在和一些公益传播从业者交流的过程中发现，很多人希望得到实操技法，拿着一个工具包跟着步骤一步步往前走就可以有Perfect ending。
流程化和工具化也许是高效并减少错误的工作方法，但仔细推敲起来总觉得哪里不对劲。特别是对于传播而言，流程化可以保证你正确，却没办法让你的传播解决方案有创意，众声喧哗、注意力稀缺的今天，创意往往是让传播脱颖而出的关键。还有一些人执着于探寻别人的传播玩法，把它当成创新创意的来源确实是一个不错的途径。流程化、工具化与玩法都属于问题的解决方案层面，很重要，但对现在的很多人来说却并非首要。
正如做一家社会组织（社会企业），初心和明确的、需要解决的那个社会问题才是核心与出发点，在此基础上再去设计解决方案。初心和需要解决的社会问题一般都固定在那里，解决方案可以有很多种，根据实际情况可不断变化和调整。
很多人往往急于去寻找解决方案却忘了为什么而出发。做传播也一样，我们往往理不清自己的需求、目的、忽视了一些更基础更核心的东西就去苦苦寻找传播技法和方案，最终结果的不理想便也在情理之中。
一、做传播是在做沟通
会看此文的你也许也觉得传播对于一家组织的发展很重要，甚至就是组织不可或缺的一部分，那么怎样理解传播？
受字面的影响，很多人认为“传播“就是去传、去播，因此往往陷入一种以自我（传播主体）为中心的单向宣传思维，就真的只是去传去播去灌输，所以设计出来的传播解决方案往往会出现很大的问题。
“传播”这一学科是个舶来品，上个世纪下叶才引入中国，英文是“Communication”，有很多种译法，但是后来通用“传播”，其实它的本意是：交流、沟通。有交互、有信息往来，有人说、有人回应，它不是单向的传输而是有回路，甚至是一个信息环，中间还有噪音和干扰。做传播时，应该抹去拿着大喇叭在广场上大喊的思维方式，因为传播不是宣导，做传播是在做沟通。
如果觉得太学究，我们姑且放下传播的溯源内涵，以如今的媒体环境或者说传播渠道来看，也不得不具备这种沟通的思维。
以前我们处在大众传媒时代，通过报纸、杂志、广播、电视等来传递与接收信息。信息由一个中心向外发散，散落在各地的受众进行接收，想要给反馈也没那么容易。后来互联网开始出现并普及，我们有了门户网站、BBS、博客等，我们开始可以参与互动并具备了更多的主动权，如今社交媒体占去了我们大部分时间，也成为一大信息获取渠道，很多品牌也开始通过它来做传播，来和目标客户群沟通。
此时我们开始谈互联网思维、020、社群社区、社会化整合、全媒体影响，去实现人人参与、人人行动。这是媒体环境的变化，也是传播趋势的变化。这一变化倒逼着我们不得不改变单向宣传的思维，转而用更具沟通的思维来设计传播解决方案。为什么做不好传播？对传播内涵的误解是很多人做不好传播的源头。
二、传播要以目的为导向
很多社会组织都在苦恼做不好传播，其实，很多商业公司、政府部门也做不好传播。这是一个普遍现象，并不是社会组织独有。
很多时候社会组织给出的理由是：缺钱缺人缺时间缺专业规划，所以做不好传播。完全陷入决定论思维的泥沼不能自拔，总觉得“因为XXXX，所以做不到XXXX”，然后就生死由命了吗？这是很多人惯有而不自觉的思考方式。很多时候我们要用目的论：想明白自己的目的，接着去想解决方法。
问一下自己，当认为做不好传播时，自己在想些什么？认为不能像大型组织那样去做传播吗？还是不能刷爆朋友圈？也许很多中小社会组织真的没办法达到那样的程度。但是再想一下：需要像大型组织那样做传播吗？未必吧！很多组织是区域性的，服务人群就在一座城市、甚至就是这个城市的一个街道行政区。没有必要让全世界都知道你。
此时需要明确的是做传播的目的：是招募10个志愿者、募捐3万块钱、希望人们改变一种观念或行为，还是仅仅把服务项目告诉服务对象？明确需求与目的之后，也许仅仅就是跟这个区域的居民、企业、政府、服务对象或者媒体的之一或者几个打交道。很多时候并不需要刷爆朋友圈，可能一封邮件、一次登门拜访或者一次摆摊地推就够了。
因此，每次做传播前要先：理清沟通目的、找准沟通对象。而且目的要单一，对象要聚焦，很多人想要的往往太多：既要塑造品牌又要兜售观点，既要筹款又要招募志愿者，还想让天下人都知道，简直胡扯。在理清沟通目的、找准目标对象后，接着想想他们在哪里，适合用什么样的方式去沟通？一种方式不行再换另一种方式。传播并非那么高深莫测、难以企及。我们需要的是换一种思维方式。
三、传播要以人为本
以人为本在不同语境下还可以表述为：以用户为中心、以受众为中心等等。意思基本一样：就是让自己明白不要太一厢情愿、自以为是，而是要考虑到目标对象，甚至以之为中心，去研究、去洞察，对症下药，对人下菜。
前文说“做传播是在做沟通”，因此，重视沟通对象理所应当，如果还是用“受众”来称呼沟通对象的话，那这种重视就是“以受众为中心”，不管是沟通对象还是受众都是人，所以“以受众为中心”就是以人为本。
以前笔者会用以受众为导向来表述，后来不谈导向，改用“以受众为中心”，因为“以受众为导向”会产生迎合。商业、政治领域操纵、迎合受众的情况时有发生并乐此不疲，公益传播在这方面要慎重。笔者比较推崇布伯的相遇哲学和对话思想，社会组织要平等地和目标对象沟通，产生“我—你”的对话，而不是用一种工具化的利用思维。
社会组织做传播往往要传达一种理念、价值观，让受众产生意识的觉醒，观念的改变、甚至是惯有行为的改变，所以往往要有立场、有价值观，往往不能去迎合。
我们常说的“有价值观的传播才是有价值的传播”，其中的一层意义就在于此。另外一层意思是：传播内容要有价值观，才能吸引有同样价值观的人的认可和拥护，以及主动参与二次传播。所以社会组织做传播就是用共情的思维去和目标受众寻求一种共鸣，去共同分享。
那么受众都是谁？壹基金的传播高级经理冒冒在CM的「传播有道」分享上谈到：这些受众就是普通人，社会组织微博微信的关注者们也都是我们身边的普通人。所以每次推内容做传播，是在跟这些和我们同样有喜怒哀乐、酸甜苦辣的人沟通。他们首先是“人”，既然是人，就会生活在特定的空间，有情绪、有情感、有精神与物质诉求、有价值观、有行为习惯、有年龄、有性别、有生老病死等等。
这些人可以有很多归类方法，每一组人群各有特点、各不相同，但又会有一些共性。传播的目标对象往往是其中的一组或者几组人。传播要以人为本就是以这些同样是普通人的目标对象为本。
为什么要这样重视沟通对象？
大家想想，我们现在把微博微信当主要渠道来做传播，这些社交媒体的传播形态是怎样的？不再有一个强势的中心，而变成每个粉丝都是一个传播节点，传播内容之所以传播开去，全靠粉丝的主动传播，由一个个粉丝形成一个个传播节点，由每个传播节点连接成一张传播网络，节点越多，网络越大，传播面也就越广，辐射人群也就越多。所以社交媒体的传播“都是通过用户自身的传播力来产生裂变”。
通过社交媒体做传播，就是想办法催生这种裂变。这种裂变的主动权在沟通对象手里，所以我们要去研究他们、去洞察、去发现。冒冒认为这些裂变跟生活息息相关，人的痛苦是一样的，快乐也很像。所以做传播，就是去跟这些普通人谈论共同的话题，分享一样的喜怒哀乐。居于此，我们做传播时，要去关注这些共同的情绪情感和性格爱好。
那么，如何研究与洞察沟通对象？
很多社会研究方法可以使用：问卷调查、焦点小组、访谈、观察、民族志、虚拟民族志等等方法都可以收集到需要的数据，可量化可质化可二者结合。如果你觉得太过复杂，那么在如今新媒体新工具为我们提供的福利下，也可有一些精益有效的方法。
我们在热谈的社群便是一个重要途径，乘着技术之便，大家同在一个群，彼此产生连接。你深入其中，去交流、去互动、去观察、去了解他们的情绪和想法，与他们同做一件事，同样感概或痛骂一种现象一种人，即使你可能并不是把他们当成研究对象，但是这种过程简直就是一场极妙的虚拟民族志，一旦加上严谨的数据收集与分析，想必会有很多发现和洞察。
CM公益传播正走在这个路上探索，虽然我们原本建核心读者群只是希望看看每篇推文都阅读的读者在一段时间后的变化。后来发现，通过互动我们能更好的互相了解，可以得到很多建议，能更直接的感受一线读者的情感反应和变化以及他们的潜在需求，这些意外的收获将为我们接下来为他们提供更优质的内容与服务提供很真实的参考依据。这种方法几乎人人都可以做到，它并不高深玄妙。
公益传播，以目的为导向将让你避免为不作为找借口，也能在设计传播方案上更为有的放矢，因为目标清晰才能方向明确，方向明确才不至于对着空气无处发力。传播是在沟通，沟通的对象是人，以人为本方能找对人说对话，也才能如同高山流水遇知音，一旦相遇便生共鸣。
作者｜诸在飞，CM公益传播创始人
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