购买理由就是与消费者“对暗号”。
当我们找到文化母体，找到商品或者品牌要寄生的母体时，该如何寄生呢？就要靠购买理由。消费者身上携带着各种各样的文化母体，有的人喜欢外星人，足球，有的人喜欢偏方。我们对他是谁，长什么样子，什么年纪，什么职业，有什么偏好等等都是一无所知，但是我们知道关于外星的话题是一个母体，所以在货架前经过了100个人中，一定有10个人是喜欢这个话题了，这个是概率。一定是有的，所以在货架面前，我们要做的就是把他身上的母体唤醒。100个人当中有10个人喜欢这个话题，对另外90个不喜欢的，我们希望他尽快走开，不要在这里堵住货架，而要让我要让另外10个人走过来，也能迅速看到我们，当这10个人看到我们的时候，我们要对他说一句话，这句话就是购买理由，购买理由就是唤醒母体活动，唤醒执行人身上的母体活动。
购买理由是对母体中的人说话，引起他的注意，并触发母体行为，达成购买。首先要唤醒母体，如何唤醒呢？通过母体词语去唤醒母体，我们称之为对暗号，即在电光火石之间唤醒母体，表达品类给出品种价值。那么我们需要做的事就是找到超级词语，超级词语就能唤醒母体。
比如一本书的文化母体定义为：这个人对西藏文化非常痴迷，凡是与西藏有关的话题，他都会积极的参与，他想去西藏玩，他想了解藏传佛教，他想去布达拉宫看看，他喜欢那里的蓝天白云，这个母体携带在他身上的时候，并不体现在他的脸上，而体现在他对西藏，对布达拉宫，对藏地，对彩条等的高度敏感。所以我们将书命名为《藏地密码》，藏地两个字是个超级词语，它能唤醒母体活动，他会让对西藏感兴趣的人瞬间苏醒，并马上发生母体行为，这个行为就是拿起这本书来看一看，了解一下。
再比如，一个人昨天看电视的时候换到一个正在介绍布达拉宫唐卡的频道，他停下来看一下，这就是母体行为。前天有个人从西藏回来，他的同事很羡慕，听他讲解西藏的见闻，这是母体行为。一个人拿起《藏地密码》想了解一下一部关于西藏的百科全书式的小说是一本什么样的书，这也是一个母体行为。
当母体执行人被购买理由唤醒的时候，他所有的注意力都会集中于购买理由集中于这一句话，这个时候他就会变得比较单纯，他的世界只有这一个购买理由。
这个时候他的内心活动是什么呢？他会首先意识到这一点，这真的是一本关于西藏的百科全书式的小说吗？他所有的注意力，所有的思维活动，都会凝聚在这一点上，这个时候我们要做呢，就是快速向他证明，这确实是一本关于西藏的百科全书式小说，其他一切都不重要了。购买理由唤醒文化母体，而且使母体执行人的一切注意力集中于这一点，这就是购买理由的作用。
（内容整理自华与华方法，仅仅做为学习整理用）
