文案的功能是要让客户能够看下去，并最终说服用户。

那什么样的内容框架更容易让人看得下去，并最终被说服呢？有个经典的“4P”文案公式框架：

4P文案公式：

描绘（Picture)

承诺（Promise)

证明（Prove)

敦促（Push)

根据这个框架，防脱洗发水的天猫店铺文案你可以按照这个思路写作：

描绘（Picture)

(1)描绘没用该产品时的痛苦场景。

(2)描绘拥有该产品后的美好心情。

承诺（Promise)

当对方开始感兴趣时，我们的文案随即给出承诺。承诺我们能够帮对方解决的痛点，此时对方或许还会半信半疑，我们就应该进入下一个环节：证明。

证明（Prove)

证明我们如何兑现自己的承诺，可以分别从理性、感性两个层面去证明。

敦促（Push)

当对方差不多要做决定是购买还是离开的时候，此时我们要给对方临门一脚，敦促对方做出购买行动或其他反应。

描绘让人进入场景，承诺将人带进主题，证明让人更加信任你，敦促让人更容易行动。但是不要忘记，你的同类竞争对手也可能用同样的框架来写文案。

“描绘”阶段，有两种开头方法

1.痛苦场景一排除相应的选择一呈现理想场景

e.g.Dysan 吸尘器:

“如果一台吸尘器：

(1)无法吸除表面及隐藏尘垢。

(2)随着使用，吸力不断减弱。

(3)不能锁住吸除的灰尘，让其泄漏回空气中造成二次污染 这并不是一台在真正有效运行的吸尘器。”

2.痛苦场景/理想场景一解释原因一给出承诺

e.g.

痛点：为什么天天用1000元钱的精华液，但是皮肤还是没变好？

解释原因：因为脸没清洁到位，皮肤就不吸收，用再贵的精华也是枉然。为了去证明这个观点，广告文案里对比了清洁不彻底的皮肤和健康皮肤纹理图给大家看。

承诺：给大家介绍一款洗面奶。然后分别从不同的角度证明这个产品的优势，说事实，摆证据。

践行：

理想场景（要足够具体）：参加早起+番茄钟打卡，让你效率大增，告别熬夜，享受慢生活。

解释原因：

1.珍时的番茄钟功能让你能够进入心流状态，从而提高效率。

2.早起精力最充沛，而且很少打扰，能够集中精力做掉最复杂的事情，大幅提升效率。

3.效率提高了，就有时间享受慢生活，得到充分的休整，并且可以不熬夜，每天精力恢复得更好，早起不再痛苦，形成正循环。

承诺：只要你坚持打卡，365天后珍时退还保证金。

证明：两种内容方法让信任感倍增

1.理性：用权威、数据、示范效果、细节

2.感性：

2.1讲故事： 麦肯锡故事框架——SCQOR

设定状况：品牌创始人原本生活安逸或者和大部分人一样；发现问题：但是突然有一天他遇见了一些意外，让自己获得了一个目标；

设定课题：主人公去为目标付出努力，但是发现还有其他具体的问题阻碍了他；

克服障碍：尝试各种解决办法，这部分主要描述经历，也是故事的主体部分；

解决收尾：最后终于获得解决，推出了某品牌或某产品。

三种故事：创始人故事，员工故事，客户故事。

如55℃杯子的故事。

2.2客户案例

2.3客户口碑

运用三个心理学小知识，让用户动起来：

1.损失厌恶：试用，限时限量促销

2.从众心理：提供火爆场面、销量数据

3.动作引导：

直接通过文字或者视觉引导对方去购买下单，如“立即下单”“现在购买”、“点击这里，直接购买”、“戳这里，就可以带走这款好物”、“转发给其他人”、“掏出手机，扫描二维码，立即购买课程！”

视觉引导就是用类似于箭头、按钮的方法，让用户知道这是个按钮，可以点击。让用户在大脑中思考一遍这个行为，然后下意识地去做这个动作。