你的存款还能撑多久？

还能还下一期信用卡或花呗的账单吗？

为什么花钱会让人充满快乐？

商家是怎么给你洗脑的？

这是一个消费主义盛行的时代。

用未来的钱享受当下是很多人的生活方式。

但花钱的快乐之下，抗风险能力也所剩无几。

1 、 谁来定义精致？

在一档主题为“年纪轻轻[精致穷]我错了吗？“的电视节目中，詹青云的一段话直指问题核心：“你不是在为你喜欢的东西花钱，你是在为精致这个概念花钱。你可以自由地决定要过精致的生活？可是谁来定义什么东西更精致？”

我们正沉迷于消费主义所伪造出的文化中。我们首先要思考，是谁在定义精致。

对于这个问题我们用“钻石“来回答再合适不过了。

钻石作为上世纪最成功的营销案例，是一种既没有工业价值储存量又大得惊人的石头。通过“钻石恒久远，一颗永流传“疯狂营销，使罗斯柴尔德家族财富达到惊人的50万亿美元。全世界的女人心中都被植入了：钻石等同于爱情的概念。

精致的东西如何定义？

对于精致的选择本该是一个极具个人色彩的事情。

每个人对于精致都应该有属于自己的理解。

有的人觉得轰轰烈烈才是美。也有的人觉得简简单单才是真。

但是随着21世纪进入第二个十年，单纯推销产品早已不是广告公司们的最高追求。推销一个理念，绑架你的审美，再替你来定义精致。

上游的资本掌握资源和渠道，广告公司和传媒集团负责哄骗消费者，双方联手将这些商品和一些抽象的概念绑定在一起植入到人们的潜意识中，最终让消费者心甘情愿为这些概念买单。

在这种配合下就连爱情都可以被定义，更何况精致呢。

2 、理性人不存在

西方经济学讨论问题习惯以理性人为前提假设，所谓的理性人就是每次都能做出利益最大化选择的人。

比如一个理性人看到一块钻石，发现这破石头论硬度不如人造的，论储存量是惊人的，论外观也就玻璃的水平，让他花两三万买它门儿都没有。

但2017年诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒（Richard Thaler）的研究表明，理性人是不存在的，而人们的决策会受到许多心理因素的影响。这种观点是行为经济学的核心理论之一，它认为人类行为是有限理性的，即人们在做决策时受到很多限制，而这些限制可能包括有限的信息、有限的认知能力、有限的时间和有限的意愿等。行为经济学通过研究人们在各种情况下做出的决策，探讨了经济学和心理学之间的交叉点。这种交叉研究有助于人们更好地理解人类行为背后的心理机制。

事实上我们大部分时候的消费绝对谈不上理性。研究证明我们想买的东西往往不是真正需要的东西。比如价格上千的L Jordan对于那些半年也不会去一次篮球场的男生来说根本就用不着买这么贵的鞋。更何况如果你是个打铁小王子，那么我相信你穿上一双L Jordan也不能帮你罚球线起跳灌篮得分。但是在其品牌的母公司，耐克的广告公司下大量男生产生了一种只要穿上这样一双鞋我也能在篮球场上吸引漂亮姑娘目光的错觉。而后L Jordan更是已经脱离了篮球属性

被贴上了充满逼格的潮牌和身份的属性。也正是在这样的前提下才会有人囤积所谓发行量少的球鞋来炒作。在2019年把一群小伙子坑得哭爹喊娘。

营销的秘诀说到底就是四个字：洞察人性。

研究消费者的心理，然后利用铺天盖地的广告来进行洗脑。所以品牌和资本砸了数以亿计的广告费就是为了让你心甘情愿地掏几千块买一双鞋。

有心算无心被坑了也是正常。但重点是我们要明白其中的机制。

3、利用延迟满足实现实时满足的效果

我在之前的文章中提到过延迟满足，这次我们讲一下那些老板们如何利用大众的延迟满足心理达到实时满足的效果的。

刷一下短视频可以让你拥有实时而短暂的快乐，如果把这个时间用来学习，会实现更长远的目标。可惜未来是飘渺的，当下是快乐的，而且显而易见且唾手可得。深谙这个道理的老板利用算法与推荐机制专门研究怎么让用户心甘情愿自掏腰包。某短视频APP的老板就特别推崇这个概念。而如今短视频大行其道，有的人一刷就刷好几个小时。这些APP的老板估计做梦都能笑醒。

商家和营销公司的道理是一样的，需要的是消费者更多的实时满足。这正是利用了人性的弱点，相比未来人们更满足当下的回报。因此在广告中产品会被直接导向结果，产品生效的过程却被隐藏。所谓买前生产力，买后爱奇艺就是这个道理。

当你以为买下了跑步机就能瘦成一道闪电，结果却是跑步机成为了晾衣神器

当你以为买了Kindle马上就能学富五车，最后发现拿它来盖方便面确实很方便。

被这种虚幻的结果冲昏头脑，掏钱那一瞬间大脑就处于最兴奋的状态。

导致做出不理性的行为，最终简单地把数字和结果划上了等号。

先制造身份焦虑，再通过心理账户和交易效用刺激消费。这一顿组合拳打下来是个年轻人就受不了。

消费并不可怕，可怕的是持续，由减入奢易，由奢入减难。

4、 心理差额效应

除了最大程度刺激你的大脑，让你获得实时满足以外商家还会利用大脑中心理账户的弱点。

在理查德·塞勒的理论中，人们除了实际银行账户外，大脑中还存在一个心理账户。在这个心理账户中，我们的大脑会将钱分门别类地存入不同的虚拟的账户中。一部分用来存储、一部分用来消费。而消费账户又可能分成生活消费、娱乐消费、饮食消费等等。这些账户之间并不互通，我们每做一个消费选择都只是计算其中某一个账户的得失。

例子：花20块钱买了一杯奶茶，不慎打翻在地，心中无比懊恼甚至有种想跪下去舔干净的冲动。但大概率不会再买一杯奶茶。

可如果是在去买奶茶的路上，发现自己丢了20块钱，那么走到奶茶店最终还是会掏出20块钱买杯奶茶。

两种情况下，同样损失了20块钱，但做出的行为却截然不同。这正是因为第一种情况下，已经把脑中奶茶账户的钱给用了。

而第二种情况下损失的钱则不在买奶茶的心理账户之中。

这就能解释为什么我们对意外之财总是大手大脚。

刚拿到一笔奖金就想赶紧去消费，因为这笔钱事先不在心理账户中，这种内心的权衡就是导致人们做出不理性消费的原因之一。

影响消费的还有一个不容忽视的交易效用理论Transaction Utility即商品的参考价格与实际价格之间的差额效用。

当商品实际价格低于参考价格时人的心理上就会觉得这次交易是划算的。

仔细思考一下每次消费时的心理状态，你是不是总会不自觉地进行比较？我们事先锚定一个心理价位，一旦这个商品价格低于预期，即使你可能并不需要它，在交易效用的暗示下你依然会忍不住购买它。

最明显的例子就是女士遇到6000块的包打折到5000，就忍不住剁手。实际上这个包可能根本不值5000，但是打折所产生的交易效用却给了购买者很大的快乐。

5、制造身份认同

然而最狠的营销方式是制造身份认同也被称为制造焦虑或者中产陷阱。

不用太纠结名字都是一个意思。对资本来讲真有钱人和穷人，都不是等性对象。一个是Shut up and take my money。一个无论你说啥反正我也没钱买。

实际上最容易被忽悠的是夹在中间的群体，渴望通过消费来确定自己的身份。“轻奢“这个词就是专为中产打造的。是一种市场细分后的修辞手法。

100块的衣服叫屌丝。

1000块的叫奢侈品。

500块的命名就很有讲究了。不能叫高屌，而要叫轻奢。给人一种向社会上层流动的幻觉。

但现实是月薪5000的人穿优衣裤，年薪百万的人也穿优衣裤。

区别在于人家随时可以买一件阿玛尼。5000的可能也会买，但得为此省吃俭用，并且还12个月的信用卡。

所以现实告诉你的概念与营销概念恰好相反。真正决定你身份的并不是你花了多少钱，而是你的账户里躺了多少钱。

消费主义的本质是消费商品不再是其使用价值而是其符号价值。

消费主义不仅定义精致和爱情，更要定义我们是谁，你消费什么产品。

比如一个三五百的吸尘器完全足够使用了。但依然有不少年轻人愿意为戴森这两个字掏两三千。因为在打开戴森吸尘器的一刹那，即使身在十多坪的隔断房也能产生一种住在豪宅的喜悦。

这几年最扯蛋的一句话就是：房子是租来的，但生活不是。

就因为这句话无数租房的小青年为自己添置了各种用不上两次的东西，直到搬家的时候才追悔莫及。

6、无产中产阶级

有一个词叫无产中产阶级。意思是像无产阶级一样没有固定资产和生产资料靠出卖劳动力赚钱，同时却又拥有中产阶级的消费习惯和审美情绪。这里无产是指收入，中产则是其生活方式。

在所有的焦虑中身份焦虑是最致命的。正是因为自己不知道自己是谁

才会需要身边有声音不断地提醒自己，从而落入了消费主义的陷阱。

先制造身份焦虑，再通过心理账户和交易效用刺激消费。这一通组合拳打下来，是个年轻人就受不了。

消费并不可怕，可怕的是持续，由减入奢易，由奢入减难。

全文完

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