本书作者罗伯特·B.西奥迪尼是著名社会心理学家，全球知名说服力研究的权威。他倾注一生研究影响力，把顺从心理学的观点从实验室推广到销售、投资、广告等领域，被人称为『影响力之父』。十一

在调研了相当多的人，形成了一定量的样本素材后，作者撰写了这本书。书中的主要内容是指导人们行为的基本心理原理——顺从心理。作者认为，人们使用顺从心理学原理可以有数千种策略，这些策略因人而异，但最终不过六大原理：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺。除了介绍这些原理的概念之外，书中还详细讲解了各原理的基础心理模式，案例，应用，及如何应对的技巧等。

在阅读本书之前，你可以先思考三个问题：

1.为什么我们明明不喜欢某个人，却对他提出的要求无法拒绝？

2.为什么超市或商家总喜欢提供『免费试用』？

3.为什么房地产商在售楼时，会先带顾客看没人会买的破房子？

影响力武器——固定的行为模式

动物学家福克斯用雌火鸡和它的天敌臭鼬做了一项实验：他用绳子把臭鼬充气玩具挂在雌火鸡面前，观察雌火鸡的反应。雌火鸡见到臭鼬后，不停地嘎嘎大叫，用喙啄它，用爪子抓它。但是如果给臭鼬玩具装上录有『叽叽』声的播放器，雌火鸡就会把发出『叽叽』声的臭鼬收拢到翅膀底下，像照顾小火鸡宝宝一样。

动物行为学家认为，很多物种都会像雌火鸡一样，本能地对叫声产生反应，这种反应是一种机械的固定行为模式。

这种模式的基本特点是：在这个模式里的所有行为，几乎都是按照相同的顺序、以相同的方式重复发生的。比如，动物在求偶的时候，每当遇到相同的求偶环境，它们就会做出求偶行为，每次行为的内容都差不多，每个动作的顺序也都一样。

这种固定的行为模式有不同的激活方式，也就是触发特征，这些特征往往都是很小的地方。例如，触发雌火鸡保护火鸡宝宝的『叽叽』声，触发雄性知更鸟捍卫领地的『红色胸羽』等（拆书者注：雄性知更鸟只要看到知更鸟胸前有红色的羽毛，就觉得这是对方要侵犯自己的领地，会本能地引发攻击行为）。

不要觉得低等动物做出这种本能行为很蠢，哈佛社会心理学家艾伦·兰格通过实验得出结论：人类跟动物一样，也有固定行为模式。这种自动反应的行为模式跟动物的本能反应没什么区别。

当然，人类的固定行为模式，也有一些触发特征，就是我们常说的『行为原则』。这些行为原则通常是好的，但如果被有心人利用，人类也会被愚弄。

人类有几个众所周知的行为原则，这里为大家列举三个：

1.如果我们想让别人帮忙，给出充足的理由，成功的概率会变大。

比如你在排队等待复印文件，前面的人非常多，你很急想插个队，如果直接走到前面插队，那几乎没有人会同意让你插队的。但是如果你告知前面排队的人你插队的真实情况，大家都会理解你，同时给你『开绿灯』。

研究者发现，是『因为』这个词触发了人们的固定行为模式，从而做出自动顺从反应。

2.一分价钱一分货，价格贵就等于东西好。

一度卖不出去的绿宝石，售货员不小心把降价标签的1/2写成了2倍，却招到疯抢，销售一空。

人们是在『一分钱一分货』的教导中长大，常常在对价格拿不准的时候使用这条规则，并且认为只要价格够高，质量也一定差不了。

正常情况下，如果一个商品的质量够好，价格确实是会更高。但是这家绿宝石店，是因为售货员写错了标签，并不是人们印象中的那个准则。因此，人们产生的固定行为模式，就是一种遇到『高价』这个词的顺从反应。

有时候，人们利用顺从反应去做一些简单的事情，会更快速、高效；但是在某些场合，我们的固定行为模式并不适用。

英国哲学家阿尔费雷德曾断言：『文明的进步，就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。』未来，我们会更依赖某些固定行为模式。因为未来充斥在我们生活中的刺激会更复杂，变数更大，我们必然需要更多顺从反应来应对和解决。

3.人类在认知方面遵从『对比原理』。

对比原理是指，如果我们对比看待两件事物，会放大它们两者之间的差别。比如，先拿轻的东西，再拿重的东西，会觉得重的那个东西比实际更重。再比如，先跟非常有魅力的人聊天，再跟相貌平平的人聊，会觉得这个人太无聊了，但其实人家也没那么无聊，只是第一个人太有趣了。

心理物理学家曾做过一个对比实验，他们在一群学生面前放了三桶水：一桶冷水，一桶常温水和一桶热水。

参加实验的学生要先把两只手分别伸进冷水和热水里，再把两只手同时放进常温水里。学生们都觉得很困惑，明明是把手同时放进常温水桶里，但是先放冷水的手觉得它是热水，先放热水的手又觉得它是冷水。

这个实验说明了一点：基于先前事件的性质，相同的东西也会显得极为不同，这就是对比原理。

『对比原理』不仅适用于心理物理学领域，也适用于重量，以及各种感知。

亚利桑那州立大学和蒙大拿州立大学根据『对比原理』的相关实验发现：媒体经常宣传身材姣好的模特，会让大众觉得自己的伴侣毫无吸引力。

在生物界，有一种叫『拟态体』的生物，它们会模仿其他动物的触发特征，企图通过某些细节诱骗后者作出顺从行为，从而达到自己的目的。

在人类世界，熟悉『因为』心理原则的人们，出入各种场合，要求别人顺从自己的愿望，成功概率令人目瞪口呆。

商人们则利用『价格贵＝东西好』的规则，在旺季，把不好卖的东西大加价，不知情的顾客频频中招。如果提价不成功，再搞特价活动，按原先的价格卖给喜欢买打折货的人，效果也是令人目瞪口呆。

服装销售商指导销售员：要先给顾客看贵的东西，比如先卖西装，等顾客再买毛衣时，哪怕再贵，跟西装一比，也不显得价格高了。

房地产销售商指导销售员：先带客户看几套不太好的房子，就是公司不打算卖的一些垫底货，标上虚高的价格，再带客户看他们真正想卖的房子，客户总会眼前一亮，冲动消费。

汽车销售商指导销售员：先跟客户谈妥一辆车的价格，再一一报上备选配件，几十万的车都买了，几百几千的配件似乎就微不足道了。总之，每个小项目要在已经确定的大项目之后提出来，和大项目相比，小项目简单不值一提。

本书中提到的影响力策略，几乎都有着如下几个共同点：

1.使用这种策略，可以激发人类本能的机械化行为习惯；

2.掌握这种策略，可以『坐收渔翁之利』；

3.利用这种策略，可以实现自己的谈判目标。第一大原理：互惠原理

接下来，让我们先来了解第一个影响力武器：互惠原理。

互惠原理是指，要是有人给了我们什么好处，我们应当尽量回报。也就是说，假设有人帮了我们的忙，我们也应该帮她一回；有人送我们一份生日礼物，我们就应该回送一份；有人邀请我们参加聚会，我们务必在下次聚会时也邀请她。

互惠原理有两个心理基础：负债感和感恩图报。

这两个词很好理解。负债感就是你接受了别人的恩惠，如果不回报，你就会有负债感，感觉像是欠了对方的人情。而你回报的方式就是知恩图报。这是因为我们从小受到的教育就是，要知恩图报，不要做一个忘恩负义的人。但是，也会有人利用人们的负债感和知恩图报的心理为自己谋好处。

文化人类学家泰格和福克斯认为，『有债必还的信誉』和『欠债感』是人类的一种独特适应机制，有了它，人类得以实现劳动分工，交换商品和服务，相互依赖，结成高效率单位。

我们可以通过以下几个案例，简单了解互惠原理对人类的深远影响。

外交：埃塞俄比业的救灾捐款

1985年的埃塞俄比业经济完全破产，连年干旱，内战摧毁了食物供应，成千上万的国民因疾病、饥饿而死，可以说饿殍遍野，贫困潦倒。在这样的困境下，埃塞俄比业红十字会官员还是决定向墨西哥捐赠5000美元，帮助当年墨西哥城地震的灾民重建家园。

追究下来的原因是：1935年意大利入侵埃塞俄比业时，墨西哥向埃塞俄比业提供了援助。

所以，再大的文化差异、再遥远的距离、再严重的经济状况，都无法阻隔埃塞俄比业人报恩的决心。

政治：相互提携、吹捧

政治也是互惠原理发挥威力的舞台。

林登·约翰逊刚当上总统时，他提出的议题轻轻松松就通过了，连本该强烈反对的提案也通过了。这是因为当年他在众议院和参议院摸爬滚打，帮了其他议员很多忙。而吉米·卡特刚当上总统时，在国会举步维艰，法案也难以通过。这是因为，吉米的做人原则就是从不欠任何人的人情债。

从国家的角度来说，禁止官员接受礼物和恩惠，也间接说明了互惠原理的力量。

商业：安利的免费试用

生意场上的互惠原理案例也是不胜枚举，商家有一种很常用的营销技巧——赠送免费样品。

安利是一家上门推销家用和个人护理产品的网络销售公司，他们曾经利用臭虫的免费试用手法获得了快速发展。

臭虫是一系列安利产品，包括家具抛光剂、清洁剂、洗发水、除臭剂、杀虫剂、清洁剂等等，销售员把产品放在客户家里试用一段时间，不收任何费用，没人会拒绝这样的请求。等到试用期结束，销售员就顺利拿到订单，而未试用完的产品又被销售员带到了另外一家试用，再来一次之前的过程。

互惠原理的应用

应用互惠原理，可以促使他人做出顺从行为。该策略有两种方法：

1.强加给人恩惠，以小换大；

2.采用『拒绝－后撤』术，互惠式让步。

强加给人恩惠

上面的案例都可以表明互惠原理的威力有多大，不管什么情况，只要先给一点小恩小惠，就能提高我们照着去做的概率。不光如此，互惠原理还适用于强加的恩惠，如果一个人硬塞给我们一些好处，就能触发我们的负债感。

法国人类学家马塞尔在描述人类文化围绕赠礼过程产生的社会压力时说：『人有送礼的义务，接受的义务，更有偿还的义务。』

心理学丹尼斯·里根做了一个实验，受试者们要求为几幅艺术作品打分，工作人员乔假装成其中一个受试者，在鉴赏的过程中，乔给几位同伴送了可乐喝，而没有给另外一些人送。结束后，乔请求受试者们以每张25美分的价格购买乔推销的抽奖彩票。随后受试者给乔的感觉做了评分。

实验数据显示：对乔印象好的人，买的彩票越多；而接受了乔可乐的受试者，不管是喜不喜欢乔，都会买很多彩票。当时每罐可乐只需要1毛钱，而1个彩票需要25美分，有些人一次性买了7张，对比回报，是乔投资的5倍。

为什么小小的善意而能刺激人们回报大大的恩惠？原因有两个：一是亏欠感让人觉得不舒服，会产生很大的心理压力，人们都想尽快消除；二是违背互惠原理，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的，人们都不愿被贴上『占便宜』、『忘恩负义』这样的标签，所以都不会拒绝。

互惠式让步

互惠式让步比强加给人恩惠再取回报的方式更微妙，从某些方面来说，也更有效。

作者遇到一个售卖童子军马戏表演门票的男孩，当作者谢绝了购买5美元门票后，却购买了男孩的第二次1元钱巧克力棒的请求。

由此可见，我们面对恩惠，有义务偿还；倘若有人对我们让了步，我们也觉得有义务退让一步。小童子军从大请求到小请求，作者从不顺从变成顺从，是遵守了互惠原理，对方做出了让步，我们也要有所让步。

为什么别人让步，我们也需要让步呢？这是因为对于整个社会来说，要解决一些棘手的问题，完成最后的合作，最好的办法就是互相让步，双方妥协。

互惠原理通过两条途径实现互相让步，一是迫使接受了对方让步的人同样回应让步；二是由于接受让步的人有回报的义务，人们就乐意率先让步，从而启动有益的交换过程。

这种技巧很简单，叫『拒绝－后撤』术，也叫『留面子』法。

假设你想达成什么样的目的，为了提高达成率，你可以向我提一个保准我会拒绝的大要求，等我真拒绝后，再提小一点的要求，这个小要求才是你真正的目的。假如你设置得很巧妙，我会把你的第二个要求当成是对我的让步，并有可能觉得自己也应该让步，于是就顺从了你的第二个要求。

这种策略之所以成功，有三方面的原因：一是互惠原理，二是对比原理，三是请求顺序上的安排，『先提大要求，后提小要求』。这些原理我们都在上文中提到过。

一个极成功的电视节目制片人，会故意在剧本里添加一些审查员保准会砍掉的台词，只有这样，才能让他们真心想要的内容通过审查。

上门推销员最重要的目标是把东西卖掉，而第二目标是从潜在客户手里获得推荐名单。倘若推销员说自己是通过潜在客户的某个熟人推荐而来，销售成功的机率也会大幅提高。

20世纪70年代有一起政治举动，擅自闯入民主党委员办公室导致尼克松总统下台的『水门事件』，策划此次事件的人就采取了『拒绝－后撤』术。策划者先后提出100万，50万的预算要求被拒绝，最后25万预算的最简单方案通过，成功策划了『水门事件』。

最能反应『先大后小』的力量的举动，是零售店里『往最高了说』的策略，销售员会先让顾客看最豪华的款，要是顾客买了，肯定赚；就算顾客不买，还可以去看价格更合理的款。

应对互惠原理的策略

人们通常面对互惠原理时会顺从请求者的愿望，也可能会拒绝顺从，但不管哪种，我们内心的公平感和义务感都会受到冲击。但我们要意识到，我们的敌人并不是请求者，他只是借助互惠原理来争取我们的顺从罢了，我们的敌人是互惠原理本身。

那怎么样才能抵消互惠原理的影响呢？

第一种策略：直接拒绝请求者最初的善意或让步。不让互惠原理激活是一个好方法，抢先出手，不让请求者借助它的力量强压我们，便能避免跟互惠原理发生正面冲突。

但最初遇到一个请求者时，我们无法第一时间判断他是善意还是打算利用你，那我们可以采取第二种策略：倘若别人的提议我们确实赞同，那就不妨接受它；倘若这一提议别有所图，那我们就置之不理。

就如上文讲到的安利的臭虫免费使用策略，如果你一开始就当成不是试用而是向你推销东西，你就能轻松地拒绝他要你买东西的提议了。善意固然应当以善意回报，可对销售策略却没有这个必要。

第二大原理：承诺和一致

加拿大心理学家曾经研究过赛马选手。他们发现，只要一下注，赛马者就会对自己挑选的马信心倍增。

下注前30秒，赌客们还在犹豫不定，毫无把握；下注后30秒，赌客们会明显兴奋起来。尽管在赛场上，马还是那匹马，赛道还是那条赛道，赛场还是那个赛场，可赌客已经下注了。一旦选定了立场，人们会信守之前对自己许下的承诺，并试图说服自己，从头到尾都会坚持自己的选择。

这就是我们即将探讨的影响力第二大原理：承诺和一致。

承诺和一致，简单来说就是言行一致。每个人都希望自己是个言行合一的人，因为这个习惯意味着，一旦自己做了选择，不管外界的看法如何，都会去坚持。

本章我们将详细讲解为什么人类会有承诺和一致的行为模式，探讨承诺和一致的相关案例、应用及应对方式等。

承诺和一致是如何起作用的？

在我们传统的价值观里，言行一致是一个非常值得推崇的理念。

那些言行不一的人会被贴上不守信用、表里不一的标签；而言行一致的人，大多负有责任、诚实、踏实。

因此，言行一致符合我们的最佳利益。我们或多或少会受这个词的影响，形成一些固定的行为模式。

承诺和一致有两个心理基础：

1.承诺与一致是我们的决策捷径，可以降低选择的成本；

2.既然做出承诺，就要与我们过去的言行保持一致。

现代人的生活压力越来越大，人们习惯用固定的行为模式来指导生活，比如前面讲到的『东西贵＝质量好』，这些行为习惯，能降低我们的选择成本，是解决复杂问题的捷径。

承诺和一致的原理也一样，我们不用再苦苦挣扎如何做出新选择；也不用劳心费力地权衡利弊，在越来越庞杂的互联网信息中确定相关事宜。每当遇到问题或选择，我们只需要按照原来的行为习惯，该怎么做就怎么做。这样的话，我们应对起来也会比较轻松，甚至还会更加高效。

我们需要与过去的言行保持一致，还有一种原因。如果新的选择会导致不好的后果，我们宁愿保持原样，也不愿意去解决新问题，再引发各种思考，费时费脑。

作者为观察一些课程培训招募会员的顺从策略，参加了一场超自然冥想法讲座。等到讲师讲解完之后，教授指出冥想课程中的一些论证很不合逻辑，又缺乏证据。两个讲师大受打击，但这完全没有影响课程的效果。到课程结束后，现场参加的群众纷纷报了名。

参加的群众为什么明知道冥想课逻辑有问题，还是会参加呢？

这是因为，参加冥想课的群众正好遇到了棘手的问题，讲师说冥想课能解决，他们不会去管课程符不符合逻辑，只是为了防止事后不反悔。于是就立马报名了。

承诺和一致的触发特征是：承诺。如果你向别人公开承诺过什么事，哪怕只是选择立场，表明观点，他就把舞台给你铺垫好了，之后就会不断促使你按照承诺做事情，努力实现言行一致。

通常情况下，言行一致是好的，但如果被人利用就不明智了。很多顺从专家们已经开始使用承诺与一致这个原理，促使人们采取行动或做出某种表态，然后通过压力来强迫人们顺从。

关于承诺和一致这个原理，相信你看了以下几个案例，会有更加深刻的体会。

承诺和一致的案例

玩具商故意让玩具缺货

如果你有孩子，是否经常给孩子买玩具？也经历过在玩具店碰到邻居的情况？

大型玩具商会用承诺和一致的原理，促使你不断地给孩子买新玩具，即使你明明知道这都是营销策略，但还是控制不住自己呢？

美国的玩具公司都会经历淡旺季，旺季是圣诞假期前，淡季是圣诞节后的1、2月份。玩具公司需要保持旺季的火热销售量，也需要维持淡季的销售量。可大量的广告宣传策略并不起作用，于是玩具商们找到了一种方法：只需要正常的广告投入，外加一种让人们保持承诺与一致的策略，就可以实现淡旺季的销售量了。

圣诞节前，他们会做一些特别的玩具和有意思的广告，以求吸引小孩子的兴趣。通常小孩子会缠着父母圣诞节买这些特别的玩具，等到节日快到的时候，玩具公司故意不给商店供应充足的玩具，父母只有买等值的其他玩具送给孩子。

过完圣诞节，玩具公司又开始为之前特别的玩具打广告，小孩子们更想要了，而父母之前确实答应过给孩子购买，于是只好履行自己的诺言。

即使明知道这是玩具公司的销售策略，父母还是会遵守承诺给小孩子购买，他们需要教导孩子们做一个言出必行的人。

可见，消费者总是玩不过玩具商，普通人也总玩不过那些懂得利用承诺和一致原理，从而让人不断顺从的人。

战俘改造计划

A国和B国战争期间，许多A国战俘被关在C国。B国喜欢严刑拷打战俘迫使他们顺从，C国却喜欢采用精心设计的『宽大政策』来制服战俘。C国利用这种心理政策，促使A国的战俘和他们合作。

A国士兵受过专业训练，一般情况下，士兵是除了姓名，军衔，编号之外，其他都不会说的。那C国是怎么促使他们透露国家情报、告发同房战友、甚至公开谴责自己国家的呢？

答案就是：承诺和一致，以小积大。

刚开始，C国要求A国战俘简单说一些反对A国支持和平的观点，一旦战俘顺从了这些小要求，他们将被迫答应更多的描述和更具有实质性的要求。

比如，要战俘同意以下说法：A国不完美，战俘认可了；接下来就要求战俘解释A国哪里不完美，等战俘解释了，再要求战俘列出A国的问题清单，签上名字；之后要求战俘们一起讨论这些问题清单；最后，要求他们写文章扩充清单，更详细地说明A国问题；此后，C国广播这篇文章和写文章的人，这个战俘就被贴上了『合作者』的标签。

被贴上标签的战俘是自己写的文章，并非受到要挟和胁迫，他就会不断调整自己的形象和行为来符合这个新标签，从而又引发了进一步的合作。

『以小积大』的手法，即先提小要求，再提大要求。这种方法告诉我们，不要轻意答应别人的请求，哪怕是一些琐碎的请求也要慎重考虑。因为你一旦同意了，它就有可能影响我们的自我认知。一个小要求，除了能引发我们对更大要求的顺从度，还能使我们答应更多与先前小事情无关的事。

通常，我们能通过一个人的行为判断此人的信仰、价值观和态度。但其实，人们不仅可以通过观察别人的行为去判断别人，也会通过观察自己的行为来判断自已。

C国战俘营管理层很清楚这样的自我认知过程，他们对A国战俘做了种种巧妙的安排，让战俘们不知不觉间就按照他们的安排做事。在做事的时候，战俘们的自我认知慢慢调整到和行为一致，然后慢慢形成新的信仰，新的价值观和态度，从而与C国的合作越来越深入。

原始部落的成人仪式

非洲南部有个部落，要求10到16岁的男孩完成一个严峻的考验，只有通过考验的男孩，才算是真正的男人。在这三个月期间，男孩要经历6种考验：挨打、挨冻、挨渴、吃难以下咽的东西、受罚、承受死亡的威胁。违反任何一条都要受到严厉的惩罚。

原始部落的成人仪式极度变态，而且一直都在延续。人们曾想方设法地取缔它，但不管使用什么策略，哪怕是政府施压，也都没有成功过。

人们以为是这些部落成员心理扭曲、社交紊乱，但事实证明，这类人比常人更积极更健康，心理思维调整得更快。

最后，社会心理学家给出了答案：人们通常更珍视费尽周折，努力付出得到的东西。而且东西越难得到，人们的珍视度越高。

所以，目前各种团体，都会设置一些入会条件，建立起团队的凝聚力和卓越感。

承诺和一致的应用

C国是怎样让A国战俘不断践行『承诺与一致』原理的呢？其中一个方法就是写作。

A国战俘写出来的文章，就是一种书面证明材料，也可以当成是一种承诺的物证，能够拿给别人看，令人信服。人们总认为写出来的东西是真实的，不管是自愿写还是强迫写，只要是纸质的，就表明一种态度和立场。它是一种证据，暗示你的言行一定要一致，你需要不断去调整你的形象及行为，去印证你写出来的东西。

很多顺从专家明白书面声明的承诺力量。比如成功的安利公司就用纸张书写个人销售目标，来促使销售员不断实现业绩要求。

书面声明不仅适用于销售员，现在越来越多的公司针对消费者也开始实行这种策略。商家为了减少强买强卖过程中消费者的退单问题，在销售的过程中，让消费者自己填写协议；更有一些商家花钱通过有奖征文的形式让消费者参加。为了获得奖励，人们不断寻找产品的亮点并写出来，慢慢地自己也相信自己写的文字了，这就是书面声明的威力。

为什么书面声明能改变一个人呢？

因为书面声明很容易公之于众，而公之于众的东西，就相当于一个承诺，公开的承诺是具有长久效力的。

如果一个人当众公开了他的选择和立场，基于承诺和一致的思维观念的影响，他便会努力继续这种选择和立场。

所以，现在越来越多的人在利用这条规则，各种各样的培训机构和组织也都会宣扬：想减肥了，就要公开承诺自已的减肥目标；想戒烟了，就要公开戒烟的目标；想多看书了，就公开阅读的目标等等，而这样确实行之有效。

书面声明如此有效还有一个原因，那就是：它需要花出比口头承诺更大的努力。

上述案例中，C国战俘营还举办过针对A国战俘的政治征文活动，获胜者可以获得少量的香烟和水果。这些奖品还是有一定价值的，但为什么不设置更大一点的奖励呢？

其实是因为他们更希望参与者为自己的所做所为负责。既然选择了，就没有退路可寻。既然是反对国家的政策，就不要找借口说是为了奖励。

社会科学家们认为，当我们认为外界不存在强大的压力时，我们才愿意主动为自己的行为负责。外部的奖品就是一种压力，当压力很强大时，它可以迫使我们去执行某一行动，但却无法让我们心甘情愿地对此行动负责，也并不能为我们带来长期的承诺感。

应对承诺和一致的方法

我们不得不承认，不管是哪个民族或国家，都遵从『承诺和一致』这个原理。在现实社会中，信守承诺的人会更受大众欢迎，而人们也确实需要这种自动的行为模式，避免再去花时间和精力做选择。

我们前面说过，人们信守承诺是好的，但如果一味地死守承诺，就会被一些别有用心的顺从专家们利用它来谋利。

那我们怎么去发现并应对这些顺从策略呢？

每当我们意识到自己中了圈套，被迫接受原本并不想答应的一些要求时，我们身体的某些部位会发出强烈的信号，比如会胃痛。有时人们的意识还不是很清晰，肠胃感受不到，我们的大脑也会发出一些信息，这里信息也许藏在我们的心灵深处，需要我们进一步去发现，去明确。

作者为应对承诺和一致这个原理提出了两个对策：一是建立反击模式，二是反思承诺前提。

当我们意识到有人想利用承诺和一致让我们上当时，试着倾听我们身体发出的信号，比如肠胃的信号。如果你感觉到胃痛，千万不要再继续坚持信守承诺，明确拒绝对方的请求，应该是此时最明智的做法。

当我们并没有那么清晰地意识到正在受到顺从策略的利用时，我们的胃也许不会发出信号，此时，好好想一想我们做出承诺的初衷，为什么会做这样的承诺？如果重新选择，我们还会做出同样的选择吗？

找出我们最初的目的，坚持它。就算顺从专家说了很多话，我们也不会上他们的当。

第三大原理：社会认同原理

本章讲影响力的第三大原理：社会认同原理。

社会认同原理，是指我们在判断某一事情时，会受到别人的影响，根据别人的意见行事。

这一原理适用于人们对正确行为的判断。在某种环境下，人们判断某一行为是否正确时，会看别人怎么做，而这样的反应是一种无意识、自动化的反应模式。

本章我们会重点讲解社会认同原理的适用条件，并借助社会认同原理的案例让人们意识到这个原理对人类社会的深远影响。希望大家学会在日常生活中如何应用并应对这些原理。

在开始今天的阅读前，请先思考一个问题：在面临突发的生命威胁时，你如何向周围的陌生人求救？

社会认同原理的心理基础

通常情况下，人们习惯性按照符合社会要求的方式做事。比如，人们看到别人都在做某件事，就会觉得别人的行为是正确的，也会照着做，这样的话，也许会少犯点错，少花点心思和精力去重新思考。而且同样一件事，做得人越多，越显得这种做法正确，人们越愿意去效仿，这就是社会认同原理在悄无声息地起作用。

社会认同原理存在两个心理基础：不确定性和相似性。

当周围的环境中有很多不确定因素时，我们的第一选择会倾向于看身边的人怎么做，然后就会无意识地照着做。

书中提到了一个小实验，可以用来支撑这个观点：

如果你站在一条川流不息的人行道上，抬头看向天空或某个建筑物，坚持一分钟，此时或许没有人会留意你做了什么，而是直接从你身边擦肩而过。

但如果你带上4个朋友在相同的地方一起抬头看，一分钟内，肯定会有人停下来，跟你们一样抬头看，就算行人会觉得这种行为很傻，他们也会忍不住抬头看。

如果不信，不妨去亲身试一试，体验一下。

三名来自纽约的社会心理学家做了这个实验，并得出结论：你和你朋友的行为能促进80%的陌生行人抬头看天空。

有时候，即使人们清楚地知道该如何做事，也会忍不住效仿别人。不过，他们通常会观察与他们相似的人的行为，也更倾向于效仿这些，而不是跟他们差异较大的人。

作者的儿子3岁时学游泳，但不管作者使用什么方法，劝他，哄他，羞他，给他请专业的1.8米高的研究生游泳教练，儿子怎么都学不会。儿子不怕水，相反还很喜欢，可是他只有带上游泳圈后才敢下水。

一个小小的契机改变了这个3岁的小男孩，让他很快就学会了游泳。你们猜一猜，是什么样的契机？

其实很简单。当作者的儿子看到与他同岁的邻居小男孩竟然不用游泳圈也会游泳，他就相信自己也可以，不自觉地把邻居小朋友当成了可以模仿的榜样，自然就学会了游泳。

所以，如果你也是孩子的父母，遇到想让孩子做的事，却无法说服孩子按着你的要求做时，不妨带他和那些已经做到的小朋友们玩，相信他很快也能做到你的要求。

一般情况下，社会认同所起到的作用是好的，但也会有一些顺从专家们利用社会认同来牟利或愚弄我们。

接下来，我们通过案例详细了解一下社会认同原理对人们行为的影响。

社会认同原理的案例

神秘宗教组织的世界末日论

从历史记录上来看，宗教组织们的各种世界末日论几乎都未成功，但他们的信徒并没有因此失去对预言的热情，相反，他们对宗教的信仰更加坚定。

科学家们为了搞懂这一现象，调查和研究了来自芝加哥的30个信徒。

这些信徒信仰的是一个小众宗教组织，该教信徒少，从未超过30人。这一年，该教的核心人物扬言收到了『守护神』的信息，预言未来会有一场足以淹没整个世界的特大洪水，而只有信奉该教的人，才有机会受到太空飞碟的救援。他们开始为登上飞碟做着各种准备：把帽子留在家里，不能携带任何金属物品等。

信徒的家人们极力反对他们的信仰和行为，可教徒们依然固执己见。他们辞掉工作，丢弃财产，放弃一切，默默地准备着登船事宜。

在洪水到来之前，他们公布过大难将至的消息，发出过警报，却并未试图转化别人的观念，也不曾试图劝诫主动回应的人。

还有一点，他们也从不劝说别人加入该教，反而想方设法地对外保密。信徒们把记者和群众挡在门外，不回应任何问题。不管媒体的宣传多么声势浩大，他们一致保持低调，不为名声所动。

最后，他们在午夜静静地等待着飞船的降临，并大声呼喊着『守护神』下达的口号。

然而，什么也没有，没有飞碟，没有淹没整个世界的特大洪水，他们像是自导自演了一场闹剧。

组织的核心人物发表讲话：因为他们安静虔诚地静坐了一夜，神灵感应到他们散发出的光芒，从而拯救了整个世界。

接下来，所有信徒的行动都发生了改变，在前一刻还保密的事情，现在开始想要曝光了。他们开始主动接待到访的人，回答所有的问题，努力改变潜在信徒的信仰，积极地招募新成员。

为什么信徒们的态度出现了180度的大转弯？

事实上，促使信徒们宣传他们信仰的，不是之前的确定性，而是一种逐步扩散的不确定和怀疑。经过这件事，信徒们慢慢品出一些什么味，摸到了一点头绪，开始怀疑所谓的洪水和飞碟的预言可能是假的，甚至整个信仰都有可能是错的。

可这些信徒们已经走得太远，为了这个信仰，他们放弃了全部。此时如果连信仰也破灭了，那他们真的是什么也没有了，随之而来的经济压力，别人的嘲弄，自己的耻辱感都会无法承受，所以他们不得不继续逼迫自己，坚信洪水真的会来。

为了防止信仰完全破灭，他们需要更多的社会认同来支撑。教派的核心人物们很清楚，他们更改不了事实，只能更改证据，让更多人来证明这份信仰。这一切就解释了他们前后不一的态度和行为。

冷漠社会：38人见证的凶杀案

很多时候，当外界情况不明，存在各种不确定因素的时候，我们就会依赖别人的行为行事。但我们忽视了一点，正因为这个情况不确定，周围的其他人，可能都在寻找支持和证据。如果人人都处于不确定的状态，人人都在向别人看齐，那么最终的结果就会是：谁都不知道应该怎么做，索性无作为或是错误作为。

这一点就能解释当前社会上出现的社会冷漠现象：受害者需要帮助，而旁观者无动于衷。

美国纽约皇后区曾发生一起普通的凶杀案，但这件凶杀案有一点不寻常的是，受害者曾发出过呼救，在大街上弄出了很大的声响，最终被歹徒袭击了三次才被夺去生命；案发现场有38位公民眼睁睁看完凶杀案的全过程，但却无动于衷，没有任何人起身阻拦或打电话报警。

难道这个社会真的如此冷漠无情？

随后的调查让人目瞪口呆。警察询问了那38名目击者，只有两三个人明确表明因为害怕或是不想卷入其中，而不上前帮忙，但其他人，均不知道为何没有上前阻止惨案的发生，或是拿起手机打一通报警电话。要知道，打报警电话并不会危害到自身的安全。

心理学家分析了这场案件，给出了以下两个解释：

1.恰恰是因为案发当时的目击者太多，每个人都觉得，一定会有人打电话报警；

2.面对不确定的突发情况，目击者都曾试图效仿其他人的行为，每个人都这么做，自然就没有人真的有所作为，去制止惨案的发生。

由此可得出一个结论：如果发生紧急事件，身边的旁观者越多，对受害者越没有好处。

为了让这个结论更有说服力，心理学家们又进行了第二项研究，实验者模拟紧急状态下，一个旁观者和多个旁观者在场时，受害者所得到的援助次数。

数据显示，如果只有一个旁观者时，受害者被救助的可能性高达85%；但如果同时有5个旁观者在场，受害者得到援助的概率只有31%。

因此，很多旁观者的冷漠态度是社会认同导致的。人们习惯性在陌生的场所展现优雅和干练，也会不由自主地跟随周边人的行为习惯来为人处事。

社会自杀新闻报道引发的规律

有一项研究表示：每当一件自杀新闻上了头条，紧接着，死于商业客机事故的人会增加10倍，不仅如此，发生致命车祸的人也急剧增多。

而且，如果新闻报道的是一个人自杀的消息，突然增加的就是一个人的事故；如果报道的是一个人失误导致多人死亡的信息，增加的就是多人事故的车祸或坠机事故。

这是社会认同原理的一个病态例证：遭遇困境的人，会根据其他同样陷入困境的人如何行动，从而决定自己该怎么做。有人自杀，所以跟着自杀的人就多了起来。

所以，请切记，在自杀事件上了头条新闻，而且被炒得热火朝天的时间里，请记得改变自己的出行方式，可能会提高人们的生存机率。

社会认同原理的应用

儿童自闭症的治愈

当人们意识到社会认同原理对人的影响后，就开始尝试应用这个原理解决我们日常生活中遇到的难题。

心理学家奥康纳曾对社会上的自闭症儿童进行了一项研究，他制作了11种场景的电影，每个场景刚开始，都会让一个孤僻的孩子安静地旁观某种集体活动；待场景结束时，这些原本孤僻的孩子，也会积极地参与到活动中。

奥康纳从4所幼儿园里挑选了一些自闭症最严重的孩子，给他们看电影，之后，自闭症小孩子都会和同龄人互动起来，从此变得开朗起来，摆脱自闭症。

有些心理咨询师使用社会认同原理，帮助恐惧症的人摆脱极端的害怕情绪，都取得了非常好的效果。

当不确定时，如果发生困难，如何向人求助？

请记住，即使周边人多，也要指定一个人，明确让他帮忙，他才会负起责任。

社会认同原理导致了整个社会集体的冷漠，这并不是因为人们真的无情，而是人们对陌生事件的不确定，会不由自主地按照社会认同原理机械化行动：先看周围人的反应，再决定要不要行动。

那我们如何借助这个原理处理突发情况呢？

如果一个人遇到紧急情况，完全失去说话能力和行动能力，甚至连意识都没有了，那他得到救援的可能性真的会非常小，所以，赶紧得到帮助很重要。

求助的方法很重要。如果只是单纯的叹息或喊叫，可能根本没什么用。这样虽能让人注意到他，却无法衡量他的情况是否真的存在危机，也无法确定他需要什么样的援助。一旦人们不确定，就会遵从社会认同原理而袖手旁观，或者选择等待更有资格的人来救援。

所以，如果遇到紧急情况，请一定要减少旁观者的不确定性，选择一个人，告诉他你的情况，再告诉他你到底需要什么样的帮助。当你指定了一个人，并告诉了他确定的情况，这个人就会担当起救援的责任。

对于普通大众来说，这一点非常重要。同时，这一点也回答了本节开头的思考题，请务必牢记。

应对社会认同原理的策略

社会认同原理本身是好的，我们可以利用它来减少决策的时间，也可以用来解决一些症状和社会难题。但在现实生活中，总有一些顺从专家们，利用社会认同心理操纵或愚弄人们，这就需要我们提高警惕并好好应对了。

接下来就让我们一起来了解，如何应对顺从专家们使出来的社会认同策略。

顺从专家们知道，人们的行为习惯有着固定的行为模式，他们只要提供一点别人也认同的证据，就可以让人们跟着一起行动，即使他提供的证据是假的也没有关系。

对于普通人来说，面对明显是假的信息和伪装证据，只要多一点耐心，谨慎一点，就能发现问题所在，及时做出应对，就能保护好自已。

但面对一些无心导致的失误，人们就要更加慎重了。很多时候，人们无法判断别人到底是对是错，只能被动的跟着社会认同的原理采取行动。

所以我们一定要保持谨慎的心态，不管遇到什么样的突发情况，不要完全信任周围人做出的反应，哪怕这些反应并没有被有心人利用，也需要慎重。

应对社会认同原理的策略

社会认同原理本身是好的，我们可以利用它来减少决策的时间，也可以用来解决一些症状和社会难题。但在现实生活中，总有一些顺从专家们，利用社会认同心理操纵或愚弄人们，这就需要我们提高警惕并好好应对了。

接下来就让我们一起来了解，如何应对顺从专家们使出来的社会认同策略。

顺从专家们知道，人们的行为习惯有着固定的行为模式，他们只要提供一点别人也认同的证据，就可以让人们跟着一起行动，即使他提供的证据是假的也没有关系。

对于普通人来说，面对明显是假的信息和伪装证据，只要多一点耐心，谨慎一点，就能发现问题所在，及时做出应对，就能保护好自已。

但面对一些无心导致的失误，人们就要更加慎重了。很多时候，人们无法判断别人到底是对是错，只能被动的跟着社会认同的原理采取行动。

所以我们一定要保持谨慎的心态，不管遇到什么样的突发情况，不要完全信任周围人做出的反应，哪怕这些反应并没有被有心人利用，也需要慎重。

第四大原理：喜好原理

本章我们开始一起探讨影响力的第四大原理：喜好原理。所谓喜好原理，顾名思义，就是我们大多数人习惯根据自己的喜好做事情，更容易答应认识或喜欢的人的要求。

诚然，人们喜欢自己熟悉的人或事是无可厚非的，这也是人们长久以来形成的固定行为模式。它指导我们的生活，让人类彼此更贴近，节省对新人新事物的判断时间和成本。但陌生人也可以利用我们这种固定行为模式谋取私利，因此，我们需要谨慎。

接下来，我们会重点探讨我们为何会喜欢上一个人，列举喜好原理的案例并谈论其应用方法，最后，分享日常生活中，应该如何应对顺从专家们对此原理的利用。

在阅读之前，首先思考一个小问题：在警察审案过程中，为什么『好警察』和『坏警察』配合审讯，效果会更好？

喜好原理是如何起作用的？

我们经常会因为某一个细节而喜欢上一个人。当我们喜欢上对方以后，就愿意去了解对方的生活，熟悉对方的喜好。那么，我们为何会喜欢上一个人呢？作者认为，如果对方具备以下几个特点，我们很容易被对方所吸引，从而产生好感。

1.外表魅力

人们通常会承认，长得好看的人在社交活动中更有优势。而且，很多人觉得，长得好看的人性格也好，人品、能力也都没问题。即使有的人嘴上不承认这一点，在某些场合里，也会主动靠近面容姣好的人。

所以说现代社会中，去公司应聘要注重穿着打扮；约会，要注重穿着打扮。反正只要出门，注重穿着打扮就是对的，因为你的衣着决定着你给别人留下的第一印象，如果第一印象好，你获得帮助的可能性也会高。

这是一个可以靠长相得到一份工作的时代。展现你的外表魅力吧，它只会为你加分！

2.相似性

如果长得不好呢？是不是就没人喜欢了？答案是否定的。

事实上，大多数人都长得很普通。那有没有什么办法可以让普通人喜欢上普通人呢？

那就是：挖掘人与人之间的相似性。

人们通常会接近与自己相似的人，不论是性格相似，观点相似，背景相似，还是生活方式相似，这些相似点会拉近人与人之间的距离，从而产生喜欢的感觉。也许有的相似点是顺从专家们刻意模仿和迎合而表现出来的，但这并不妨碍人们产生喜欢并接近他们。

同时，这些相似点容易让人产生信任感，从而按照对方的要求去做事。这个过程通常是无意识的。

建立信任是好事，但是要注意不要因为相似性而轻信对方。尤其是在销售行业，销售人员很擅长利用人们的特点靠近消费者，从而促使消费者冲动消费。

3.恭维

还有一点喜欢的理由：就是有人恭维我们。

人人都喜欢被恭维，不管这个恭维用不用心，是不是出自真心。

后面我们专门会讲一个关于恭维的经典案例：乔·吉拉德利用恭维获得『世界上最伟大的汽车销售员』这一称号。

4.接触与合作

大多数时候我们都喜欢自己熟悉的东西，所以如果接触到某个陌生人，得先熟悉起来，才能谈喜欢。

但有一点，如果接触的双方是竞争的敌对关系，接触得越多，不仅不会喜欢还会产生讨厌的感觉；如果是合作关系的两方接触，在不断的接触与合作过程中，相互喜欢的概率也会增大。

可见，合作关系有助于喜好关系的增进。

5.条件反射和关联

人们还会由于条件反射所产生的不同关联，产生不同的态度。

气象播报员，如果播报的是好天气，观众就喜欢，如果播报的是坏天气，观众就会因为天气不好，条件反射地把播报员和坏天气关联在一起，觉得是播报员播报天气坏，天气才坏，哪怕播报员跟坏天气没有一点关系。这是一个负面的关联现象。

还有一种正向的关联现象：就是顺从专家们把他们自己和人们喜欢的东西联系在一起，从而赢得人们对顺从专家们的喜欢。

比如，汽车销售行业就深谙这个原理。每次车展，汽车旁边总会有一个性感的女模特。在车展宣传期间的广告投放里，相比没有女模特的汽车广告，有性感女模特的广告页面更受大众喜欢。

喜好原理的案例

特百惠的家庭聚会策略

特百惠是一家生产和销售塑料保鲜器皿的直销型公司。起初公司还与零售商合作，但自从特百惠实行了家庭聚会策略并发展良好，就取消了零售商的合作，自己做起了零售。

特百惠的家庭聚会策略总结了本书前几个章节的所有原理，是一种非常强有力的武器。

首先，它利用了喜好原理，更确切的说，是『友谊』这个强大的盟友。公司的女老板邀请她的朋友们来家里聚会，并把家里布置成产品展示的样子，在聚会过程中，销售产品。

为什么产品能销售出去呢？因为女主人是大家的朋友，他们购买相当于从朋友手里购买，给朋友面子。

也许你会怀疑这是否真的有效，但特百惠的销售数据证明了这一点：消费者在决定购买产品时，朋友的影响比产品本身更有说服力。

其次，它还利用了互惠原理。参加聚会的人并不是一开始就听产品介绍，而是先玩游戏，赢奖品，而且几乎每个人都能赢得一份。从互惠原理的角度看，你就会发现，人们得到了别人的奖品，自然要知恩图报。

再次，它利用了承诺与一致原理。聚会当天，女老板邀请她的朋友们当众介绍特百惠产品的优点。当众介绍，相当于当众承诺，也必然要言行一致。

最后是社会认同原理。经过以上几轮，整个聚会都在聊这个产品，朋友们似乎都很喜欢，也都自愿购买。

既然得了别人好处，就得回报；既然做出了承诺，就要言行一致；既然大家都觉得产品很好，那大家都应该保持一致。即使很多人不需要这个产品或是已经有了类似的产品，也会在这种场景下，不知不觉地掉入陷阱。

这是利用友谊的一个典型案例。

目前各种销售公司都在使用『友谊』这个利器，比如保险公司和家居产品商店。在接触客户的时候，如果能够直接销售出去最好，就算不能直接销售出去，也可以让对方介绍几个朋友。保险推销员在拜访客户的朋友时，以『您好，我是***介绍来的』这种方式开场，成功的几率会翻倍。就算这个不成功，依然可以让客户再次介绍朋友，形成一个无穷的链接，就可以获得无穷的新客户。

世界上最伟大的汽车销售商

汽车销售商乔·吉拉德能够平均每天卖掉5台汽车，这个数字突破了『吉尼斯世界纪录』，而乔本人也被称为『世界上最伟大的汽车销售员』。

他是怎么做到的呢？其实很简单，利用喜好原理：先让客户喜欢他。

每个月他都会给13000多位老客户发送祝福贺卡并写上『我喜欢你』，并寄到客户手上。每年寄送12次，次次不落。

这个简单的行为其实就是参照喜好原理的一点：人们都喜欢被别人恭维，不管这个恭维是不是真心。

学校教育的种族融合策略

喜好原理中有一个观点是：人们更喜欢熟悉的人或事物。基于这点，有人建议利用这个观点来改善种族之间的关系。美国人就是这么做的。

为了促进不同族群之间的和平共处，美国的学校开展了众多种族融合策略。

但不管怎么做，都没有改变学生之间的种族关系。人们依然只喜欢跟本族的人聚在一起，而且，如果和非本族的人接触的次数多了，还会产生厌烦的感觉，。

因此，不管学校使用什么融合策略，都没什么用，甚至恶化了种族关系。

幸运的是，教育专家想出了一个好法子，那就是：合作学习，拼图教室。

所谓的拼图教室就是，学生们要一起合作，才能完全掌握课程中的问题，并通过考试。

这个策略告诉孩子们，他们不是竞争关系，而是合作关系。只有彼此合作，他们才能获得胜利。慢慢的，孩子们从刚开始的强烈抵触，到逐渐接受不同种族的孩子，共同朝着一个目标去努力。在不断合作的过程中，也会放下成见，发现对方的优点，形成喜好。

学校教育的种族融合策略让我们明白两点：

1.虽然说接触得越多，好感越深，但在竞争环境下，这种情况很可能会取得相反的效果。

2.有证据表明，以团队目标为导向的学习，能缓解不同团体之间的竞争局面。

明白了这两点，顺从专家们就会营造出为了共同目标而奋斗的局面，让我们误以为他是我们共同的战友，从而顺从他的要求。

好警察和坏警察的审案配合

本案例的顺从专家是警察的审案人员。这几年，法院开始限制警察获取口供的手段，因此，以前的很多断案方法都不能再使用了。为了让犯罪嫌疑人如实供认罪行，警方实行了一种『好警察和坏警察协助审案』的策略。

首先出场的坏警察。坏警察用语言、眼神及各种恶劣行为，威逼利诱犯罪嫌疑人。

然后好警察出场。刚开始，好警察只会在一旁默默看着不做声，等到坏警察『虐待』犯罪嫌疑人的时候，好警察就开始为犯罪嫌疑人说好话，甚至主动掏钱给嫌疑犯买咖啡喝，使用互惠原理给嫌犯造成压力，让他用招供来回报好警察的好意。

通常情况下，普通人遇到这样好心肠的人，在互惠原理的压力下都会顺从这些要求，更何况嫌疑犯本身就遇到了麻烦，再遇到一个愿意为他着想，帮助他的人，自然非常情愿和这个人合作，从而交待自己的罪行。

喜好原理的应用

名人效应

现在市面上，各种产品的广告都是名人代言，就是商家在运用喜好原理的典型案例。他们很清楚，如果把产品和名人绑在一起，利用大众对名人的喜好，产品就会变得很好卖。

政治家们也喜欢和名人打交道，搞好双方关系，有利于选举拉票。

白宫的午宴术

所谓的午宴术，指的是人们在食用午餐的时候，会更愿意喜欢上一些人或事。所以顺从专家们利用这个技巧，遇到问题，就摆出一顿丰盛的午宴招待人们，并在宴会当中或众人吃喝完毕的时候，解决这个问题。

事实证明，这种方法确实行之有效。很多时候，人们意识不到这种关联对人的作用，会在不知不觉中顺应专家们的这种策略。

采用这种方法，既利用了互惠原理和喜好原理，又节省了时间。

顺从专家们发现，各种美好的东西都可以像一场午宴一样拿来利用，只需要把它们跟人们喜欢的东西关联在一起就可以了。

天才科学家巴甫洛夫做过一件实验：他能让动物冲着一些与食物无关的东西（比如铃铛）产生分泌唾液的反应，通常情况下，动物只会对食物产生这种反应。

他是如何做到的呢？很简单，就是把这个无关的东西和食物产生关联就可以了。

应对喜好原理的策略

在介绍这个原理的时候，我们讲到了几个容易被他人喜欢上的特点，这些特点都可以拿来被顺从专家们利用，要求我们答应他们的请求。通常情况下，我们针对上述情况，要寻找不同的应对方案没有必要，而且比如外表魅力、熟悉度和关联等，都是潜意识中影响我们，有时我们自己似乎都不自知。

事实上，我们没必要去辨别为什么会喜欢，而是把注意力放在喜欢的效果上。

这里提供一个应对喜好原理的策略：把注意力放在效果而不是原因上，把交易和交易人区别开，适时的反击。

如果跟顺从专家的接触过程中，我们发现对他有超乎寻常的喜欢，就需要特别警惕，他是否要利用这种喜好来牟利。如果他给我们介绍产品或服务，而我们恰好需要这些产品，就没有什么损失。

如果因为喜欢顺从专家，迫于喜好的压力才做出购买决策，那就一定要及时把产品或服务和顺从专家本身区分开，正确做出判断，找准时机。终止交易，可能就是对自己最好的保护。

第五大原理：权威原理

所谓权威原理，指的是在权威的命令下，人们几乎愿意做任何事。

那么，权威具体指的是什么呢？它有哪些象征呢？

整个社会，只有在国家体制的管理之下，才能得以快速发展。没有国家就没有体制，没有体制，社会就会陷入一片混乱，而国家和体制都代表着权威。

所以，从小我们就被父母和社会所教导：顺从权威是正确的，违抗权威是错误的。慢慢的，这种教导渗透在我们生活的各个角落，成了一种固定的行为模式。

通常情况下，服从权威，能给人们带来一些实际的好处。服从父母、老师，因为他们比我们的经验多，能让我们少走弯路；服从老板、领袖，能借他们更高的地位，接触到更多的信息或获得更多的权力。人们意识到这种好处，时间长了，面对权威的时候，就会不假思索地服从。

但是，如果盲目的服从，或被顺从专家们利用权威原理来服从，就未必是一件好事了。因为很多时候这些权威并不是真正的权威，而只是权威的一些象征，但即便如此，人们也会习惯性顺从，不敢违抗。

权威有三种象征符号：头衔、衣着和身份标志。

头衔是最显著的一个权威象征。正常情况下，要得到真正的头衔，需要付出很大的努力，花费较长的时间，但顺从专家们只需要给自己贴上标签，就能轻松获得人们的顺从，这是利用人们对权威的敬畏。

衣着是可以触发人们自动顺从的第二个特征。相较于头衔，衣着更实在，也更容易获得。比如，在人类的文化里，制服就是一种权威。穿着制服的人，会自然而然得到人们的敬重。西服也是，它能轻易唤起一个陌生人的顺从和尊重。

身份标志则是另一个权威的象征。它包括精致、昂贵的服装，珠宝和汽车等，这些物品都被赋予了地位和光环，代表着一个人的身份。

权威原理的案例和应用

答题电击的实验

心理学专家进行过一场实验：参加者抽签决定身份，一批扮演『学生』，一批扮演『老师』。扮演『学生』的人，要不断回答问题，回答错误就遭受电击，每回答错一道题，电击强度就多增加15伏，错误得越多，就越痛苦。

扮演『老师』的人，在『学生』回答错误问题之后，按实验教授的要求，不断按下电击的按钮，学生错误得越多，电压越高，直到电压升到最后一挡（450伏）才能停止，因为这个级别的电压足以令人致死。

研究人员规定扮演『老师』的志愿者，无论学生多痛苦，只要他们回答错问题，就要施以电击。

在实验开始之前，了解此流程的神经科医生及心理学学生都曾做出预测：能够按下最后一挡电闸的人数在1%到2%之间，毕竟如果能够加到这个级别，也就意味着『学生』已经承受了非常严酷的电击。但事实却出人意料。无论学生发出多么凄惨的叫声，再怎么求饶，参与实验的40名志愿者，都会履行他的职责，不断增加电击强度，直到最后一档。

实验结束后，研究人员预估过各种原因并一一排除，明确扮演『老师』的人，并不是变态虐待狂，也不具有侵略倾向，他们本身也可以意识到『学生』在承受着痛苦和危险。

其实扮演学生的人都是一些演员，他们并没有真的被电击。这个实验也是为了验证这些扮演『老师』的志愿者，能不能服从研究人员的安排。事实证明，这些志愿者没办法公然违抗站在身边那些穿实验室大褂的研究人员。只要研究人员吩咐『老师』按下电击按钮，他们就不得不服从于权威之下，即使他们本身已经痛苦不堪。

这就是权威对人们行为习惯根深蒂固的影响，这个实验也是一份强有力的证据。

医院的自动服从机制

生活中有个权威压力非常明显的例子：医疗领域。健康对人类来说是最重要的话题，因此在这个领域里，掌握了丰富的知识、具备强大影响力的医生，有着受众人尊敬的权威地位。

而医院体系本身就是一个等级分明的权力机构，没有人能反驳医生对病例的判断，除非是另一个级别比他更高的医生，所以，医院体系里有个传统：自动服从医生的指示。

这个指示不光是病人要服从，下一层的医护人院也要服从，而且是越来越不由自主地服从。

明白了这个道理，很多医疗事件的原因也就很容易理解了。因为对上层级医生权威的绝对服务，下层级医生会不加思考地执行，从而导致很多治疗上的失误。

书中提到一个病例——『肛门耳痛』。一个患者右耳感染发炎，医生给他开了点入右耳的滴剂，但医生写处方时并未把『右耳』的全称『right ear』写出，而是只写了一个缩写『rear』,英文里『rear』有个『后部』的意思，所以护士就把规定的药剂点入了患者的肛门。虽然明明是耳朵痛，却对肛门下药这个行为并不合常理，但患者和护士却从未对此产生过怀疑。

咖啡广告

权威的应用无处不在，生活中的广告商也会经常利用医生的权威地位来为广告商牟利。比如找一个穿着医生白大褂的演员，再给此人冠上『医生』的称号，出演一段广告，站在医生的角度给观众一些建议，比如告诫大家当心咖啡因的危险，并推荐一种不含咖啡因的咖啡，那么这种咖啡很有可能会一举成为畅销产品。

应对权威原理的策略

通常情况下，顺从权威确实会带来很多便利和好处，但当权威被顺从专家们利用，就要特别注意了。

很多时候，人们迫于权威的压力，是无意识，不清楚的，而且是分辨不了的。那我们该如何应对呢？当然，我们无法用自己欠缺的知识和信息来代替专家、权威们的判断。但是我们可以换个角度：

问自己两个问题，这个权威是真正的专家吗？这个专家说的是真话吗？

通过这两个问题，我们确定了权威的真实性，专家说的话的真实性，才能够做出正确的判断，进而解决问题。

影响力的第五个原理讲完了，接下来我们分享影响力的第六个大原理：稀缺原理。

第六大原理：稀缺原理

稀缺原理，就是我们俗称的『物以稀为贵』。某个机会或某样东西越少见，价值就越高，人们越要想。

稀缺原理，对人的影响力来源于两个方面：

一是人们固有的思维模式。每个人都认为，资源是有限的，人们生活在各种资源的争夺中，什么东西越难获得，人们就会越珍惜，进而引发物以稀为贵的思维模式；

二是东西越难获得，人们拥有它的可能性就越小，拥有一件事物的自由被剥夺，就能引发人们捍卫自由和一些既得利益的愿望，从而产生逆反心理。

以下案例能充分说明稀缺原理对人们的影响。

稀缺原理的案例和应用

可怕的两岁

儿童心理学家曾针对一群男孩做过观察：男孩们在妈妈的陪伴下进入一个房间，在房间的不同位置放置着两个同样好玩的玩具，一个玩具放在透明玻璃板旁边或后面，玻璃板不高，孩子们很容易就能拿到玩具；另一个放在透明玻璃板后面，玻璃板有点高，孩子们如果想要拿到玩具，必须得绕过玻璃板。观察者们想通过这个实验，了解小孩子接触玩具的最快速度。

研究结果表明：孩子们取到高玻璃板后的玩具比拿到矮玻璃板后面玩具的速度快了三倍。

为什么会出现这种情况呢？其实也简单，就是稀缺原理，越难得到，越想得到。

两岁，是一个孩子开始认识自己的年龄。每个孩子都是一个有意识的、独立的个体，随着这个意识的产生，自由的意识也逐渐形成，迫切地要去探索。所以两岁的小孩总会和家长对着干，如果你给他一个玩具，他们就会去拿另一个；把他们抱起来，他们要挣扎着让你放下；把他们放下，他们又闹着要你抱抱等。

也就出现了上面的情况，孩子更喜欢绕过玻璃板拿玩具玩。

事实上，不光是小孩，大人都有逆反心理。因为成人世界的各种限制，人们都会在某些时刻表现出强烈的反抗意识，想去争取更大的自由。

逆反的青春期

另一个逆反倾向明显的年龄段是青春期。在青春期，青少年逐渐走出儿童的角色，摆脱与此角色相关的家长控制，获得更多独立和自由的机会，是迈向成人的第一步。

这一阶段，父母与孩子相处，父母越压制孩子的渴望，孩子们就越想释放；父母压制得越厉害，孩子的逆反心就越激烈。

最能说明家长施压，孩子逆反的一个事例是：『罗密欧和朱丽叶效应』。

罗密欧和朱丽叶是莎士比亚笔下的悲剧人物，两人非常相爱。但两家是世仇，双方父母均不同意他们的结合。为了反抗父母，他们只好以自杀殉情，用最极端的方式争夺自由。

社会学家们认为，也许罗密欧和朱丽叶的感情并没有深刻到为双方殉情的地步，而是父母双方家庭的干涉导致的逆反心理所致。

研究人员也同意这个观点。家长越干涉子女的感情，越让男女双方觉得彼此相爱，越想结婚。

总之，不管是对儿童、青少年，还是成人，稀缺原理都起着重大的作用。

创造稀缺

不管是商品，还是信息，顺从专家们能让它们变得非常受人们的欢迎，其中的策略就是创造稀缺。

比如厂家会设置『数量有限』和『截止日期』的策略，引发人们对稀缺商品的竞相争夺。除了关于商品本身，顺从专家还会针对信息，创造不同的稀缺模式。

在超市或零售商店销售牛肉，销售员针对三群不同客户陈述不同的销售内容，第一种陈述是标准的陈述，介绍商品信息等；第二种除了标准的陈述之外，销售员还会告知顾客未来几个月进口牛肉可能会短缺；第三种陈述不仅包括商品信息，商品可能会短缺这些信息，销售员还会告知顾客，这些商品短缺信息是专门渠道获得的，别人得不到。

最后的一种陈述，给客户造成的影响就是双重稀缺的影响。

那些听到稀缺消息的客户，下了双倍的定单；而听到独家信息的客户，则下了比平时多6倍的定单。

『数量有限』策略， 『截止日期』策略，都是商家经常使用的策略，他们营造出商品很紧俏，资源很有限的感觉，以便提高商品在消费者眼里的价值。

应对稀缺原理的策略

顺从专家们深知稀缺原理对人们的影响，而稀缺原理本身，也非常容易阻碍人们的思考。一看到想要的东西，人就显得特别兴奋，尤其是在竞争环境下，一旦出现紧缺的资源，我们都会把理智忘掉，自动开始争夺。

所以，顺从专家们常常利用稀缺原理来牟利，那普通人如何应对稀缺原理，而不被轻易利用呢？

首先，面对稀缺资源，一旦出现高涨的情绪，就要特别谨慎。时刻提醒自己，不要被他人利用。同时，记往一点，稀缺的东西并没有因为难以获得而变得不同，它们本身也很普通，并没有更好看，更好吃或更好玩。

再次，问问自己为什么想要那个东西或资源。如果是因为特别想要拥有它，就根据它的稀缺性判断它的价值；如果只是想要它的功能，比如要一辆车是为了驾驶它，要一杯牛奶是为了喝它，要一块饼干是为了吃它，此时，我们就要牢记，该物品不管是稀有还是充足，它的功能都是一样的。

这样，我们就能够拒绝顺从专家们对稀缺原理的变相利用了。

即时的影响力

学完了这六大原理，你们是否有过疑问，书里的规则已经被大众所熟知了，那这些规则还有用么？

事实正如英国哲学家阿尔费雷德所断言的一样：『文明的进步，就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。』未来，人们只会越来越频繁地使用这些规则。

现在人类社会的信息知识量，如同滚雪球一般，滚入了一个靠惯性驱动、成倍扩张的大爆炸时代，人们应对信息和知识的成本也越来越高。

这是人类自己靠成熟精密的大脑，自己构建出来的快节奏社会，这个社会也迫使着人类越发依赖固定的行为模式来应对。

而人们长久以来形成的各种固定的行为习惯，确实是人们面对各种选择，解决各种问题，最有效最便捷的方法，所以，我们依然需要顺从这些原理。

只有掌握影响力的这六大原理，才能够做到有效的利用和规避。

如果顺从专家们公平公正地利用这些原理让我们顺从，我们大可接受，从而降低我们重新选择和重新评估的成本，也更方便我们自己更高效更快捷的生活。

但如果顺从专家们，利用夸张的、伪造的证据来误导我们顺从他们的要求，我们就需要做出积极正面的回击，适时终止对他们的顺从。

到今天，本书关于影响力的六大原理都讲完了。也许有些原理你都听说过，也许有些原理你是第一次接触，不管怎样，希望这六大原理能对你有所启发。你可以利用它们，提高你的工作水平和沟通能力，而对于那些不利的方面，尽量规避，最好远离。

祝人类的生活越来越好，健康、幸福、平安、快乐。共勉。