所谓的文旅项目，是文旅景区、文旅街区、文旅小镇及文旅主题活动的总称。以前不叫文旅，叫旅游，自2018年文化和旅游部合并后，大家开始讲做文旅，从另外一个层面上来说，这个概念的转变实际就是商业模式的变化。

现在的文旅大时代，冰火两重天。就像狄更斯所说的：“这是一个最好的时代也是一个最坏的时代”。一个主题公园的研究报告，95%的都在亏钱，大规模的经营不善是业界常态。

决定文旅项目成败的有三个因素，第一是产品，第二是运营，第三是营销，当前文旅项目存在一些共同的问题：定位模糊、产品同质化、粗制滥造、营销思路传统守旧，从而导致项目进入经营不善、经费缺失的死循环。

就算在异常困难的情况下及严重的疫情影响下，不乏文旅项目异军突起。

杭州宋城

2021年8月26日晚间，宋城演艺发布半年度业绩报告称，2021年上半年营业收入约7.35亿元，同比增加159.66%；归属于上市公司股东的净利润盈利约3.78亿元，同比增加849.43%；基本每股收益盈利0.1447元，同比增加851.97%。

盐城唐渎里

2021年2月12日开街，仅用半年的时间人流就突破100万人次，

后来居上，成为盐城地标文旅街区，

一个多月的时间唐渎里抖音播放量突破1500万。

梅河口东北不夜城

2021年5月1日开街，城市人口仅30万，

仅5天时间客流量突破140万人次，

被央视多个频道作为东北夜游案例进行报道，并创造了多个中国文旅的第一。

从以上案例不难看出，除去项目自身的产品和运营，以上项目的成功，营销是一个决定性的因素，营销不是头痛医头脚痛医脚，如果没有一个清晰的战略性定位和构思，你后面做的动作有可能都是错的，所以必须有一个战略化的营销。

“营销就是活动”“营销就是传播”“营销就是宣传”都在点上，不是很全面，文旅项目的营销其实就是多赢，把项目自身资源、宣传资源、平台资源、演艺资源、渠道资源、市场资源进行充分整合，并使每项资源价值最大化，才能使项目营销形成闭环，项目才能火爆。

所谓战略化的营销，资源整合是基础，IP打造是关键，系统化才是决定因素。

“德云皇后”于谦的IP——抽烟、喝酒、烫头。

文旅行业的IP它可以是一个具体的景点、旅游产品，也可以是一个美好的故事、一种舒畅的感觉，但必须能将一个项目的特点给展示出来，文旅行业IP打造具备先天的优势。自然景观、风土人文、主题活动等资源为内容提供了丰富性。而从中挖掘出好的故事和场景，用创意化的表达形式呈现，并通过短视频、直播等方式传递给目标用户，这是利用好文旅资源的关键，也是打造专属IP的基础。

文旅IP的打造，一方面要注重传统文化的挖掘，这是文化价值的产生源泉。第二是真实落地可转化，才能使文旅项目拥有灵魂、产生品牌价值、延续生命力。第三有效运营IP，对IP进行精细化运营，提升IP价值，拉近与游客之间的情感纽带距离，传播、构建文化认同感，让消费游客与品牌之间产生“黏性”,让IP持续爆发、生成、演化其价值。

当前文旅营销市场不察、客群不分、渠道不举、定位不清、形象不明、因时不变、方式不智、媒体不策等不合理状况，希望通过本篇文章可以帮助大家从实务角度，梳理构建文旅项目品牌营销系统化。

菲利普·科特勒曾说：伟大的品牌是公司获取超额利润的唯一途径。事实也证明，文旅行业所说的70%主题乐园亏本、20%持平、10%盈利的现状，其中的10%大多数是非常重视品牌营销的公司。对应迪斯尼、环球影城、长隆、欢乐谷等这些行业巨擘，我们再看看这个概念，就会发现，但凡优秀的文旅项目之所以能获得长足的发展，品牌营销乃是非常重要的一环。

如何建设文旅项目的品牌营销系统化？

毛主席说过，没有调查就没有发言权，市场调研分析是建设品牌营销系统化的第一步，需要从行业政策大趋势、竞争对手的盲点、目标客群需求空白点、项目自身的亮点这四个维度进行分析。

搞清楚自己在这个行业所处的角色，形成清晰的品牌差异化，明确项目定位最终为的是能在文旅行业中占据一席之地。

框定市场是营销布局的第一步，70%的资源应该投入在一级市场，20%的资源应该投放在二级市场，10%的资源应该在三级市场；针对市场客群、运营时间及产品类型来制定价格；从项目所在城市、旅游消费情况、游客类型、运营时间、营销目标等角度确定渠道建设。

结合景区实际宣传环境制定针对性的宣推策略，拉斯韦尔明确提出了宣推过程及其五个基本构成要素，即：谁(who)、说什么(what)、通过什么渠道(in which channel)、对谁(to whom)说、取得什么效果(with what effect)，即“5W模式”

文旅项目从火到爆火到长期火爆，需要创新步步推进，品质逐步提升，最终形成属于自己的IP项目，这是一个创造、积累、培育、成性、品牌、扩张的过程，也将是对文旅运营、营销过程中最大的挑战。