前言
某天在翻看B站视频看到一个视频，讲的是目前疫情下我们普通人的抗风险能力。的确，移动支付便利的同时，让我们逐渐失去对“金钱”具象化的能力，它的多少，只是一串数字的长与短。我们随手刷掉5000块钱，跟你去取款机中取出来“实实在在”的5000元钱再去买东西时的感觉是肯定不一样。这是一个消费主义盛行的时代，用未来的钱享受当下是很多人的生活方式，但花钱的快乐之下，我们的抗风险能力也许所剩无几。第六季奇葩说里有一个辩题：年纪轻轻精致穷我错了嘛？詹青云的一段话直指问题核心：你不是在为你喜欢的东西花钱，你是在为精致这个概念花钱。你可以自由的决定我要过精致的生活，可是谁来定义什么东西是更精致的？我们正沉迷于消费主义所伪造出的文化中，我们首先要思考谁在定义精致？
谁在定义精致？
这个问题有钻石这个产品来回答，再合适不过。钻石作为上世纪最成功的营销案例，是一种既没有工业价值储存量还大的惊人的石头，通过一句钻石恒久远，一颗永流传疯狂营销，最终在全世界的女人心中植入了钻石等于爱情的概念。精致的东西怎么定义对于精致的选择，本应该是一个极具个人色彩的事情，每个人对于精致都应该有属于自己的理解，有的人觉得，轰轰烈烈才是美，也有的人觉得简简单单才是真。但是随着二十一世纪进入第二个十年，单纯推销产品早已不是广告公司们的最高追求。推销一个理念绑架你的审美，在替你来定义精致，这才是当代传媒的威力。上游的资本掌握资源和渠道，广告公司和传媒集团负责哄骗消费者，双方联手将这些商品和一些抽象的概念绑定在一起，植入到人们的心智中，最后让你心甘情愿的为这些概念买单。在这样的配合下，就连“爱情”都能被定义。何况“精致”??
理性消费是不存在的
西方经济学讨论问题习惯理性人为前提假设，所谓的理性人，就是每次都能做出利益最大化选择的人。比如一个“理性人”看到一块钻石，发现这破石头，论硬度不如人造的，论储存量是惊人的，论外观也就玻璃的水准，让我花两、三万买他们门儿没有。但2017年的诺贝尔经济学奖获得者理查德塞勒用行为经济学的理论告诉我们：“理性人”是不存在的。行为经济学是心理学与经济学的交叉学科研究。人们在各种情况下做出的决策。事实上，我们大部分时候的消费绝对谈不上理性。研究证明我们想买的东西往往不是真正需要的东西，比如价格上千的AJ对于那些半年也不会去一次篮球场的男生来说，根本就用不着买这么贵的鞋。更何况如果你是个打铁小王子，那么我相信你穿上一双AJ也不能帮你罚球线起跳灌篮得分。但是在其品牌的母公司，耐克的广告攻势下，大量男生产生了一种只要穿上这样的鞋，我也能在篮球场上吸引漂亮姑娘目光的错觉。而后AJ更是已经脱离了篮球属性被贴上了充满逼格的潮牌和身份的属性。也就是在这样的前提下，才会有人囤积所谓发行量少的球鞋来炒，最后一地鸡毛。
营销的秘诀说到底就是四个字：洞察人性。研究消费者的心理，然后利用铺天盖地的广告来进行洗脑。所以品牌和资本砸了数以亿级的广告费，就是为了让你心甘情愿的掏几千块钱买一双鞋。有心算无心，被坑了也是正常的。重点是也需要明白其中的机制。
及时满足 VS 延迟满足
首先，我们了解下延迟满足这个概念：延迟满足是指一种甘愿为更有价值的长远结果而放弃即时满足的抉择取向， 以及在等待期中展示的自我控制能力。它的发展是个体完成各种任务、 协调人际关系、 成功适应社会的必要条件。著名的斯坦福“棉花糖实验”将这个概念提了出来。
与之对应的就是：及时满足。比如你现在刷一下短视频，可以让你拥有即时的短暂的快乐。但是你把这个时间用来学习，你会实现更长远的目标。可惜的是未来是飘渺的，而当下的快乐是更显而易见且唾手可得的。深谙延迟满足道理的老板，却利用算法与推荐机制专门研究怎么让用户更加沉浸在短暂的快乐。而如今短视频。应用大行其道。有的人一刷就是好几个小时。商家和营销公司的道理是一样的，他们需要的是消费者，更多的及时满足。这正是利用了我们的弱点。相比未来，我们更满足于当下的回报。因此，在广告中，产品会被直接导向结果，产品生效的过程却被隐瞒。所谓买前生产力，买后爱奇艺就是这个道理。你以为买了跑步机，下个月就能瘦成一道闪电，最后跑步机成为了晾衣神器。你以为买了kindle，马上就能学富五车，最后发现那他来盖方便面确实很方便。我们被这种虚幻的结果冲昏头脑掏钱，那瞬间大脑就处于最兴奋的状态，导致我们做出不理性的行为。最终我们简单的把数字和结果画上了等号：买个跑步机==两千块就能变瘦。
心理账户
除了最大程度刺激你的大脑，让你获得即时满足以外，商家还会利用我们大脑里心理账户的弱点。在理查德塞勒的理论中，人们除了实际的银行帐户外，大脑中还存在一个心理账户。在这个心理账户里，我们的大脑会将钱分门别类的，存入不同的虚拟的账户中，比如：一部分用来存储一部分用来消费，而消费账户又可能分成了生活消费、娱乐消费、饮食消费等等。这些账户之间并不互通。我们每做一个消费选择，都只是计算其中某一个账户的得失。举个例子：我花二十块钱买了一杯奶茶，不慎打翻在地，心中无比懊恼，甚至有种想过下去舔干净的冲动，但大概率不会再买一杯奶茶。可是如果我是在去买奶茶的路上，发现自己丢了二十块钱，那么我走到奶茶店，最终还是会掏出二十块钱买杯奶茶。两种情况下，我同样损失了二十块钱，但做出的行为却绝然不同。这正是因为第一种情况下，我已经把脑中奶茶账户的钱给用了。而第二种情况下，损失的钱则不在买奶茶的心理账户之中。这就能解释为什么我们对意外之才特别大手大脚，刚拿到一笔奖金，就想赶紧去消费，因为这笔钱事先不在我们的心理账户里。这种内心中的权衡，就是导致我们做出不理性消费的原因之一。
交易效用理论
影响消费的还有一个不容忽视的交易效用理论（transaction utility），即商品的参考价格与实际价格之间的差额效用，当商品实际价格低于参考价格时，我们心理上就会觉得这次交易是划算。仔细思考一下，你每次消费时的心理状态，你是不是总会不自觉的进行比较，我们事先就锚定了一个心理价位，一旦这个商品价格低于我们的预期，即使是你可能并不需要他在交易效应的暗示下你会忍不住购买，最明显的例子就是五千块的包打折到四千五，我们就忍不住剁手。实际上这个包可能根本不知四千五，但是打折所产生的交易效用却给了购买者快乐。对男生这个理论同样有效,如steam游戏的折扣。
中产陷阱
而最狠的营销方式，则是制造身份认同，也被称为制造焦虑或者中产陷阱。不用太纠结，名字都是一个意思。对于资本来讲，真有钱人和穷人都不是真心对象，一个是shut up and take my money，一个无论你说啥反正我没钱买。最容易被忽悠的实际上是夹在中间的大量群体，渴望通过消费来确定自己的身份。我之前提到过“轻奢”这个词，这个词就是专为中产陷阱打造，是一种市场细分后的修辞手法。比如一百块的衣服叫屌丝，一千块的叫奢侈品，五百块的命名就很讲究了，不能叫“重屌”而叫“轻奢”，给人一种我在向社会上层流动的幻觉，但是现实是什么？现实是你月薪五千穿优衣库，年薪百万的人也穿优衣库。区别在于人家随时可以买一件阿玛尼。可能你也能买，但你得为此省吃俭用还十二个月的信用卡。所以现实告诉你的概念与营销概念恰好相反：真正决定你身份的，并不是你花了多少钱，而是你的账户里躺了多少钱。消费主义的本质是：消费的商品不再是其使用价值，而是其符号价值。消费主义不仅定义精致和爱情，还想要定义我们是谁--你消费什么产品就代表你是什么人。比如戴森吸尘器就算一个三五百的吸尘器完全足够使用了。但依然有不少年轻人愿意为戴森这两个字掏两、三千。因为在打开戴森的那一刹那，即使身在处十平米的隔断房也能产生一种住在豪宅里的喜悦。这几年最王八蛋的一句话就是：房子是租来的，但生活不是。就因为这句话无数租房的小青年为自己添置了各种用不上两次的东西，直到搬家的时候才追悔莫及。
有一个词叫“无产中产阶级”，意思是像无产阶级一样，没有固定资产和生产资料，靠出卖劳动力赚钱；同时积极用中产阶级的消费习惯和审美趣味要求自己的群体。“无产”是指收入，“中产”则是生活方式。在所有的焦虑中，身份焦虑是最致命。正是因为自己不知道自己是谁才会需要身边有声音不断的提醒自己，从而落入了消费主义的陷阱。制造身份焦虑，满足即时满足，通过心理账户和交易效用刺激消费，这一顿组合拳打下来，是个年轻人就受不了。消费并不可怕，可怕的是持续。有简入奢易由奢入俭难。当你消费了一个三万元的包包，消费主义就会给你一种身份上的错觉。在这种错觉下，你就会膨胀。为了这个包包不还得配双高跟鞋吗，再买一条裙子呀。还要配一些首饰啊。三万块的包都买了出去吃一顿。人均五百的日料好像也不夸张了。而消费主义也并不是女性专属，机械键盘、无线蓝牙鼠标、新出的游戏和外设消费陷阱，并不分男女，处处皆是诱惑。
未来账户
在消费主义的陷阱下，钱不够了怎么办，那就再办一张信用卡。因为在你的心理账户中，还同样存在着一个未来帐户，你总觉得。哪怕我今天超前消费了未来账户里的钱也能将债务还清。可是我们从来没有考虑过一个问题。人类对未来的预估能力非常的弱，因为生活和成长在高速发展的社会中，我们总会以过去的经验来推断未来，比如三年时间自己的薪资翻倍了。所以未来三年，我们觉得自己的心思还能继续翻倍。这种经验可能是错误的，经济环境不能永远增长，你的薪资天花板也可能随时到来。真正增长的不是薪资，而是无穷的消费欲望和越来越高的债务。根据汇丰银行的统计，九零后，人均负债已高达12.79万，总负债近22万亿。所谓的高收入群体和普通收入者，平时你很容易从他们的消费习惯将他们区分开来。有的人天天出国境外游，有的人只能周边打转，有的人出去一餐，人均三四百，有的人一份外卖二十多块，有的人出门必开车或滴滴。有的人一年到头都是地铁...但是在面对黑天鹅事件时，双方的境遇竟然没有太大的区别。所谓黑天鹅事件，就是指非常难以预测发生概率很小的不寻常的，但一旦发生就会引起市场巨大的连锁反应，甚至颠覆的事件。比如这次的疫情，显然就属于黑天鹅事件。很多人但凡公司扛不住，接下来几个月工资少发甚至破产，没工资了就立刻面临还不起房贷，甚至付不起房租的窘境。潮水退去搞半天全是裸泳的人，有的人可能裤衩都没有。被消费主义掏空以后，面对现实的铁拳，你才会发现中产不过是不堪一击的美梦。如今我们更多的应该考虑如何提高自己的抗风险能力。
提高抗风险能力
第一，去掉不必要的消费。针对消费主义，最好的办法就是少消费，或者说不要做超过自己能力的消费，花钱没有错，人也不可能完全做到理性的消费，但一定要搞清楚自己想要什么，而不是商家告诉你想要什么。一个人的价值绝对不是通过他的消费来决定。如果你是普通白领，其实买一块劳力士，别人也觉得是假的，但如果你是朱一旦买块假劳力士，别人也觉得是真的。
第二，不要轻易复制。在对北美的家庭破产案例研究中，大部分破产家庭的支出都是他们税后收入的一点几倍到两倍。
第三，做好资产配比，建立理财意识。无论收入多少，都要做资金规划一部分用来储蓄，一部分用来理财。理财不要选杠杆高的产品，这不是用来暴富的，指望理财暴富还不如买彩票。把那些不必要的消费省下来，找个靠谱的平台，做一些常规的稳健性理财，哪怕这笔投资每天都只能让你多吃一个包子。在时间的魔力下，这个包子也会变得越来越多。当你某天遇到类似的风险，连工资都无法保障的时候，就会意识到这一个包子有多么的重要。
以上内容基本来源B站视频，链接在下方，只是做了稍微整理~, 有兴趣的童鞋可以翻看原视频。
