这部分让我看到了莆田「营销日历年」构思背后的思考点，而且基于莆田餐厅是新加坡品牌，也让我看到了全球品牌进行品牌管理的底层逻辑。
「营销日历」活动的提出是源自莆田餐厅的老板方叔叔提出“全球品牌怎么管？”的灵魂拷问。
文中写道：“在我们看来，全球市场统一一个声音，一定比不同国家有不同的声音要好。因为我们做营销传播，实际上是在管理品牌传播的声音场，让所有人在同一时间只说一件事，只传一句话，形成统一的节奏，这样才能管理大众的集体印象，建立品牌和顾客的习惯共同体。”
这里让我看到了做「营销传播」或是品牌管理的本质是“管理品牌传播的声音场”，如何进行管理呢？其实也就是通过「营销日历」活动，创造一个让所有人围绕同一个主题的活动做同样的事情，发出同样的声音的机会，并且在每年重复做的过程中形成节奏和频率。从而建立起企业内部和外部的“习惯共同体”。
根据科斯交易成本定律理论，建立“习惯共同体”最大的好处是，降低企业内外部交易成本。
文中写道：“在外部，我们让顾客形成固定的期待，每年到时间点就过来吃东西，按着点来吃就好了。在内部，我们为各区域员工建立起一年工作的节拍，你到时间点就知道干什么，这样不断地持续改善，精益求精，也是企业管理的精髓。”
“莆田食材节”这个营销日历活动是怎么提出的呢？
文中写道“莆田在新加坡、中国香港的成功，最重要的禀赋就是好食材。我相信全球的顾客对好食材是没有任何的抵抗力的，好食材是不分国界和文化的。所以基于此，我们为莆田提出了‘莆田食材节’。”
这里让我看到，莆田营销日历活动的创意与西贝的相同和不同之处，营销日历活动的共同点是要基于企业的资源禀赋；不同点是：莆田的资源禀赋是：好食材，西贝的资源禀赋是企业爱的文化。营销日历活动的创意要根据企业自身最大的优势进行设定。就好像针对莆田餐厅的营销日历活动就没有办法照搬照抄到西贝上，只能根据西贝自身的情况对其进行量身制作，比如西贝的那达慕草原美食节，是基于西贝的母体「蒙古草原文化」进行的创意。
“莆田食材节”营销日历活动如何进一步往下落实呢？
文中写道：“我们是以地方食材为主线，每年固定的时间推出当季时令主打食材，形成一年的销售主题。莆田的明星食材：哆头蛏来源于莆田当地的一个名叫哆头村的地方，它至今已经有600多年的养蛏历史。我们推出了莆田哆头蛏节，提出‘莆田哆头蛏，称霸上海滩’的口号，以及‘吃饱了蛏的拼画大赛’。这样在全球门店建立起哆头蛏传播的道场。”
这里让我突然对「营销日历」活动的本质有了更深刻的理解，其实它是根据企业的资源禀赋为品牌制造一个全员参与，把所有人卷进来的活动。既然是活动，就一定得有活动主题、活动由来、活动安排和活动场地，并且要设计参与的方式和仪式。莆田的案例可以看出，活动的主题是“哆头蛏节”，由来是哆头蛏的历史，然后在全球莆田餐厅举办这个活动，具体参与方式是吃这道菜以及参与拼画大赛。就像每年为什么要过年，为什么要放五一、十一的假期一样，本质上是找个理由给大家放假，刺激消费也就是为整体经济发展创造顾客。而过年是带有千年的文化，所以每年过年的能量是最强的。能量的强弱跟活动寄生的「文化母体」的时间长短和被人们熟知的程度有很大关系。
有了节日活动，如何进一步刺激顾客的行动，让哆头蛏在门店火爆起来呢？
文中写到：“营销是提供一种服务，广告是提供信息服务，一个完整的广告信息内容里一定要包含三个购买——购买理由、购买指令、购买指南。这是企业的生意经，也是为顾客降低其选择成本，当顾客选择你的成本越低，就有越来越多的人选择你。菜单上写道：‘8种吃法，一次点俩’+‘128元两道’，就能让他快速地做出决策，所以这就是把促销转化成销售，把产品推广变成购买指令。就靠这一招，全球94%的顾客都会按照我们的指令去购买。”
这里让我理解「营销」的本质是“提供服务”，广告是在提供信息服务，也就是用「广告」这一媒介为消费者介绍「产品」，其实也是教育消费者认知产品的过程，通过教育普及降低消费者的选择成本。
对于哆头蛏而言，可能莆田以外的顾客见都没见过，也不知道怎么吃、怎么搭配才好，可能只会因为有哆头蛏这个活动，好奇心驱使点一道哆头蛏的菜试试看。这是顾客常见的心理活动。而莆田餐厅的菜单，也就是莆田最佳广告位上显著地标明两个点：“①8种吃法，一次点俩；②128元/2道”，这就是在给顾客制造一次点2道哆头蛏菜品的理由和指令，而且还将8种吃法一一罗列了出来，这本质上是在罗列“购买指南”，同时写明了每种吃法的特色也就是购买理由。
每个步骤都提前设计的明明白白，而且流程非常丝滑。这让我再次感受到华楠老师讲道的：“坐上滑滑梯，滑向收银机”的描述。
文中写道：“所有的成功都是时间现象。7年坚持不动摇，一季一食材，一季一主题。”
这里再次让我感受到，营销日历活动之所以有我们当下看到的“威力”，并不仅仅在于活动本身是否是个“大创意”，最重要的是：时间的积累+过程中的持续改善。企业内部的员工和企业外部消费者在一年又一年地重复中，形成了“习惯”，积累+持续改善才积聚我们见识到的威力。
