这一节借助莆田餐厅的案例，让我对“全球品牌怎么管理？”这个议题有了更具体的理解，关于全球品牌的管理议题，分为两大方向，一个是「营销传播」方面，一个是「企业经营管理」方面。

本书第482页讲道：“全球品牌怎么管这个问题，其实问的是如何在全球市场建立起步调一致的品牌传播推广动作，同时又能形成全球顾客对品牌的统一认知。我们做营销传播，实际上是在管理“品牌传播的声音场”。让所有人在同一时间只说一个事、只传一句话，保持统一的节奏，才能形成沟通的枢纽，这样也就形成了管理大众的集体印象，在消费者心中建立统一、持久的品牌认知。”

这里让我明白，从「营销传播」方面来看，全球品牌管理的最终成果，企业内部来看是：在全球市场有「步调一致」的品牌传播推广动作；从企业外部来看是：在消费者心中建立统一、持久的品牌认知。

品牌认知分为三个方面，也就是「品牌三角形」：符号、话语和产品。莆田餐厅的「符号系统」，也就是“具有传播力的超级符号莆田蓝、水波纹”；「产品」，也就是“独有的好食材及烹饪手法”。“品牌传播的声音场”其实也就是品牌的“话语体系”。

这一成果在呈现出来的时候要达成什么样的效果？

也就是文中写道的理念；内部所有人，在同一个时间，只说同一个事，做同样的动作，说同样的话，保持同样的节奏，这样才能确保外部人员在接收的时候，接收到同样的信号，留在同样的印象。

这个理念特别像我们在观看国庆阅兵仪式时的感受，仪仗方队中的所有人需要保持节奏一致、步调一致，完全一样的动作，才能达到最终呈现给观众整齐划一的视觉感受。

整齐划一带来的美感，其实也是「品牌纹样」部分写道的：“整齐一律和平衡对称，是抽象美的最基础的形态，整齐一律形成一种视觉的强制性，让人非看到不可！”

我突然明白，管理“品牌传播的声音场”虽然是在管理“声音”，但本质上和管理“视觉”是同样的道理，都要遵循“少”和“重复”的理念。就像，如果想要品牌传播的声音场传出一致的声音，就只传一句话进去，不断地重复，留下深刻的印象；如果想要人在视觉层面记住同样的画面，就要同一个形象反复地露出。

当我们明确了最终成果之后，就要思考怎么将其实现？

这其实也就是企业内部「经营管理」方面要做的事情，①思考品牌管理，管理的是什么？以及②怎么管理？的议题。

关于全球品牌管理，管理的是什么，首先要思考，对于企业内部而言，我们想要消费者记住什么、留下什么样的印象？这是关于内部战略的统一和一致的议题。这个议题的答案并不是我想要让消费者留下什么印象就留下什么印象，而是要根据企业自身的资源禀赋，也就是让企业能够一直存活下来的最闪闪发光的金子、一直做对的事情。

这个议题本质上，就是在探究企业的「事业理论」（最底层的经营哲学），即：“我要给客户创造什么价值；②创造价值的理论和方法论是什么？”

对于莆田餐厅而言，莆田餐厅给客户创造的最大的价值就是：好食材，原味福建菜；莆田餐厅创造价值的理论是：“三分靠厨师，七分靠食材”。

本书第484页讲道：“找到事业理论后，我们为莆田提出了管用100年的「好食材战略」。莆田好食材战略是企业营销管理战略，更是战略定位的真正实践者。通过「食材节」统领企业内部行动和外部传播，从战略定位、企业经营、产品研发、品牌传播四个维度领导起整个企业的运转，倒逼企业的经营管理系统。”

这里让我明白，关于“全球品牌管理，管理的是什么”这个议题的答案是：好食材。让所有来到莆田餐厅消费的消费者对“好食材”留下最深刻的印象。

找到了战略重心，接下来要思考的是第二个议题，“怎么管理？”。

怎么管理，其实也就是怎么将「好食材」这一事业理论、企业战略在企业内部得到“全面践行”？

这里其实也就是，「莆田食材节」营销日历活动达成的目的，全球所有门店举办「莆田食材节」活动，用「食材节」统领全球莆田的经营、传播的动作和节奏。

文中写道：“食客对好食材的追求是不分国界和文化的。莆田食材节在海外不仅没有水土不服，反而成为当之无愧的吸客利器，极大地提升了门店运营和管理效率。这就是重复的力量！在外部，消费者脑海中，每年以固定时间、固定主题、重复推广，这么一年一年地积累，也就建立起品牌对消费者的‘驯养’。到时间就有行动反射，来之前会形成期待，时间长了就形成消费者对品牌的记忆。在内部，莆田食材节形成所有员工一年的工作节拍，从总部到各区域每个人都知道要做什么，自动重复、精益求精、持续改善。”

这里让我对「营销日历」活动对于「企业经营活动」的作用和战略意义有了非常深刻的理解，它是统领企业战略的抓手，是企业经营的主旋律，是需要重复重复再重复的事情。

这再次让我想到华杉老师在本书第181页讲道：“我们每年、每月、每周、每天重复做的事情，决定了我们的人生。我们要把人生活得尽量地重复，这才是滴水穿石，坚持不懈，日日不断。”

重复的关键是要有时间节拍和固定动作。