先解释一下什么叫伦理产品消费行为，它是指消费者在获取、使用或处置产品时考虑到作为消费者个人的行为对社会、环境或动物的影响, 要求消费者尽量做到小化消极影响、最大化社会利益。例如如果某产品采用了新型材料，可以降低对环境的污染，那么消费者放弃其他同类但不具备环保属性的产品，而选择购买使用这款产品，则为伦理消费行为。又例如某互联网产品，宣称你在我这里消费，我将把消费额的百分之多少捐献给公益事业，消费者为此而愿意在这个产品上消费，也属于伦理消费行为。
过往一堆堆的研究发现，在伦理消费行为上，消费者十分容易出现言行不一致的情况，即在态度测量时，消费者表示出愿意进行伦理消费的态度，而在真实的购买场景下，却没有进行伦理消费。外显的态度测量和行为偏离，那内隐测量行不行呢？研究更悲催地发现，内隐态度与行为的偏离更加严重。这说明什么呢？说明消费者确实是有很强的伦理意识的，只是真正购买时，有其他因素阻碍了消费行为。
为了解释和研究这种言行分离现象，研究者们引入了心理距离这一概念。伦理消费行为在一定程度上，是存在社会利益和个人利益冲突的，例如环保材料的产品通常比普通材料的产品价格更高。在态度测量阶段，消费情景无论在时间上还是空间上，都是心理距离较远的事件，因而人们更可能考虑社会利益，而实际消费时，情景就是心理距离近的事件，容易引发人们对个人利益的考虑。既然态度与行为的分离来源于心理距离，那么，为了能更准确地预测实际行为，在态度测量时，就需要采取一些措施，拉近心理距离。其中，引入产品价格，使测量情景更接近于真实，是一个有效措施。研究发现，当让消费者做出非价格判断时(如, 购买可能性)时，他们更看重产品的伦理属性, 而让消费者做出价格判断时(如, 支付意愿)，他们则不太看重产品的伦理属性。另外，加入对购买时间的限制，也有同样效果，研究发现相对于近期购买情境, 远期购买情境下产品的伦理属性权重更高。
由此可见，在研究购买意愿时，简简单单地询问购买可能性，是较为危险的，可能会出现调研结果与客观购买情况出现较大的偏差。在调研阶段，应该尽可能地使用接近于真实购买情景的描述，并对时间做出一定限制。例如，使用“你购买XXX产品的可能性是？”的问法并不明智，使用“如果XXX产品的价格为YYY，你三个月内购买此产品的可能性是？”会更好，当然，如果描述能加入购买场地等更多更接近真实场景的因素，效果也会更佳！
