如何让文化变现市场买单的产品。

好的旅游文创商品须兼备以下特性：文化性、故事性、趣味性、创新性、实用性。5A景区旅游文创商品开始推出时，应先围绕景区核心的IP内容规划推出一个系列爆款产品或者必购产品，根据市场反馈再慢慢扩张畅销商品的产品线，一方面累计自主产品的设计与经营的经验，也可以借此降低过快自主产品产生的成本风险。形成文化IP为核心，创新单品引爆市场，横向延伸产品线的文创商品开发模式。

4.主题空间 一站体验

旅游文创商品销售与传统零售最大区别在于体验式购物特点，5A景区店铺空间应注重景区文化与文创商品的融合，提升游客在精神层面的体验感受，强调游客对景区历史、文化、生活的体验和参与感，让游客对景区的文化有了全面的认识、认同感，才能提升游客对文创商品购买的转化率。

国内景区纪念品商店普遍给顾客的体验太差，店铺与景区之间、游客与店铺之间互动性太少，考虑到游览体验的整体性， 5A景区旅游商品店铺空间应集最佳的地段、鲜明的主题性、文化的展示性、游客的参与性、商品的创新性于一体，才能充分的调动游客的文化认同、情感认同后而为之买单。

5.游客为中心 需求为导向

旅游文创商品开发的目的在于销售，要想卖的火爆，必须研究我们的游客，谁买产品，谁就有发言权，从而决定我们产品的开发方向。

一切不以游客为中心的旅游文创产品开发都是耍流氓!旅游购物市场在变、消费者群体也在变，而5A景区旅游商品却一尘不变;目前5A景区以销售传统工艺品为主，这些商品远远脱离了现代人的生活方式，类似陈旧的设计形式难以让8090后主要目标人群买单。这些商品只能将其定义为旅游纪念品，而非真正意义的旅游文创产品。

所以说旅游文创商品的开发最终还是要回归游客潜在需求，只有需求与产品巧妙结合，做实用性强的文创商品，满足游客一直想买却买不到的东西，这样的文创商品想不火爆也不行。

6.一把手抓 全盘布局

这几年国内很多5A景区逐渐意识到旅游文创商品的重要性，但最终效果都是雷声大，雨点小，始终不见起色。

原因其一就是将旅游文创商品简单归纳为单一部门、单一设计环节的问题。而旅游文创商品开发关键在于这是一个景区多部门协同作战的产业，从景区的角度必须要一把手主抓，充分调动景区的财力、渠道、销售、营销、地段等资源，才能为游客提供立体化的游览体验、情感体验，从而实现文创商品的变现转化。

旅游文创商品产业创新、文化变现、提升文创产品附加价值并非设计单方面的任务，文化新造、技术创新、营销模式创新、经营管理系统创新等等，归根结底必须是景区一把手主抓，上下一条心，景区跨部门整合协作的结果。

四、总 结

实质上，游客购买的不是纪念品，而是旅行体验、回忆。

在“文创+体验”的背景下加以思考和完善，中国景区的二次消费大有提升空间！

今年疫情下文旅行业冲击

再来看下另外一家 宋城演艺

重点提要：

1. 高毛利业务收入近乎腰斩，低毛利收入增加，导致净利润增长低于收入增长。

2. 珠海和海外（澳大利亚&泰国）公司将出售给母公司宋城集团，价格公道。

3. 持股37.06%的花房集团在港交所二次提交上市申请

01 年报及一季报解读

在开解财报之前，咱先简要的回顾一哈宋城演艺的业务（下文中如无特别指明“宋城集团”，则均指上市公司宋城演艺）。简单来说，宋城演艺的业务模式就是找个游客多多的地方，盖个主题公园（即特定风格的公园），然后，在里面表演节目→卖票→收钱。如果自己盖楼，我们称之为重资产模式，如果游客流量不是很多（即所谓的腰部市场和长尾市场），就让别人花大价钱买地盖楼，宋城只负责编排节目和管理，则称这种为轻资产模式（对于宋城管理层的这种死道友不死贫道的鸡贼行为——赚钱的项目我自己掏钱，不怎么赚钱的项目你出钱，我只卖点儿力，我唯有叹服膜拜，并掏出钱包，买点股票含泪支持了）。在宋城国内15个基地中，有10个重资产项目，其中8个已经开业，佛山项目虽然未开业，但已经具备开业条件，西塘基地还在建设中。5个轻资产项目中，延安和珠海项目在建设中，剩余3个已经开业。

宋城业务的本质就是游客流量的变现，且具备强大的异地复制能力。疫情之前，国内旅游市场保持了连续16年的持续增长，行业增长叠加公司异地复制扩张能力再叠加靠谱的管理层，套用一句很上脑的话——宋城的未来，将是星辰大海（上一次常看到星辰大海这个词，还是在时价280元的英科医疗这只股票上，大家可以自行去看一下K线走势——而今，已脚脖斩，注意，是脚脖以上都斩哈，不是只斩脚哦）。

另外，宋城的业务说起来简单，可想要抄袭模仿却并不容易哈。宋城的节目不是简单的街头杂耍，而是经过不断的持续改进，精心打磨，再结合声、光、电、虚拟现实等现代高科技技术，才呈现给大众的一台视觉盛宴，所以创作能力也成为了宋城的核心竞争力。这里其实也是宋城演艺管理层的一个加分项——开放，拥抱变化，积极接受新生的事务，并将其运用到节目表演中。其实，宋城在2016年还花费410万美刀战略投资了一家美国科技公司SPACES，并且自己也成立一家宋城科技发展有限公司，专注于机器人、无人机、VR、多媒体影像板块方向的深入研究。

2021年，疫情第三年，众生皆难。

宋城亦不例外，虽然相较于2020年，总收入增加了31.27%，可2021年的收入也只有疫情前2019年的45.37%。在收入细分方面，高毛利率的设计策划费收入，即死道友不死贫道的轻资产业务收入，由2020年的1.83亿元降至1.02亿元。重资产业务收入虽然较去年大增，以杭州宋城项目为例，收入由2020年的2.87亿元增长至4.86亿元，但成本也由1.87亿增至2.75亿，距离疫情前2019年仅以2.89亿的成本就取得了9.19亿的收入，也还有相当一段差距（嘿嘿，对比之下，这其实隐藏了宋城的一个优点，边际成本低——即，在游客满员的情况下，收入会暴增，但是成本却不会增多少，反之，游客爆降的情况下，相对于收入，成本却也不会降太多）。

资产负债方面：主要由于出售了3.32亿的交易性金融资产和1.38亿的其他权益工具投资（如果不懂这俩货是啥，可以粗暴理解为投资品就行），再叠加公司其他业务活动的影响，最终使得公司账上的资金较去年增加了5.2亿元；在建工程方面，今年总共新投入了约8亿元，转入固定资产5.4亿，转入长期待摊费用5.46亿，转入成本约0.8亿，叠加期初余额7.72亿，使得在建工程的期末余额减少至4.05亿；因此，也导致长期待摊费用的大增（由3.24亿增加至6.95亿），使得当期利润增加，并使得以后年度利润减少，考虑到去年虽然血亏，但是管理层当时并没有乘机将长期待摊费用全部费用化（即没有趁机洗大澡），同时宋城固定资产也在不断地增加，此处，我选择相信管理层是客观公允的。使用权资产和租赁负债的增加，则是因会计准则变更所致，虽会导致短期利润减少，但同时有节税效应，总体上轻微利好公司的长期发展，影响不大。

利润方面：首先是收入结构的变化的，致使公司利润率下降，上面已经细说，此处，略。同时，今年取得了1.82亿的投资收益，如果扣除这部分的影响，则宋城今年经营净利润实际上也就1个亿左右，并没有利润表上反应的那么多。

现金流方面：从合同负债中确认了1个亿的收入，所以使得销售商品、提供劳务收到的现金低于营业收入，其他的没啥特别的，略。

今年的一季报，受到疫情影响非常大，收入同比减少了72.16%，另外由于各景区闭园期间将营业成本列入管理费用，所以导致管理费用同比大增。别的也没啥特别要说，略。

唉，愿世界和平，国泰民安，静待疫情好转吧。

02 两家公司的转让

在公告年报的同一天，宋城演艺还公布了两项资产卖出计划：将把宋城演艺国际发展有限公司和珠海子公司出售给自己的母公司宋城集团。

宋城演艺国际发展有限公司，注册在香港，持有澳大利亚公司100%的股权以及泰国公司65%的股权。泰国公司的资产较小，仅值约51万港元，略。所以转让香港子公司实质就是为了转让澳大利亚的项目，泰国公司就是个陪搭。关于澳大利亚项目，宋城演艺最早在2021年1月31日披露的投资者关系活动表中第7页最下端，已披露考虑将澳大利亚项目进行转让。估计这一年下来，迟迟没有找到合适的接盘方，所以先将项目丢给给母公司宋城集团。转让价格方面，宋城演艺一共给香港子公司注资了6.06个亿，这次以5.94亿转让给宋城集团，总体上微亏吧，后续宋城演艺大概率不会再参与澳大利亚项目了。

关于珠海子公司的转让，纯粹就是因为宋城演艺自身资金不足所致。在上一篇分析中已经写到：宋城演艺“未来两年的现金会稍微紧张，要么扩张先缓一缓，要么贷款、发可转债或者增发股份筹资。”

大本营获得了巨大成功，下一步，肯定就是开分店扩张了，于是，在公司的首次扩张时，选择了三亚、丽江、九寨这三个知名景点，后视镜眼光来看，这三个异地扩张的园子都还是蛮成功的。但其实，首次扩张的时候，除了上述三个景点，公司还选了泰山、武夷山等景点，但是效果不好，最后也没有全面开展，反正放弃了。踩了这次的坑，宋城在今后选址的时候都格外小心，生怕再踩雷，于是，在第二轮扩张时，完全就是开一个火一个，并且，在开各种分店的时候，公司进行了多种尝试。目前，宋城旗下的项目分成三种，第一种就是完全自建，自己拍土地、自己盖建筑，比如杭州、三亚、丽江，就是自己拍下来土地，什么都是自己建，这种情况下，一般项目运营第一年盈亏平衡，第二三年进入业绩爆发期，成熟期的净利率可以达大盘 50%左右；大家想想，光是宋城拿下的地...现在值多少钱？第二种，如西安千古情，就是和政府合作，地是租的，但租金特别便宜，合作方（政府投资）主要投资土地、相关建筑配套等；宋城演艺把地租过来运营项目，持整个项目 80%的股份。这种模式，一般只用投入前一种模式的一半，却能获得前者80%的收益，投入产出比极高，炒鸡划算。桂林、九寨沟、上海等项目就是这样的模式。第三种，就是完全轻资产，宋城不投入一分钱，负责项目策划，一次性拿 2.6 亿-2.7亿的设计策划费用（分 2-3 年确认），后续还可以获得20%的门票收入（持续5-10年）。但这样的模式，短期回报虽然较高，但持续占用公司的人力资源，不利于长线回报，也不是公司扩展的重点，只有3、4、5线小城市，公司才会做这样的考虑。目前，宁乡是这种模式的代表。今年上半年之所以公司没亏钱的一个重点原因，就是上半年实现了设计策划费营收1.78亿。