《影响力》里面讲到一个小实验，一个大学教授作了个小实验，他随机抽选了一些陌生人名单寄发圣诞卡，原本他以为回收的圣诞卡会不太多，但结果却让他大吃一惊，绝大部分的陌生人都选择了回寄卡片给他。这些陌生人绝大多数根本没打听过这位不知名的教授的身份，他们收到他的贺卡，便一下子启动了自动反应，给他回寄了贺卡。

这就是互惠原理的威力。互惠及其伴随而来的亏欠还债感，在人类文化中十分普遍。阿尔文.古德纳和其他社会学家在作了深入研究之后报告说，所有的人类社会都认同这一原理。在单个的社会里面，它同样无处不在，已经渗透到了每一种交换形式当中。说起来，源自互惠原理的成熟的礼尚往来系统，甚至有可能是人类文化的一个独有特征。著名考古学家理查德.李基认为：正是因为有了互惠体系，人类才成为人类。他说：“由于我们的祖先学会了在有债必还的信誉网里分享食物和技巧，我们才变成了人。”文化人类学家泰格和福克斯认为这种“欠债网”是人类的一种独特适应机制，有了它，人类才得以实现劳动分工，交换不同形式的商品和服务，让个体相互依赖、凝结成高效率的单位。

人类社会从互惠原理中得到了一项重大的竞争优势，为了防止个别人违背它而使互惠原理失效，整个人类社会必须要保证社会成员全都被同化，遵守并信任这一原理。我们每个人从小听从教导，不能辜负它，我们每个人都知道，凡是有人敢违背它，必然要受到社会的制裁和嘲笑。由于普通人大多讨厌一味索取、从不回报的家伙，我们往往会想方设法地避免被别人看成是揩油鬼、忘恩负义的王八蛋，或是不劳而获的懒虫。

互惠原理能用作获取他人顺从的有效策略，原因之一在于它的效力实在是太强了。有些要求，要是没有亏欠感，本来是一定会遭到拒绝的；可靠着互惠原理，你很容易让别人点头答应。那些我们通常都不怎么喜欢的人，比方说不请自来的讨厌推销员，不愿交往的熟人，名字都没有听说过的奇怪组织的代表，只要在向我们提出请求之前，先对我们施个小小的恩惠，就能极大地提高我们依其言行其事的概率。美国的一个教派克利须那协会是源于印度的教派，由于其募捐成员通常是一群光头佬，穿着不合身的长袍，挂着念珠，摇着铃铛，在城市的大街上走来走去，齐声吟唱、行礼，请路人给他们捐款。一般美国人觉得他们怪里怪气，不愿意出钱捐助他们。协会很快发现，被请求捐款的路人不喜欢协会成员的样貌、打扮和行为，可克利须那协会是一个宗教组织，成员的样貌、打扮和行为属于宗教信仰的一部分，没法改变。协会拿出了一套天才的解决方案，他们在筹款请求中运用了互惠原理，在提出募捐请求之前，他们先向目标赠送一份“礼物”--经书、协会主办的杂志、或是一朵鲜花。这套“先施恩再乞讨”的策略取得了巨大的成功，经济收益和筹款数额均实现了大规模增长，使得它们在美国和海外的321处地点拥有了庙宇、商号、住宅和庄园。

政治是互惠原理发挥威力的另一个舞台。在各个级别上，我们都能看到这套手法的身影：在高层，民选官员互投赞成票，互相施以小恩小惠。林登.约翰逊刚刚当上总统的时候，他提出的议题在国会里总是轻轻松松就通过了，这让政治分析家们感到不可思议，政治学家们作了一番认真的研究发现，原来是林登.约翰逊长年在众议院和参议院活动，帮助了不少其他议员的忙。当上总统后，议员们纷纷偿还从前欠下的人情债，这才使得他得以在短短的时间内就通过了大量的立法提案。有趣的是，吉米.卡特刚当上总统时，在国会举步维艰，也是这个原因在作怪，尽管当时参众两院里都是民主党占多数。卡特是赤手空拳从国会山外面打进白宫当总统的，竞选期间，他狠狠地利用了这一点来作宣传，他说自己是华盛顿圈子外头的人，不欠任何人的人情债，结果，他的法案总是难以通过，原因恰恰也在这一点上：没有人欠他的人情债。从另一个层面上，我们可以看到，一方面，企业和个人愿意向司法和立法官员赠送礼物，施加恩惠；另一方面，国家又制定了一系列法律，禁止官员接受此类的礼物和恩惠。这充分说明人们意识到了互惠原理的力量。在草根阶层，地方政治组织早就知道，要想让自己的候选人留在职位上，那就得确保选民得到各种各样的小恩小惠。

当然，生意场上利用互惠原理的例子就不胜枚举了。赠送免费样品这种营销技巧历史悠久，也很管用。通常做法是向潜在客户送上少量的相关产品，看看他们是否喜欢。推销的人提供免费样品，表面上看不过是让消费者知晓他们的商品，暗中却把礼物天然具备的亏欠感给释放了出来，十足十是借力打力、四两拨千斤的柔道手法。超市是赠送免费样品的绝佳场合，消费者经常在那儿得到某种产品的少量试用装。服务人员总是微笑地递上样品，好多人都觉得光是还回牙签或杯子就走开太过分了。于是，他们购买了一些产品，哪怕并不是十分喜欢。

互惠原理的威力如此之大，以至于其他人，不管有多奇怪、讨厌、不受欢迎，只要先给我们一点小恩小惠，就能提高我们照着其要求做的概率。然而，除了威力大，该原理还有另一个方面，它居然允许这种情况的发生：一个人靠着硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感。举个例子，美国残废退伍军人组织报告指出，光是寄出一封请求捐款的信，回应率大概是18%，可要是在信里附上一份小礼物（如带不干胶的个性地址标签），成功率就能翻上近乎一倍，达到35%。

哪怕是被人硬塞了些好处，我们也会产生亏欠感。为什么会这样？互惠原理确立起来，是为了推动个人之间互惠关系的发展，如此一来，首先发起这种关系、头一个表示善意的人就不必担心会有损失。倘若原理是为这样的目的服务的，那么不请自来的恩惠就必然具备创造亏欠感的能力。互惠关系给孕育它的文化带来了意想不到的优越性，同时，文化里出就存在着强大的压力，确保原理为其最初目的服务。这也就难怪著名法国人类学家马塞尔.莫斯在描述人类文化围绕赠礼过程产生的社会压力时说：“人有送礼的义务，接受的义务，更有偿还的义务。”

尽管偿还义务构成了互惠原理的实质，可使原理那么容易遭到利用的，则在于接受的义务。有了接受报义务，欠谁的人情就不归我们选择了，反过来还落到了对方（先施予恩惠的人）的手里。互惠原理的本质在于，哪怕一件礼物讨厌到了让人一有机会就扔掉的地步，但仍然管用，仍然可以拿来利用。

许多组织都意识到了人们会因为出乎意料的赠礼产生亏欠感。我们每个人不是不都收到过许多慈善机构发来的信件，送一些小礼物给我们，但同时附着一张字条，要我们捐款？每一封信里附带的信息都有一个共同点：信封里的东西可以看成是该组织送的礼物，而我希望捐助的金钱，则不应看成是付款，而是一种还礼。把贺卡当成礼物赠送，而不当成商品贩卖，对组织来说是很有好处的：社会上有着强大的文化压力，要你收到礼物后还礼，哪怕这份礼物你并不想要，可社会上没有压力要强迫人购买不想要的商品。

为什么最初小小的善意往往刺激人们回报以大得多的恩惠？原因就是亏欠感让人觉得很不舒服，我们大多数人都会觉得亏欠别人是很不愉快的，它沉沉地压在我们身上，要求我们尽快将之消除。不难看出这种感觉的起源在哪里，由于互惠安排在人类社会体制下极其重要，一旦欠了人情债，我们就条件反射般的感到不舒服。要是我们忽视了回报他人首发善意的需求，互惠的循环就终止了，我们的恩人将来也就不大可能做这种好事了，这不符合社会整体的最佳利益。所以，我们从小就受到教育和培养，只要亏欠了别人，情绪上就烦躁不安。光从这个原因看，光是为了卸下心理上的债务包袱，我们说不定就乐意答应还以比先前所受更大的恩惠了。

还有另一个原因，违背互惠原理，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的。大多数情况下，不照着互惠原理做事的人，人们是普通嫌恶的，谁都不愿意被贴上揩油鬼、忘恩负义这样的讨厌标签。为了躲开这样的标签，人们有时也会答应不平等的交换。

用互惠原理使他人依从要求行事，还有第二种办法----互惠式让步。它比直接给人恩惠再索取回报的方式更为微妙，但从某些方面来看，它也更为有效。

我在街上走着，碰到了一个十一二岁的男孩子，他作了自我介绍，并说童子军一年一度的马戏表演就要在本周六晚上举行了，他正在卖门票。他问我是否愿意购买5美元的门票。我可不想把大好的周末时间耗在看童子军马戏表演上，于是，谢绝了。“好吧”，他说，“要是你不想买门票，买我们几根巧克力棒如何？一根才1块钱。”我买了二根，但立刻意识到发生了点怪事：因为a)我对巧克力棒没什么兴趣；b)我喜欢钞票；c)我手里拿着两根巧克力棒傻站在那里；d)他拿着我的钞票走开了。

互惠原则的另一个作用就是，倘若有人对我们让了步，我们便觉得有义务也退让一步。小童子军对我来的就是这一手。他要我购买一美元的巧克力棒，是以让步的形式提出的。在我眼里，这是他头一次请求（要我购买5美元的门票）的让步。如果我要遵守互惠原理的规范，我必须也有所让步。正如我们所见，我的确让了步，他从大请求退让到了小请求，我则从不顺从变成了顺从，尽管我对他卖的门票和巧克力棒都没什么兴趣。

这是一个影响力武器如何植入顺从要求的典型例子。我被说服购买了某种东西，不是因为我对它产生了任何好感，而是因为购买请求的设计方法调动出了互惠原理的力量。互惠原理通过两条途径来实现相互让步。头一条很明显，它迫使接受了对方让步的人以同样的方式回应；第二条尽管不那么明显，但更为关键，由于接受让步的人有回报的义务，人们就乐意率先让步，从而启动有益的交换过程。归根结底，要是不存在回报让步的社会义务，谁乐意头一个牺牲利益呢？不过，有了互惠原理的影响，我们就可以安安心心地率先向合作伙伴让步了，因为他也有义务牺牲一些利益，以此回报我们的善意。

由于互惠原理决定了妥协过程，你可以把率先让步当成一种高度有效的顺从技巧来使用。这种技巧很简单，一般叫做“拒绝--后撤”术，也叫“留面子”法。假设你想让我答应你的某个请求，为了提高获胜的概率，你可以先向我提一个大些的要求，对这样的要求我保准是拒绝的，等我真的拒绝这个要求以后，你再提出一个稍小的要求，这个要求才是你真正的目标。倘若你的要求设置巧妙，我会把你的第二个要求看成是一种对我的让步，并有可能感到自己这边也应该让步，于是就顺从了你的第二个要求。

不管“先提大要求，后提小要求”的顺序是不是他安排好的，效果终归一样，它管用了，因为管用，某些人便有意识地利用“拒绝--后撤技巧”来实现自己的目的。比如商务谈判，一般都是先提出极端的要求，并不指望对方同意，只不过从这一立场他们可以方便地往后退，并让对方作出真正的让步。这样看来，最初的请求越大，这套做法的效果就越好，因为让人产生错觉的空间也相应较多。但这么做是有限度的，最初的请求要是极端到了不合情理的地步，便 会产生事与愿违的结果。此时，首先提出极端要求的一方会被认为是缺乏诚意的。对方并不会觉得从完全不切实际的立场后退是真正的让步，故此不会回应它。真正有天分的谈判人员会把最初的立场稍作夸张，够他讨价还价、来上一连串的小小让步，最终从对方那里拿到理想的结果就行了。“先提大要求，后提小要求”的策略之所以能起作用，是因为同时调用了互惠原理和对比原理的力量。

拒绝--后撤手法似乎不光刺激人们答应请求，还鼓励他们切身实践承诺，甚至叫他们自愿履行进一步的要求。让步举动还有一项少有人知的积极副作用：对方会对这种安排滋生出更大的责任感和满意感。靠着这种甜蜜的副作用，拒绝--后撤手法推动受害者履行协议，痛快地答应之后的约定。通过研究人们讨价还价的方式方法，我们可以清晰地看到让步给人际交流带来的积极副作用。

请求者的蓄意退让，不仅提高了目标对象答应他要求的可能性，还让他们感到是自己促成了最终的协议。所以，拒绝--后撤策略让目标对象履行承诺的神秘力量也就顺理成章了：人要是对契约的条款感到负有责任，自然就会更乐意遵守这一契约。

如何对抗互惠原理对我们的顺从影响？

倘若别人的提议是我们确实赞同的，那就不妨接受它；倘若这一提议另有所图，那我们就置之不理。善意自然应当以善意回报，可对销售策略却没这个必要。