品牌寄生：

我们从哪里开始讲起？

从星体运行讲起。

这张图是银河，是以每秒35万公里的速度在旋转，现在我们所处的位置和2.2亿年以前在同一个位置。银河的旋转是感受不到的，地球的旋转我们是可以感受到的。星体围着太阳公转，给我们带来一年四季、白天黑夜。所有地球的生命都依靠这个。

在人类出现以前，这个旋转就开始了几十亿年，是人类加入了这个旋转。人类的文明加入了这场循环往复的天体运行当中去。随着地球的公转，我们看尼罗河，他们的生活随着尼罗河的泛滥而律动。当尼罗河泛滥退下之后，他们就下山，泛滥就上山。

这些几乎是永恒的旋转，永恒的周而复始，就带来一个巨大的母体。

母体就是：周而复始，循环往复，永不停止发生的各种各样的人类的戏剧。

超级符号是产品研发和品牌建设的一套体系，我们从人类文明的母体出发，得出的第一个工具叫品牌寄生。

每一个人出生，这个社会就准备好了他需要的每一个道具，为他准备好了脚本，准备好了仪式，准备好了殡仪馆，准备好了葬礼，准备好了骨灰盒。不管你怎么样，这场戏已经为你准备好了，到这个时间你就演这场戏。

母体的特征：永不停息，无所不包，循环往复，真实日常。

其中，前三点你记不住你就想着星体的旋转，你就记住了。最重要的是最后一个：真实日常。有时候我们的同学在工作的时候，在找母体的时候，要记得，母体是一件又一件具体的事情。

人类在循环中演化，循环的部分是守旧，演化的部分是创新。创新基于守旧，创新的前提是守旧。

一切创新，首先是守旧。在我们提到创新的时候，你要知道，创新的基石是你能够进入到这个循环，并且被这个循环所接受。只有你的创意和创新能加入这个旧的循环，你才有可能加入你的创新。

如何守旧？就是要认识人类文明的母体。

母体有它约定俗成的时间、仪式、道具：不可抗拒，必然发生，集体无意识，自发卷入。

一切母体都来自于星体的运行，春节也来自星体的运行，因为星体的运行，地球在这个时候才是春节，大家有余粮，有余粮就庆祝，庆祝就加强凝聚力···

母体一旦形成，它就会体现为仪式和符号。

仪式、符号、道具全都在这首诗里面体现：爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏，家家户户曈曈日，总把新桃换旧符。有强大的惯性会推动人们去做这件事情。今天有没有人要去放鞭炮？几千年这个节日的惯性：

自发的卷入，不可抗拒。两个重要特征。

1928年，国民党政府宣布，不许过春节了，要全部过元旦，不允许放鞭炮、聚会。

母体一旦形成就有不可抗拒的力量，它一定会准时发生，它发生就伴随着众多复杂的仪式、符号、道具。今天我们自己也可以回想一下我们的春节发生了什么，我们也可以回想一下近三十年我们的春节发生了什么演化。比如春晚，这是家家户户有了电视机，春晚加入了。又随着媒体的演变，发生了变化。为什么有的仪式会起落、衰败？为什么有的仪式永远有生命力？ 春晚二三十年就没了，贴春联一千多年了。所以我们说一个母体有多长的历史就有多长的未来，我们永远都在中间这个点上。

所以我们在创新的时候，我们看这个旧有多长。

上洗手间就是一个母体，上厕所就是永不停息、循环往复。擦屁股纸就是一个道具、洗手液也是道具。母体无所不在，无所不包。今天大家从家里出来，按照母体的指示，你每天都要上班，每天都有人要上班。在你上班的这条路上，每天都充满着饥肠辘辘的上班的人，这就是一个母体现象，那么就会有人在这支起来一个包子铺，他就为你准备早餐，这些包子面条豆浆牛奶，这就是每天早上饥肠辘辘上班的人所需要的道具。这些人不需要意识到这些事情，包子铺永远都会在同一个位置卖包子，只有在同一个位置卖包子，这些人才找得到他。 这个就是仪式，仪式就充满规范。

怎么知道包子是什么馅的呢？卖包子的通过符号来解决这个问题。如果你熟悉这家包子铺，你自己就能找到各种馅的包子。

当你拿着包子继续往前走，你会看到一个路口，有个警察在那里指挥交通。红绿灯、斑马线、这一切都在向你揭示着母体的真实和日常。

我们将那边有一个警察，你怎么知道那是个警察呢，他怎么不是个便衣警察呢？他穿着衣服你就知道你要听他的。

人们会毫无意识的、下意识的、潜意识的听从符号指挥。再往前走，没有警察，你就听红绿灯和斑马线，听从来自于的母体的符号和仪式的指挥。

母体=符号+仪式+道具

人和母体是什么关系？

个体是母体的执行人，商家是母体道具的生产营销执行人，消费者是母体道具的购买体验执行人。

煎饼果子油条豆浆就是这场仪式的道具，消费者就来购买和体验这些道具。周而复始天天都这样。

他包子头搓圆就是菜包，搓扁就肉包，这就是符号。符号就是传递这个商品的价值，加快生产者和购买者的信息沟通。

所以从文化母体就讲到了品牌寄生。

商品就是母体道具，找到你的商品、品牌必将进入的母体喜剧。这就是我们说的品牌寄生。

明天早上必然会有一群饥肠辘辘的人，你卖包子必将有人买着。

我们的产品寄生在哪一个消费戏剧上？

刚才我们讲了两个，一个是春节、一个是早餐的路上。

今天我们在这里开会，这也是一个母体，为什么会有这样一家会议室，并不是我们来了，而是隔三差五总有人来。当我们三百人要开会的时候，我们就找会议室。这个会议室就在等待的母体的发生，一发生，就产生了销售。

人们关于外星人讨论的话题就是强大的话题，只要有母体，就可以产生销售。当我们卖一本书，命名为《外星人就在月球背面》，因为货架前总有一个人，昨天刚讨论完到底有没有外星人？这个书就成为了他们这个母体的道具。

激活了母体，回到了母体。（也激活了受众？）

作者为什么写这个书呢?他自己就在想到底有没有外星人，他的书就从母体中来。

当我们把《外星人就在月球背面》做了命名，卖了之后，他就成为母体的一部分，回到了母体，到母体中去。

它成为母体的道具，随着这本书卖的越来越多，对外星人的讨论也越来越多。这成为壮大了母体。

从母体中来，到母体中去，壮大母体。

如果你实现这一点，你就实现了品牌的寄生。

母体必将循环往复的发生。

春晚本来只是一个产品，最后它进入了春晚，成为春节这个母体当中的一个新仪式。

亲个嘴、打个折，也成为情人节这个节日的一部分。

自己建立母体困难太大。

如何实现品牌寄生？

通过改造占领特定母体中的词语、符号、仪式。每一个具体的母体，都有丰富的符号系统，表达母体的方方面面。

一个圆，成了这个中秋节节日最重要的符号，这个节日最重要的仪式就是一家人坐在一起切月饼吃，月饼是圆形的，月饼代表团圆，是整个仪式的统领。

美国有一个冰激凌—哈根达斯，哈根达斯和月饼有什么关系？本来是毫无关系，本来我们在争论到底吃五仁的还是芝麻的，它就推出一个冰激凌的。它就做一个圆形的、冰激凌的月饼，他肯定不能做一个三角形的，包装上再印上一个嫦娥，中国人就毫无意识的认为它也是月饼。我估计他很快就开始卖冰激凌的粽子了。

只要你贴上这个仪式的符号，你就能顺理成章的进入这个仪式。参与这个戏剧的人，它认的是符号，而不是你到底是谁。

曹操一定能推出畅销的销售、游戏等等..

母体中蕴藏着强大的购买力，因为母体只要发生，就需要道具。你只要能够扮演那个道具，你就能把自己卖出去。

母体能够描述为一个真实、具体的场景。是循环往复的、是你经历过或者和你相关的、有具体的人、能揣摩到他在想什么、做什么、需要什么，你知道他此时此刻他对什么词、什么符号、什么仪式高度敏感。

我们在界定母体的时候一定要用单数。当我们说有那么多饥肠辘辘的上班的人的时候，为什么一定要说，这一个人在饥肠辘辘的上班。

我们要揣摩这一个人，对什么词、什么符号、什么仪式敏感，我们要揣摩他，然后和他对话。我们把它叫做母体执行人。

我知道他肯定会对亲个嘴敏感、会对I ❤️莜 敏感。

词语、符号、仪式、单数就是我们用常识去描述母体的四个工具。

到母体中去，到母体中去。成为母体的一部分，壮大母体。

总结：

1.首先要意识到母体，由星体运行带来。

2.所有商品都是母体的道具。粽子是端午节的道具，月饼，是中秋节的道具。西贝莜面村成功的成为的情人节的道具。一旦你成为母体的道具，你就拥有真正的生命力。

3.品牌寄生，就是符号、仪式、道具。符号越强烈，寄生的能力就越强。“亲个嘴”这个符号，就比“牵个手”要强烈（亲嘴的仪式也更加强烈）这个案例最成功的就是圣诞老人，当可口可乐画出红白的圣诞老人的时候，它牢牢的占据的圣诞节这个母体。它成为并壮大了母体。是谁让中国人过圣诞节的？

购买理由：

人身上携带了各种各样的母体，有人喜欢足球，有人喜欢支招，他不说的，他脑子里有这些东西。

由于它是母体，我们就知道在货架前经过的一百个人里面，一定有10个是讨论外星人的。所以在货架前面，一定有我们的母体执行人，我们要做的，就是把他的母体唤醒。一百个人里面有十个，另外九十个呢，我希望他们快点走。

这是个人看到我们的时候，我们要和她说一句话，引起她的注意，并触发母体行为，达成购买。首先是唤醒母体，通过母体词语去唤醒母体—“对暗号“，电光火石之间唤醒母体，表达品类，给出品种价值。

藏地两个字，就能够唤醒母体行动。而购买理由是：一部关于西藏的百科全书式小说。藏地、西藏就是超级词语。就好像昨天他在看电视的时候，电视上介绍到西藏、唐卡，他也会停下来看一看。这是母体行为。他的朋友去西藏了，他也会问一问，这也是母体行为。我们用这本书让他拿起来看一看，这个也是母体行为。 你的购买理由，这一句话，他的内心活动是：这到底是不是真的一本关于西藏的百科全书式小说。

使购买执行人的一切注意力集中于这一个点。

所有的购买都是由购买理由驱动的，不存在没有购买理由的购买。

购买就像是多米诺骨牌一样，购买理由就是推动那个多米诺骨牌的那个手指。

需求是什么呢，每天早上有那么多饥肠辘辘的上班族经过这个路口，他们需要吃早餐，但是他们不需要吃一个包子，不需要吃油条。 这时候他不需要吃你们家的包子。

他觉得他要吃两个鸡蛋，他就会吃煎饼果子，这才是购买理由。购买理由唤醒的是母体。

购买理由是能用一句话说清的。任何购买理由最终都会简化成一句话，围绕母体词语造句，用超级句式造出一个能打动人的句子，母体词语是能让消费者心里“咯噔一响”

你买的任何一样东西，都不是你必须买的。人的基本需求就是活下去。你仅仅是为了吃饱，不饿死，你可以选择的有多多呢？

任何一个文化母体，你一定能够找到一个超级词语，来表达它、来唤醒它。

什么叫做超级句式？—超级语感和超级句式

·所谓超级语感，就是一个句子写出来，一目了然，过目不忘，脱口而出，不胫而走。最重要的是一目了然。

·对超级句式的阅读，人们只需要阅读关键词，就能获得完整的意义和情绪。

“讲述台湾老百姓自己的故事”，12个字，正常需要阅读4秒，由于使用了超级句式，只需要一秒就阅读完了。而且过目不忘，脱口而出，把你的信息就嫁接到了消费者脑子里已有的认知里面。

购买理由如果由超级句式来说出，它会极大的提升你表达情绪、表达价值的能力。而且它的阅读速度是极快的。

超级句式和我们平常的表达方式有关系，自古有五言、七句的绝句，对联形成超级句式、歇后语、顺口溜都成为超级句式。至于到现在的流行话，也形成了一定的句式。

你要写购买理由，首先寻找超级词语，然后寻找超级句式。所以我经常讲，文案的基本功，不是文学，而是顺口溜。

谈到购买理由的时候，两大误区，1.把购买理由建立在品类价值之上  2.妄图用购买理由说服消费者

你要卖一个包子，你能说你卖的是一个肉包子，你也不能说你的肉包子好吃，因为好吃是不能判断的，是众口难调的。

你可以说什么呢？你可以说你的肥肉和瘦肉比是4：6，这个时候变成你的品种价值，它会让购买者自己得出一个结论，就是：那一定非常好吃。

你可以说你的包子只用里脊肉，他也会得出一个结论：你的包子非常好吃。

你可以说你的购买理由是：绝不用冷冻肉，只用新鲜肉，他也会得出一个结论，你的包子非常好吃。

购买理由不能建立在品类的价值上面。

我们不能用购买理由说服消费者，虽然他是在考察，但是我们只能罗列证据让他

消费者在购买感冒药之前，他非常想知道这个药疗效好不好，治感冒快不快。

但你永远没法向他证明你的疗效好，治感冒快。

假设你的广告语是：收鼻涕，快。 收鼻涕的就是超级词语，能够马上激活货架前正在收鼻涕的人。

你没法证明你确实快，刚才说了，是打动机制。证据是用来罗列的，你罗列了5个成分其中有3个是收鼻涕的，他就会认为你这个感冒药就是收鼻涕的。 如果你包装上“收鼻涕”的文字大、粗，加底色标明出来，他会觉得收鼻水的效果更强。

你做这项工作过程是理性的，但购买过程是十分感性的。

一个产品就是购买理由本身，它就是这句话的一个实物的体现。消费者买的也是这句话，只不过他是用实物的形式来体验这句购买理由。我们要记住产品就是购买理由。产品是唤醒母体活动的道具。

购买理由是不断演化的，寻找购买理由要研究产品的演化和竞争对手。

一旦购买理由能够打动购买者的时候，他会变成单细胞动物，他的所有注意力都会凝聚在这个购买理由上。所以购买理由一定是单纯的，而不是复合的。

你的商品能够持续的满足这个购买理由，你的商品就能够持续畅销，月饼就永远的满足了中秋节这个母体。但这个品类内部一直在不停的演变。月饼不仅扮演一个一家人分食的需求，它扮演了送礼的需求，母体发生了迭代演化，产品也跟着演化，包装就变成了一个大纸盒。有新的购买理由出现。在新的购买理由的支持下，这个月饼盒就变得越来越贵重，虽然最后拆开所有的盒子，月饼还扮演着最原始的功能。

包装就是放大购买理由。

字体要放大，符号要加强，色彩要鲜艳，冲击力要强，这些都是放大购买理由的方式。

包装的原始功能是为了储存和运输产品，还不是为了销售。

当包装上有了字、有了符号时候，包装和产品的关系发生了逆转。

产品开始为包装服务，这个时候更值钱、更重要的是包装上的字、包装上的符号。如果这个酱油质量不好，真正的受害者是包装上的字。这个时候为了让包装上的字变得有魅力，我们必须让酱油变得好吃，使得包装上的“厨邦”两个字更值钱。

文案就是证明购买理由。

文案的本质就是罗列证据，快速罗列购买理由的证据。所以藏地密码的文案，由于我的购买理由的一部关于西藏的百科全书式小说。

营销就是传播购买理由。

通过一句购买理由去激活母体：一目了然，过目不忘，脱口而出。所有的营销活动围绕着超级词语、母体展开。购买理由触发购买，营销的目标就是触发购买。

购买理由改变，产品一定会改变。因为产品就是购买理由。

如何使用包装上的所有元素来放大我的购买理由？这就是我们全部的思考。每个包装都直达你的购买者，它的到底率是100%。

包装是购买理由的载体，没有这个载体，购买理由就无法被传递，商品就无法销售。

购买理由是来自母体的，母体为购买理由提供源源不断的生命力。一切购买理由都是来自母体的。