从2015年年底接触定位，到2016年开始学习定位，并尝试着在所服务的公司开始实践定位（当然是在顾问公司的指导下），在这个过程中，真正理解了“定位，好像一学就会，但是一用就错”这句话所表达的现象。
为什么呢？因为《定位》这本书（无论是哪个版本）本身来讲，并不像一些专业的学术书籍那样，没有什么大段的专业理论和过于专业的、复杂的术语，而是通俗易懂的语言，加上大量的案例来的。因此，好像学习、理解起来并不太难。然而，到开始应用的时候，往往就会出错，因为，每个人的认知水平都是不一样的，有限的，虽然我们知道了这个概念，却有着千差万别的理解和误解。
自2016年初开始，本人就买了定位系列的书，开始通读（微博上开有＃定位每日一读＃的话题，作为每天读书的纪录）尽管读完了22本相关书籍，但距离真正掌握、能够正确运用，还有很长的路要走。实际上，定位并非一个概念，而是一种战略思维的方式，若只见其表象，而不研究其思维的路径和它的本质，当然避免不了“一学就会，一用就错”。
怎么办呢？书读千遍，其义自现。那就要把定位这一系列的书籍，一而再，再而三，反复的研读，直到真正理解和掌握它的思维方式方法、理解并掌握它的本质，并且能够正确的运用到实际工作中来。这也是定位一直主张的，我们要坚信聚焦和坚持的力量……
一、定位是什么，定位的本质是什么
定位是针对竞争对手，在顾客的心智中建立优势位置，从而获得顾客的优先选择。
定位是一种思维方式，把我们习惯性的从企业内部视角看问题的思维方式，转化为从企业外部视角、从竞争的角度、从顾客的角度去看待问题的思维方式。
定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，或许就是你自己。但定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的，即：将产品定位于潜在顾客的心智中。
这里有两个重点：一个是竞争，一个是顾客心智。
竞争：定位不是我想怎么样，一定是针对竞争，竞争决定了你的优势在哪里，你能够做什么以及你的位置在哪里。我们的优势和价值是由竞争对手决定的，而非我们自己。
心智：定位是在心智中针对竞争建立优势位置，是在心智中进行的，而不是在产品层面，所以，不存在什么产品定位、场景定位，人群定位……
定位是一个动名词，是动态的，而不是一成不变的，但一定是根据竞争变化而变化的。
定位最为重要的贡献，是在营销史上指出：营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。
二、定位产生的背景和要解决的问题
一方面，这是选择暴力的社会，我们人人深陷其中，我们都是受害者——
媒介爆炸：从包装、杂志、广播、电视、有线电视、互联网、WiFi广告、微博、微信、自媒体、头条、抖音……广告的媒介在日益丰富，不断涌现出来的新媒介并没有完全取代旧的媒介。现在拿出我们的手机，看一下我们的微信关注了多少订阅号了，又有多少是我们经常认真读的呢？看看我们手机上新闻类APP吧，我们又关注了多少各类新闻呢？微博上又有多少好友在@你呢？
产品爆炸：去超市逛一逛吧，各类商品琳琅满目，如果没时间逛超市，就在网上打开1号店吧，搜一下诸如：果汁、啤酒、牙刷、尿不湿……我们听说过的有多少种呢？我们需要多少个品种呢？
广告爆炸：如今，广告的媒介已经到了登峰造极的底部了，任何一种新生的事务，都被砖家冠以“XXXXX营销”，比如：微博营销、微信营销、WiFi营销、粉丝营销、社群营销、抖音营销……广告早已不限于贴在电线杆上了，贴在臀部的广告、贴在胸上的广告、打开视频必须看广告（而且从15秒到90秒，甚至几分钟，越来越长）、电梯门口是分众传媒的广告、走进电梯里电梯三面广告、空气中还飘荡着FM广告……今天你记住了哪个广告？它是卖什么的？
另一方面，人们的心智就像一道屏障，对信息进行筛选，并将大部分信息拒之门外。并且只会接收与先前的知识、经验相吻合的信息。心智一旦形成，几乎不可能改变——
心智排斥与已有认知不相符的信息（心智难以改变）
当下，信息海量传播，大脑形成了防御机制，只要认为某信息无法处理，就会将之拒之脑外。新信息只有符合目前的认知状态，才能被大脑接收。否则，就只能被过滤掉。
心智容量不足
大脑不仅排斥与现有知识和经验不相符的信息，而且大脑本身也没有足够的知识和经验来处理信息。根据哈佛心理学家乔治米勒的理论，普通人的大脑最多可以同时处理7个单位的信息。也就是说一般情况下，某一类别的事物我们最多记住不超过7个的单位信息。更残酷的是大部分人只能记住2个左右的牌子。
心智分类储存（产品阶梯）
为了应对产品大爆炸，大脑学会了将产品和品牌分级、分类，以便于对信息的管理和储存。最直观的办法是想象大脑中有一排梯子。梯子的每一层都有一个品牌。不同的梯子代表了不同的品类。有些梯子有很多层，但很少超过7层。有些梯子比较短，只有两三层。相对于名字，大脑更容易记住品类。所以要推出新品类，就必须在心智的梯子上占据一个位置或抗进去一个新的梯子。
传播需要新方法。定位，就是解决信息的无限性，与心智的有限性之间的矛盾的一套思想体系——身处过度传播的社会，如何使声音被听到？最好的应对方法是将信息极度简化，信息只有足够简化，才有可能进入心智。要摒弃那些含糊不清、模棱两可的信息，将信息极度简化。一词占领心智。
三、为什么要定位以及如何去定位
正如前面说的，选择太多与心智有限，给组织社会带来了空前的紧张和危机。德鲁克说，组织的成果不在于组织内部，而在于组织外部。当组织的成果因为不能获得顾客的选择而变的没有意义时，组织也就失去了存在的理由和动力。
因此，“在顾客的心智中，针对竞争对手确定最具优势的位置，从而使品牌胜出竞争，赢的优先选择，这是企业需要全力以赴抵达的成果，也是企业赖以生存的唯一理由。”
那么，企业应该怎么做？学过定位的应该都知道，顾客“用品类去思考，用品牌去表达。”因此，企业要想赢得竞争，获得优先选择。就要利用定位这一先进的生产力工具，让品牌成为参与竞争的主体，激发品牌生产力，提升运营效率，从而夺取顾客和潜在顾客的心智资源。实际上，因为竞争一直存在，定位也是客观存在的。要么你在正确、精准的定位，要么你在错误的定位。从这个意义上讲，所有的组织都需要定位。
定位，以认知为基础，以竞争为导向。因此，定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
书中也提到了定位四步法：
第一步，分析整个外部环境，确定我们的竞争对手是谁。竞争对手的价值是什么。过多的选择，有限的心智，决定了经营方式需要以竞争为导向。
第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或者利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。
第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。
第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客心智。
后来我们在实践的过程中，强化了传播的力量，因此，把原书中讲到的定位四步法，改成了定位五步法，即竞争分析——确立定位——建立信任状——运营陪衬——定位传播。
四、定位理论出现的方式很定位
定位理论一再强调：公关建立品牌。仔细阅读书中关于定位理论的产生和发展，发现定位理论被提出的方式，其实很定位，是一场定位公关的胜利。
人类的认知进步，人类社会的发展进步中，有一个非常重要的逻辑，那就是人们都相信社会的发展规律，并且会相信，未来的是更好的，新的理论也好，还是其他什么也好，一定会超过老的，因为这是时间发展的规律、历史进步的规律。
就比如，我党之所以能够赢得广大农民阶级的支持，领导劳苦大众翻身做主，成立社会主义新国家，就是在革命前期，通过大量的书籍、大量的线下的分享活动、大量的马克思主义小组，传播理论和信息，通过品类故事去改变思想。我党讲了一个这样的品类故事：人类社会的发展，从原始社会、到奴隶社会、到封建社会、到资本主义社会是相互替代的，永远进步的，并且后来的一定会优于前面的。由于资本主义有着内部不可调和的矛盾，发展到高级阶段，也就是帝国主义阶段，就会必然崩溃。这个时候，就会进入共产主义。通过讲述品类故事，占领了广大群众的心智，从而赢得了一个国家。这其实就是公关的方法，用公关建立品牌，抢占心智，赢得竞争的很好的例证。
定位理论提出的时候，同样讲述了一个品类故事。他讲述的是商业思想发展的三个阶段。第一阶段：泰勒，科学管理；第二阶段：德鲁克，开创管理学，并指出企业的成果在外部，在企业内部只有成本；第三阶段：定位理论，它继承了德鲁克的探索，回答了企业的成果在外部，在哪里？在顾客的心智之中。所以，泰勒、德鲁克、定位理论，形成一个前、中、后，往前发展的一个品类故事。
现在，定位理论自身，也同样在讲这样一个不断往前发展的故事：自定位理论诞生以来经过了四个重要的发展阶段：20世纪70年代：定位的诞生；20世纪80年代：营销战；20世纪90年代：聚焦。新世纪：开创新品类。
从这个意义上说，定位理论的产生和发展，很定位，是公关建立品牌的最好的注解，同时用公关建立品牌的方式，推动者定位理论不断的向前升级发展。也很好的诠释了：定位以认知为基础、以竞争为导向，去操控心智中已经存在的认知，重组已存在的关联认知，去占领心智，赢得竞争这一核心思想。
本篇读书笔记对应红皮《定位》谢伟山译本，《致读者一、二》、《序言一、二》、《引言》、《第一章》、《第二章》、《第四章》部分。
2019年3月25日
