几乎所有的产品都是两个需求：解决痛苦，满足梦想（追求更好）。

产品要么帮别人解决麻烦，痛苦，要么让别人获得更好的体验。

所以文章的开头描绘部分，也通常用这两个方法来吸引别人继续看下去，并且进入购买场景。

01 描绘痛苦场景，帮用户做出选择

如果要给一个价格4000元的吸尘器写个文案描述，应该要怎么写呢？

第一步：呈现麻烦场景

家居底部，地板缝隙很难情节，用户用吸尘器最合适，可以用图示意能清除的：尘螨，霉菌孢子，宠物毛发，花粉。

第二部：排除相应选项

当用户看完第一个麻烦场景，自然就有了需要一款吸尘器的想法，那如何让用户感受到应该选这个品牌而不是其他家的吸尘器呢？

如果一台吸尘器：

1：无法吸除包表面及隐藏尘垢；

2：随着使用，吸力不断减弱；

3：不能锁住吸除的灰尘，让其泄露回空气中造成二次污染。

这并不是一台在真正运行的吸尘器。

这里有三个选择，市面上大部分的吸尘器无法做到的3点，让用户直接有了选择。

接着抛出自己的承诺以及解决方案。表达一定都是围绕着这三点来介绍产品，用户很容易看进去，对这款产品会有独特的印象。

文案思路：通过展现痛苦的场景，引起用户对此类问题的重视和关注，也让用户对吸尘器这个品牌有了需求。

再通过排除选择，引导用户把同类竞争产品排除在外（通过对比功能），最后展示自己的解决方案和承诺。

接下来就要证明自己的产品能够解决这些问题，最后完整的文案还必须要有一个督促，给用户一个立即下单的理由。

文案大纲：

“描绘——承诺——证明——敦促”。

02 描绘痛苦场景，体现品牌专业度

文案遵循一个原则：人无我有，人有我优，人优我特，人特我专。

如果你负责的产品或服务跟其他同类竞争对手没有差别，在“描绘”阶段，我们无法排除用户其他选择，那就选择体现自己的专业的部分。

文案框架依然是3步：

痛苦场景——解释原因——给出承诺

中间选项“解释原因”，通过说明解释为什么会出现这些痛苦场景，让用户了解到原因，对于接下来的产品介绍，用户也更容易理解。

别担心你的文案很硬，重要的是：你所说的痛点准确。

“痛点+解决方案“的标题方法，也同样可用于长文案，描述完痛点场景，就直接给出解决方案。

03 描述理想场景，让人对产品充满期待

通过描绘理想场景呈现出有了这个产品能够达到的效果，也同样会引起用户对产品的期待。

文案框架依然是3步：

理想场景——解释原因——给出承诺

理想场景就是给用户许诺一个美好的未来。用户是谁当然很重要，所以写文案前要理清楚“对谁说，说什么”。

如何许诺呢？

找到用户使用产品最想达到的效果，把这个效果呈现出来。

所以，呈现理想场景，也应根据目标人群的需求来。

04 如何让客户有理由立即购买

运用三个心理学小知识促进用户行动起来：损失厌恶，从众心理，动作引导。

损失厌恶是指面对同样数量的受益和损失时，损失更令他们难以忍受。

设想一下，我送你一个苹果，以下哪种情况会让你感觉很糟糕？

A：我给你一个苹果

B：我给你2个苹果，要回来1个

大部分人会觉得B选项更糟糕，损失掉一个苹果的厌恶感，远高于你获得一个苹果的喜悦感。

也就是说，相对于获得，我们更害怕损失。

从众心理，让人冲动的购买理由

当你去一个陌生的城市出差时，中午吃饭的时候看到两家店，一家正在排队，而另一家则很安静。

这两家店你会选择哪一家？

猜想你应该会选择排队的那家吧，大家既然都选择排队，说明这家店好吃。

这其实就是从众心理。

从众心理指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的直觉，判断，认识上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式。

在文案中，我们如何和运用从众心理？

1：热销爆款：说明很多人都在买

2：动作引导，让做出下意识的购买动作

在广告文案中，我们也可以运用启动效应，通过文字引导和图片引导对方去购买下单。

如“立即下单”，“现在购买”，“点击这里，直接购买”，视觉引导就是用类似于箭头，按钮的方法，让用户知道这个按钮可以点击。

如果你的文案用在购买页，那就应该直接说“立即购买”引导购买动作；

如果你还在引导阶段，比如在朋友圈看到这个广告，然后通过这个广告的引导进入购买页，那么这个引导页就应该用门槛低的“了解详情”“查看更多”“前往领取”之类的文字。

本章小结

不管是运用损失厌恶，从众心理还是动作引导，文案的最后都应该起到敦促作用，让人看完能够动起来

销售文案的最后一定是要促进购买，品牌文案则可能希望别人转发等

心动和行动，一定要有一个动起来！