——接上文

第1章：到底何为定位

1.定位的基本方法

★不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

【学以致用】

如何实现产品与众不同？角度实现产品“与众不同”

角度凸显与众不同：从某一个角度凸显产品差异，并将这一差异放大放大再放大、重复重复再重复，当这一差异被放大和重复到一定程度时，就在消费者心中产生了质变，形成了产品的“唯一性”！

2.传播过度的社会

在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。就是“定位”。

人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言，人们只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。

3.过度简化的心智

★不要试图改变人类的心智成为定位理论最重要的原则之一。

在传播过度的社会中，人的唯一防卫力量就是过度简化的心智。

普通的心智像滴水的海绵，充满了信息。只有把已存的信息挤掉，才有空间吸收新的信息。

★简化信息这个定位观念又进一步发展成我们“一词占据心智”的理论。

▲案例：

（1）沃 尔 沃：安全

（2）宝    马：驾驶

（3）联邦快递：隔夜送达

（4）佳 洁 士：防蛀

4.尽量简化信息

★应对传播过度的社会最好的方法，就是尽量简化信息。传播和建筑一样，越简洁越好。一旦在顾客的心智中拥有了一个词，你就得利用它，否则就会失去它。

你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的语词，要简化信息；如果想给人留下长久的印象，就要再简化些。

聚焦于信息的接受方。你应聚焦于潜在顾客的认知，而非产品的现实。

什么是真理？什么是客观现实？每一个人似乎都本能地相信，唯有他自己才掌握着了解普遍真理的钥匙。“顾客永远是对的。”销售者或传播者永远是错的。

★定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。我们后来称这种方法为“由外而内”的思维。这是定位的“总体原则”。

把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程，也学到了原则与观念，这有助于你大幅提高传播效率。

第2章：心智备受骚扰

在传播上，多则是少。在传播过程中信息流失的原因：

1.传播阻塞

要想让信息穿越层层屏障，抵达潜在客户的心智，你必须使用一种尽量简单的方法。

2.媒体爆炸

信息流失的另一个原因，是我们为传播发明了太多的传统媒体，还有目前的新媒体和自媒体。

3.产品爆炸

造成信息流失的另一个原因，是我们发明了太多的产品用于满足我们的心理与生理需求。

4.广告爆炸

今天要有效地做广告，你就得放下架子，虚心听取外界的意见。你还需要与潜在顾客的认知保持一致。

第3章：进入心智阶梯

1.进入心智的捷径

成为第一，是进入心智的捷径。

要想“在心智中留下不可磨灭的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智。

★“当第一胜过做得更好”是迄今为止最有效的定位观念。

2.进入心智的难点

在心智战中，胜利往往属于进入潜在顾客心智中的第一个人，第一种产品及第一从政者。

★你如果不能在这方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一，这是第二有效的定位原理。

商业竞争的三个时代：

目前的中国总体上来讲，处于大众消费阶段，即产品至上时代，部分进入品牌至上时代和定位至上时代。

企业要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。

位置不仅包含企业自身的强势与弱势，还包括竞争对手的强势和弱势。

在定位的时代，发明或发现某一事物并不够，甚至没有必要。但是，你必须要做到第一个进入潜在顾客的心智，如IBM并没有发明电脑，是第一个在潜在顾客心智中建立电脑定位的公司。

▲案例：

（1）阿美利哥是第二个发现美洲的人，第一个是哥伦布，阿比哥晚5年，但是他做对了两件事：

第一，他把新世界定位为独立的大陆，完全与亚洲大陆分开；

第二，他大量写作，介绍他的发现与理论。

（2）第一个进入啤酒消费者心智的高价啤酒是喜力啤酒。而米狮龙成了第一个高价国产啤酒。

（3）莱特啤酒的教训是：不要给你的品牌起通用名称。因为“淡”（即英文中的light）是通用名称，所以莱特啤酒没有成为“淡啤”品类中的第一。

★品牌名称和它的定位一样重要，也许比定位还重要！

第4章：心智的小阶梯

要想使一个新品牌进入心智，就得删除或重新定位已经占据品类阶梯的老品牌。

心智有一个针对现有信息量的防御机制，它只接受与其状态相符合的新的信息，把其他的一切都过滤掉。

1.你看到的是你想看到的

任何广告的首要目标是提高人们的期望值。造成一个假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。

2.容量不足的心智

人类的心智不仅排斥与现有知识或经验不相符合的信息，它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。

3.产品阶梯

为了应付产品爆炸，人们学会了在心智上给产品和品牌分级。要想直观一点，最好的办法也许是想象心智中有一个个的梯子。在梯子的每一阶上市一个品牌名称，而每个梯子代表某一类产品。

对于每一类产品，潜在客户的心智中差不多都有一个梯子，市场领导者在最上一层，第二名处于第二层，第三名则处于第三层。各梯子的层数不一，最常见的为三层，七层则可能是最多了（魔数之七）。

推出一个新的品类，就需要自己带一个新的阶梯来。这也很困难，特别是这个新品类不能参照老品类加以定位时。心智不会接受新的、不同的事物，除非其与旧的事物有所关联。

你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。

●拓展：

行业老大与老二PK，受伤的并非对方，而是老三。

王老吉PK加多宝，和其正消失了。360 PK金山，卡巴斯基消失了。可口可乐PK百事可乐，非常可乐消失了。苹果PK三星，诺基亚消失了。

顾客在心智中给代表每个品类的品牌都排了序，划分了等级，一旦到了第三名或者开外，那么出局就比较快了。

4.定位方法

 1）“关联”定位法

 ▲案例：

“安飞士”是“关联定位”的典型案例

“安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还找我们？我们工作更努力。”

●拓展案例：

暴风影音CEO冯鑫发表老二宣言：我们仅次于优酷

蒙牛总裁牛根生发表老二宣言：向伊利学习，做内蒙古乳业第二品牌

人们在安飞士公司租车，不是因为该公司在心智里的租车业阶梯中位居第一，而是不在意它并非老大的事实。“为什么找我们？我们工作更努力。”

安飞士之所以能有不菲的收益，是因为他们承认了赫兹的位置，而放弃与其正面冲突。

许多营销人员都误解了安飞士的故事，他们认为该公司的成功是工作更加努力。

完全不对。安飞士之所以成功，是因为它关联了赫兹。

“关联”定位是一种典型的定位方法。如果一家公司不是第一，则他一定要尽早占据第二的位置，那可不是一件轻松的任务。

2）“非可乐”定位法：

另一个典型的定位战略是悄悄爬上由别人占据的梯子。

▲案例：

“七喜”确定为可以替代可乐的一种饮料（第一层是可口可乐，第二层是百事可乐，第三层就是七喜）。

“非可乐”定位法通过把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系到一起，把 “七喜”确定为可以替代可乐的一种饮料。

七喜打的是两面出击的战争。一方是可乐类饮料，另一方是雪碧（Sprite）。非可乐之战成果辉煌，但是它最终输掉了与雪碧的战役。他们告诉了软饮料消费者七喜不是什么，他们还应告诉消费者七喜是什么。

要想找到一个独特的位置，你必须放弃传统的逻辑思维。传统逻辑认为，你要在你自身或你的产品当中找到定位观念。不对，你必须做的是到潜在客户的心智中找到定位观念。

第5章：不能由此及彼

“我能行”精神不死/“我能行”精神行不通

如今，公司可以推出一个了不起的产品、拥有了一支了不起的销售队伍、发起一次了不起的广告宣传活动，但是，如果它恰好处在一个“无法由此及彼”的位置上，照样会一败涂地的，花再多的钱也无济于事。

通用电气公司的杰克·韦尔奇几乎全盘否定了“我能行”精神。他的观点是：要么数一数二，要么就出局。

▲案例：

1969年我们为《工业营销》杂志写了一篇文章：就计算机行业而言，“任何公司向IBM公司业已占据的定位直接发起挑战都不可能获得成功”。这句话里的关键词当然是“直接”。同市场中居领先地位的对手展开竞争固然有取胜的可能，但是根据定位规则，“直接”取胜是不行的。

1970年，RCA公司向计算机业全速进军。RCA跟IBM正面交锋，向IBM万炮齐发。不到一年的时间，RCA公司遭受了2.5亿美元的灾难性亏损。

第6章：领导者的定位

★怎么能够成为领导者呢？这其实很简单。只需你抢先成为第一。

1.建立领导地位

第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。这个比例不会轻易改变。

在任何品类中，第一品牌的销量总是大大超过排名第二的品牌。

2.领导者的失败

一旦在营销中领先的公司在新品类中没有争得第一，该新产品通常就会败在别人手下。

▲案例：

（1）可口可乐推出竞争性的产品Mr.Pibb时，竟然没有对佩珀博士公司的销量产生影响。后者每销售6瓶饮料，前者只销售1瓶。

（2）IBM的规模比施乐大得多，而且拥有大量的技术、人力和财力资源。但是在复印机市场，施乐仍然保持着10倍于IBM的市场份额。

★是什么造就了领导者？当然是跟随者。领导者不应把竞争对手赶出市场，它需要他们来形成一个品类。

领导地位是最好的“差异化因素”，是你的品牌获得成功的保障。

所有的实质性优势几乎都集中到了领先者的手里。如果没有任何强有力的理由，消费者很可能在下一次购物时仍然选择他们上一次购物时所选的品牌，商店也很可能储存那些领导品牌的商品。

3.不稳定的平等

在某些品类中确实会出现两个领导品牌并驾齐驱的情况。

但这些品类也确实是在本质上就不稳定的。你迟早会看到其中一个品牌占了上风，最终形成稳定的5∶3或2∶1的局面。

“二元法则”在每个品类中，最终只会剩下两个品牌主导整个品类。案例：雪佛兰和福特、百事可乐和可口可乐、百威和米勒、金霸王和劲量。

★建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。维护领导地位的主要因素则是强化最初的概念，这是评价一切跟随者的标准。

一旦发现哪种新产品有市场前景就马上跟进推出。

4.保持领先的战略

领导者可以为所欲为。在短时间内，领导者的地位几乎坚不可摧。光凭惯性就能维持下去。

领导企业应该利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来。事实上，市场领导者一般都是在人们心智中建立了新的品类阶梯、并且把自家的品牌牢牢地固定在阶梯最上一层的公司。

5.什么不该做？

★只要公司拥有第一的位置，就再没有必要去做广告高呼：“我们是第一！”

宣传品类的价值会更有意义。你的潜在客户已经知道你是第一，这时就会想：你为什么非得说出来呢。要不然就是他们不知道你是第一。如果不知道，那又是为什么？

不能用自己的标准来建立领导地位，必须用潜在顾客的标准来确立领导地位。

保持领先战略要运用以下基本战略：

1）不断重复。

建立领导地位的主要因素是抢占人们的心智。维护领导地位的主要因素则是强化最初的概念，这是评价一切跟随者的标准。

2）抓住每一个机会。

领导者应该抓住每一个机会，应该克制住自己的傲气。一旦发现哪种新产品有市场前景就马上跟进推出。大多数领导者都患有企业动脉硬化症。他们过分在意的是，如果一项新产品失败了，媒体会说什么。岂不知，如果你承认了自己犯了错，媒体是富有同情心的。

【学以致用】老大老二原理。

领先者犯的典型错误：错认为自己的产品实力产生于企业的实力。事实恰恰相反。企业的实力来自产品的实力，来自产品在潜在客户心智中所占据的定位。案例：施乐——大型复印机。

3）迅速回应。

一旦竞争对手推出了一个十分新颖的概念，你得在新产品没有在潜在客户的心智里扎根之前就主动拦截它。

4）用多品牌拦截对手。

▲案例：

宝洁。多品牌战略，也是一种单一定位战略。每一种品牌都有一个独特的定位，以便在潜在客户的心智中占据一定的位置。改变既定定位是难上加难的事情。既然有了现成的定位，为何要去改变它？从长远来看，推出新品牌可能代价更低、效果更好。

5）用更宽泛的名称拦截对手。

什么会让领导者失去领导地位？当然是变化。

6.领先的好处

富人越来越富，穷人越来越穷。

使公司强大的不是规模，是品牌在心智中的地位。心智地位决定市场份额，从而使公司能够像通用汽车那样强大（或者像克莱斯勒那样弱小）。

克莱斯勒公司的销售额是宝洁公司的两倍，但宝洁在它涉足的大部分品类中都是领导者，而克莱斯勒在其行业里只是个可怜的老三。

宝洁盈利十分丰厚，而克莱斯勒则在为保住自己的地位而苦苦挣扎。

定位行动的最终目的应当是在某个品类取得领导地位。一旦有了这种领先地位，公司就可以在今后的许多年里放心地享用领先带来的果实了。

成为第一是艰巨的，保持第一却容易很多。

●拓展：

（1）第一法则——适用于领先者

核心：保持领先

策略：

①宣传领先地位；

②宣传真东西；

③进行多品牌拦截。

第一法则运用最为著名的案例是加多宝，“中国好声音”合作伙伴。而其打出的口号“凉茶领导者”“销量领先的凉茶”“中国每卖出10罐凉茶，7罐是加多宝”，更是无一不宣布其毋庸置疑的第一地位。另外，其在“中国好声音”上的宣传语“正宗凉茶正宗好声音……”，以及邀请王老吉创始人王泽邦玄孙王健仪进行所有权的“声明”，都宣示了其“正宗货”的地位。

我们图书的封面都有“风靡全国，畅销十年；8000万读者的选择”的广告语，其实也是一种对第一法则的运用。

（2） 联系定位——适用于跟随者

核心：寻找空当，在某个领域对比

策略：

①商品——大小、性格、特征等；

②消费群体——年龄、性别、文化等。

本书中提到：屈居第二和默默无闻没什么区别。所以，“你如果不能在这一方面争得第一，那就在另一个领域成为第一”，这是第二有效的定位原理。大众甲壳虫恰恰是利用了这种空当定位法则，在宝马、奔驰一众名车中，取得了不俗的销量。

（3）重新定位——适用于所有

核心：从根本上动摇现有的观念、产品、人

策略：找到竞争者的弱点，突出自己的优势

同样一个例子是：在词汇记忆中，我们都习惯从A-Z的顺序记忆，但当我们打乱这个观念，提出“乱序记忆”时，立马在市场上引起热销。

在培训学校中，新东方是个强势品牌，但强势中也有其弱点：什么培训都做。所以，我们的星火学校定位于“英语培训”，唯专注，故专业。

第7章：跟随者的定位

寻找空位，插位进入消费者心智。即借外力、搭便车、傍大款。也叫比附定位。

对领导者有效的方法对跟随者不一定有效。领导者往往可以通过拦截对手的竞争行动来维护自己的领导地位。跟随者却不具备在拦截战略中获利的地位。跟随者如果效仿领导者的做法，那根本不是拦截，而是跟风行为。

1.跟风的危险

跟风产品不能达到理想的销售目标，因为其重点放在“更好”而不是“速度”上面。你必须趁局势不明发起进攻。趁领导者还没来得及建立领导地位，发起规模更大的广告促销行动，并且起一个更好的名字。

跟风公司在改进产品的过程中浪费了时间，广告宣传的投入少于领导者，新产品又用公司名作为品牌名，因为这样便于迅速获取市场份额。

如何在客户心智中寻找空位呢？

2.寻找空位

要想找到空位，你必须具有逆向思考的能力，反其道而行之。

在潜在客户的心智中“找空位”是营销领域中的最佳战略之一。

要想找到空位，你必须具有逆向思考的能力，反其道而行之，如果人人都朝东走，那就看你能不能找到一个空位往西走。

1）尺寸空位

▲案例：

大众甲壳虫。空位就是尺寸。

定位：“往小里想”（Think Small）。

往小里想？这有什么好处？任何一次正规的市场调研都会标明，大多数人想要比邻居大的汽车。但是，在广告宣传中更重要的事，要使潜在客户知道你想填补什么样的空位，而不是宣传买该产品有哪些好处。

“往小里想”一是说明了大众的定位，二是向潜在客户心智中越大必然就越好的假定提出了挑战。

2）高价空位

在许多品类里，高价空位都很可行。必须用真正的差异化支撑高价。即使没有别的用处，它也能为让人多花钱做出合理的解释。只要能创立一个你就是第一的认知，你不是第一也能成功。人们往往把贪婪和定位思维混为一谈。卖高价不是致富之路。

高价定位成功的秘诀是：你必须是第一个，用有效的故事，在一个顾客能够接受高价的品类里建立高价地位。

3）低价空位

4）性别空位

▲案例：万宝路香烟。在给一个产品定位时，什么都赶不上成为第一。

5）年龄定位

▲案例：动感地带

6）时段定位

▲案例：白加黑

7）工厂空位:

3.满足所有人需求陷阱

公司犯的最大的错误就是试图满足所有的需求，即人人满意陷阱。如果不作出取舍，在激烈的市场营销战争中将不会取胜。

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