今年上半年，消费市场的变化可以总结为四个趋势：

1、消费群体的固定印象正在被打破；

2、年轻人的新消费偏好和习惯是最大的变量；

3、消费从未降级只是趋于理性；

4、熟人/社交关系链/私域流量重构新渠道。

这些年，不知道你有没有这种感受，无论是什么行业，尤其是在传统的领域，大家都在说生意难做，这不仅仅是经济下行带来的消费疲软，更重要的是各个行业都已经变成了红海。

但是，有没有新的增长出现呢？我想和你分享一些我调研发现的很有意思的现象：

名创优品的一款眼线笔这今已经卖了2亿支；

拼多多上目前销量增速最快的单品是iPhone；

中国当下最赚钱的收费电台之一是讲鬼故事的；

中国咖啡市场速溶咖啡依然约占据85%，现磨15%，欧美正好是反过来；

腾讯智慧零售数据显示，诸多大牌，基于微信内GMV超过总量的10%；

苏泊尔的水杯去年增长46%，在一个饱和市场里，非常扎眼。

你看，消费市场从来不缺机会，哪怕是最传统的保温杯，那机会藏在哪里？我们应该怎么去发现它呢？

我想给你说一个宝洁公司的案例：去年双十一，在天猫，宝洁的一款产品卖到整个店铺的第一名，不是它们的洗发水和护肤品，而是它们推出的高端液体卫生巾。

为什么是这款产品？大概从两年前开始，中国进入经期的女性，就已经比绝经的女性少五百万了。这意味着整个卫生巾市场已经进入了衰退期。

而在这样萎缩的市场里，唯一的增长可能就是做高端市场，把单价提高。还有个什么办法呢？把生产线换成老年尿布的生产线，这个每年都在快速增长。

我们过去擅长使用的销售策略就是“薄利多销"，而且似乎总能有效果。那是因为中国过去四十年，所有品类的市场都一直在增长，只有在增量市场可以采取薄利多销的模式，而如果市场增长放缓，你的策略必须调整。但很多人根本没有意识到。

这样的例子还有很多，比如老龄化。你会说老龄化我们都知道啊，但是，中国的老龄化和其他发达国家的老龄化有很大不同。

有一个细节，容易被忽视，就是这批进入老龄化的人群，是中国近代第一批有知识文化的人。所以，他们对文娱的需求明显高于之前任何一代老年人。

这体现在很多针对老年人的内容、小程序、APP非常火爆。

在唯品会给我提供的数据中，我就发现老年女性的购物和少女产生了互逆。越来越多的老年女性消费者购买化妆品、很贵的广场舞舞裙和带有美颜功能的相机，她们喜欢出去旅游，一定要带上自拍杆和丝巾。

某种程度上，这是一种自我补偿机制，或者是有钱有闲后的消费常态。

同样的结论，还在携程最新发布的《2019年50、60后女性旅游报告》中得到印证。这个报告有一个发现特别有意思，50后群体力压80、90后成为最舍得花钱的群体，且青睐于更高质量的服务与更优质的产品。

你看，机会都在细微的变化当中。快速增长，往往会让我们怠于思考，因为机会似乎无处不在。而当市场开始放缓的时候，要抓住新的机会，就得关注细微的变化。

那到底有什么变化？这就是我这一场讲座要分享的第一个话题：消费市场的机会到底在哪里？

为了这场讲座，我专门拜访了十几个消费相关的企业，作了大量的调查研究，我总结出了我最近观察到的中国消费市场的四个趋势：

第一个趋势：消费群体的固定印象正在被打破。

如果我问你，美妆品类的消费主力是男性还是女性？我想，你肯定第一反应是女性。但是，有一个数据特别让人意外，作为一个早期以女性用户为主的电商平台，唯品会48%的90后用户是男性。

最近3年，唯品会男性用户数量的占比翻了一番，而且其中96%的男性都购买过男装和美妆，这还表现在男性护肤品的销量上，几乎每年翻一番。

不只是美妆品类，在不少以女性消费者为主的品类，男性消费者的占比都在回升。比如，京东电商的数据显示，在京东购买婴幼儿配方奶粉的男性用户已经超过一半，而且购买母婴用品、婴幼儿服饰的比例也在增长。

还有一个数据很有趣，这些“奶爸们“购买男童服装的量是女童服装的两倍，你看，对于“给儿子买衣服”这件事，爸爸们的话语权好像更大。

传统家庭消费的角色分工和过去相比，已经有很大的不同。现在的男性更认可打造一个舒适美好的家庭是两个人的事。这个趋势变化还表现在厨房用品、家居用品的购买上。

特别巧合的是，女性消费者的购买习惯，似乎开始呈现“男性化”的特点。

比如，最近两年，女性消费者在京东购买游戏娱乐设备的数量在成倍地增长，女性购买智能设备、数码产品的数量也在快速地增长。更不可思议的是，2015-2017年，家装建材和家具品类中，女性用户的购买量增长了两倍。

《2018潮流文化发展白皮书》显示，中性风格在潮流品牌中的市场增速高达341%，“男女同款“服饰在潮流市场的消费热度提升。

小结，总结一下第一个趋势，通过刚才这些数据，你可以看到，性别的刻板印象正在被打破，“消费去性别化”的趋势越来越明显。

一方面，男性开始大举消费美妆、母婴这些我们传统上认为属于女性消费的品类，越来越多的男性，开始成为精致男孩、成为奶爸。

另一方面，很多以前属于男性的消费场景，也有越来越多的女孩、辣妈入局。男女消费者的品类边界正在弱化。

第二个趋势：年轻人的新消费偏好和习惯是最大的变量

从90后到00后，作为独生子女的一代，他们消费意愿和能力相当强。成长在改革开放中期，作为互联网的原住民，他们接受的品牌教育相当成熟，消费观自成一体，也成为品牌都在争抢的年轻群体。

这个群体的消费趋势，首先体现在他们热爱奢侈品消费。

奢侈品的年轻化在中国有非常明显的趋势，并且我认为这个趋势一旦出现将不可逆转。

比如，现在很多小姑娘在20多岁的时候就开始用LAMER了，这是雅诗兰黛集团旗下的高端化妆品品牌，售价基本在干元以上。这还不仅仅是钱的问题，在欧美，更多的是成熟女性才选择这个品牌。

类似的数据还有很多。宝洁的朋友告诉我，SK-ll等高端产品线，25岁以下女性的消费者比例正在快速上升，已经达到40%，这个结果令他们非常吃惊。

另外，还有一个明显的变化是，90后、00后在社会认同感上的消费，在他们进入社会几年后就会和上一代人趋同，并且更愿意提前完成这种认同感的消费。

比如，70后、80后往往第一辆车会是一款平价车，然后随着收入水平的提高，再选择一款高档车。但是，年轻群体很多人的第一辆车一定不是雪佛兰这样的平价车，而是直接进入高端车的低配版。所以奔驰C系列、宝马3系、宝马X1都卖得特别好。

当然，不同年龄段的人对奢侈品的诉求可能不一样。

举个例子，在我小学三年级到初二之前，我都认为这世界上最高级的表就是卡西欧，我觉得带闪光，能计时，特别牛，但是过了那个阶段，我就会觉得这不是最好的表。

也就是说，每个阶段认知的奢侈品是不大一样的。我们要找准每一个年龄阶段的人到底喜欢什么样的奢侈品。成为能够满足不同阶段的人认知的奢侈品，这是一件很重要的事情。

除了奢侈品领域，另一个新的消费现象也在年轻人中发生，这就是懒人经济。

根据淘宝数据，2018年中国人为偷懒这件事，花了160亿元，较2017年增长70%，其中95后需求增长最快，增幅达到82%，80后和90后的广东人分居懒人消费榜的前两位。

另外，淘宝还出现了新的食品品类，就是懒人食品，像自热火锅、懒人烧烤等，消费增长了1.5倍。

除了奢侈品经济和懒人经济之外，年轻人的消费习惯还体现在对“国货”的偏好，国货以意想不到的方式崛起。

我先说一个80后、90后比较熟悉的品牌--李宁。

前几年，网上还在讨论李宁品牌的没落，但是这两年，它以潮牌的形象，重新回到了我们的视野中。而当我和00后讨论李宁品牌重新崛起的时候，他们告诉我的是“李宁不是本来就很好吗？”说实话，这令我很吃惊。

或许我们老一代人说的是老品牌再崛起，新世代的消费者却以为它们一直很牛。所以我认为，国货的崛起将以意想不到的方式进行。

这个判断还表现在我调查的数据当中，比如，很多“老字号”的品牌，在天猫上出现了逆增长。比如像美妆护肤品牌谢馥春、孔凤春、美加净这些80后看起来都有点老的品牌，95后粉丝的占比都超过了30%，大幅超过雅诗兰黛、兰蔻这些看上去时尚的国际大牌。

顺便多说一句，国货其实在诸多品类都开始妮起，而且它们的策略都是围绕着“好产品、好设计与适当溢价“进行的。

前些年，我们很多中产家庭到日本去买电饭煲与马桶盖，而我在苏泊尔的朋友就告诉我，现在他们公司研发的“本釜电饭煲”都去日本参加展览了。你看，“国货“真的正在崛起。

小结：你看，年轻人正在改变整个消费市场，用一句话总结第二个趋势，就是：年轻人会重塑消费市场的需求格局，他们的个人特征，习惯，经历，往事，记忆都是不可忽视的变量。

第三个趋势：消费从未降级，只是趋于理性

宝洁旗下有一个电动牙刷品牌-一欧乐B，他们去年的业绩没有达到预期。主要原因我们探讨下来，是因为大量新兴品牌和创业公司进入了电动牙刷行业。他们生产的产品大多在199-299元之间，这直接把原来800元左右的价格给颠覆了。

我说这个例子是不是意味着这是“消费降级”的例证？其实不是，而且这是消费升级最好的例子。

你想，大量的人是第一次使用电动牙刷，所以对于他们来说，从几块钱的普通牙刷换成199元的电动牙刷，当然就是消费升级了。电动牙刷其实很早就有，这个台阶很高，需要咬一咬牙，但现在并不是那么费劲了。

所以整个电动牙刷品类是增长的，只不过高端线受到了影响。

你看，好不好其实是相对的，看你的收入阶段，无论你有两干元还是两万元的可支配收入，你总是希望可以买到更多的、更好的、更有品质的且你想要的东西吧。

带着这个视角再看被大家认为是消费降级的拼多多，其实它也是消费升级。它让更多人可以用更低或同样的价格，获得比原来更好的产品。

所以，消费升级的大趋势不变，只不过是以同一个大方向，不同分级的方式来完成的。

这一点，在整个宏观经济数据当中，也能找到印证--根据国家统计局给的数据，这两年，全国低线城市的消费者信心指数回升得很快，而且农村人均消费支出的同比增长快于城镇，农村正在经历一次消费升级。

你看，中国制造只要满足这一基础条件来进行转型，那么，就会迎来新的内需增长。

好，农村在消费升级，那城市呢？城市的消费升级也在继续，不过最值得关注的是一线城市。一线城市的消费越来越趋于克制和理性。最明显的特点，就是“性价比”。

这个结论，你可能觉得不新鲜，确实如此，不过，这个问题最难的地方就在于一一到底什么才是性价比？什么样的性价比才最合适？是不是便宜就是性价比？这件事我和大量企业家和高管交流过。我想先带你看两个真实的问题：

第一个问题，为什么大牌的入门款都是最好卖的，比如去年Celine的透明塑料袋卖得特别好。我不是Celine的粉丝，所以我觉得从透明塑料袋的角度来说，淘宝上十块钱就能买。

但是对于Celine的忠实粉丝来说，这就不一样，这可是Celine的新款包啊，他们会觉得我只要花这点钱就能体验最好的标准了。你看，性价比和价格无关，不是粉丝，就体会不到这种感觉。

第二个问题，你觉得商务舱更有性价比还是经济舱更有性价比？

中国最忙碌的航线之一，京沪线，在非忙碌时段，大致价格是，经济舱900-1000元左右，特价商务舱1300元。对于我这种对价格不那么敏感的人来说，这就是性价比，如果偶尔会出现2折的商务舱，价格还和经济舱持平，那就是超级性价比。

但是如果你的时间敏感度不是那么高，那么，飞机性价比还是不高，五小时高铁就是性价比。如果你完全不考虑时间成本，你觉得时间无所谓，那么绿皮卧铺对你来说就是性价比。

你看，不同需求的人，对性价比的理解有很大不同。

名创优品在全球80多个国家开店，在很多地方，名创优品被认为是一个轻奢品牌，是的，你没有听错。在印度尼西亚，开业当天，5分钟，所有产品被周围赶来的批发商全部抢光，因为它在印尼的售价，比本地批发商自己批发还便宜，所以性价比在全球都流行，同时要看参照物。

所以，到底什么是性价比？那就是对于目标人群，感知/锚定/体验/价值大于最终的价格，这就是性价比。

那么，有很多数据就可以得到解释，比如，2018年，拼团购物的用户增长率也超过了50%，这些数据都在表示，消费者越来越趋于理性。

这种理性还体现在消费的需求上，不再是只为了满足基本生活需要，或者是炫罐式消费，今天大量品类的需求，明确转到了“快乐“与“舒服“上，购买的原因就是为了自我满足与取悦。

举个最典型的例子，就是无钢圈女性内衣的销量在大幅度提升。这正是因为女性更倾向于取悦自己，让自己高兴，而不是让别人高兴。

另外，还有一个消费者取悦自己的例子。过去中国人对床品的要求是很低的，现在这一方面的要求正在快速地提升。

这个空间有多少呢？我们可以看另外一组数据对比，那就是中国的家纺用的面料和服装行业用的是一样多的，但是家纺的最终产值只有服装的三分之一不到。

小结：从第三个趋势，你可以看到，消费降级这件事其实并不存在，只是大家对“性价比“这件事的思考越来越理性了。“性价比“不再是单单对标价格，消费者更多考虑的是自己的需求，自己舒服最重要。

第四个趋势：熟人/社交关系链/私域流量重构新渠道

你知道云集吗？云集微店这家电商只用了3年，就从淘宝、京东这些巨头的缝隙里杀出一条血路，跻身电商第一梯队。如果你稍微了解一下，会知道云集有很多争议。

有人说，云集就是微商，是朋友圈毒瘤，主要靠传销。今年，云集竟然在美国纳斯达克挂牌上市了，很多人都在问，云集模式靠谱吗？

在这里，我不是想跟你分析外界对云集的争议，其实，云集能有现在的关注度和成绩，已经说明，它是一支不可忽视的力量。我认为，云集至少做对了三件事：

第一，重塑生产端，从设计到制造的“供应链整合能力"；

第二，重塑消费端，提供“最小颗粒度“的流程化服务；

第三，在渠道越来越饱和的今天，云集对渠道的理解和利用，有创造性的突破。

它重视熟人的社交关系链，利用熟人与熟人之间做”中度沟通”（因为他们手上有私域流量）。

那什么是中度沟通？销售中产生的沟通，随着品类的不同，沟通程度也是不同的。分为零沟通，轻度沟通，中度沟通和重度沟通。

你买矿泉水这种既便宜又标准的产品，基本零沟通。买个手机壳，可能问几句就结束了，这就是轻度沟通。

没有人会在线上直接下单买一套房子，最快的也需要几个小时去现场看房子，销售人员必须耐心地介绍户型、位置、价格等信息，这就是重度沟通。

卡在中间的，价格不高不低，或者产品很不标准，或者可买可不买的，往往需要中度沟通。比如：为什么女人总是会在逛街的时候买下自己原本并不想要的衣服？一个很重要的原因就是有人会在旁边适时地告诉她“这衣服你穿正合适！特别显瘦！”

其实这件衣服是不是真的显瘦并无法考证，但是她就是需要有人说这么两句。这就是服装行业对导购员的依赖性极高的原因了。

而这恰恰是线上电商无法做到的。再多细节的展示、买家评论、线上客服，都无法真正达到面对面沟通的效果。

云集就是发现了“中度沟通”的空白，利用社交圈里的熟人关系，把中度沟通做得很好。

所以，我们再来看渠道。任何一个渠道都有红利期和饱和期，比如你2008年跟着万达广场开店，基本都赚钱。2011年前后做淘宝。

但它都有饱和期，一旦饱和，成本将激增，马太效应明显。但我们后来又看到了拼多多的崛起，那些被淘宝挤压出来的商家重新进入了拼多多。但无论是哪个渠道，都是一些先入者，和更多有准备的人获胜。

渠道侧现在是越来越碎片化了，碎片有碎片的好，那就是起码比一家独大强，一家独大基本就是平台“雁过拔毛”。

但碎片化容易出现资源及精力分配不合理，错失新渠道，老渠道也没有做到很好。任何一个老渠道都意味着巨大的成本支出，那么我认为你起码要拿出30%（当然应该是更高）的精力和费用放在创新渠道上。

在美国，现在有一个名词叫做：DTC品牌（Directtocustomer），意思就是摆脱中间商直接面向消费者卖货。但在中国这个很难做到，因为流量垄断在不同的几家大的巨头手上。

腾讯其实正在做类似于帮助DTC品牌，让品牌实现DTC的事情。利用自己的微信流量和生态体系来实现。我觉得大家应该花点时间研究一下。

DTC品牌的大前提是必须自建私城流量，重点是把人变成你自己的用户，而不是花钱买来随时就走的流量。在私城流量的基础上，卖家需要跟买家做中度沟通。

好，说完我观察到的四个消费趋势，听到这里我想你一定会有这样的疑问，为什么市场好像和我们想的不一样，为什么那么多企业没有发现机会？

如何更好地理解市场？

第一，不要用自己的经验理解真实的世界。

如果我问你，什么样的设计风格最受消费者青睐，我想你的答案很有可能是“极简风“或者说“性冷淡风”，我告诉你，不是，还是那些你看起来“花花绿绿”的设计。

过去几年，我去过数百个县城，我可以很明确地说大多数中国人喜欢的就是花花绿绿的产品，无论是被子还是家具。

大多数人是不喜欢冷色调的，对冷色调的喜爱，我认为更像一种后天的习得。你要经历多年的高等教育，以及若干年的熏陶，你才可能会喜欢上性冷淡风格的产品。

顺便多补充一下，我不认为这是中国人的特性，这是大多数发展中地区人口的集体特征，东南亚、非洲、南美都是这样的，越不发达越喜欢彩色，而北欧、日本等发达地区则是性冷淡风设计的代表。

打个比方，很多人的消费还没有经历过“高潮”，你就让它“冷淡”了，我认为这是反人性的。

为什么这个结论好像和我们的审美不一致？原因就在于，我说的是全国范围内的大多数，你要考虑到比你年长的群体，还要考虑到低线城市。

第二，市场不会给你现成的答案。

很多企业其实都非常关注市场，非常关注消费者，但是，调研或许是没有用的。为什么？因为并不是消费者想骗你，而是他们倾向于描述一个理想中的自己。

首先，用户并不知道自己到底想要什么。他们知道的是一种朦胧的感觉，但是他们会被这种感觉欺骗。

所以当你问他需不需要坐高铁的时候，他一定是不需要的。其实是你的这个问题错了，问题应该是你需要用更短的时间到达另一个地方吗？他一定是需要的。

其次，顾客倾向于描述一个更美好的自己。这个自己，每天都去健身，每天都早起，每天都是更好的自己。

你不能说顾客就是骗你的，他在填问卷的那一刻，确实是这么想的。但实际上他就是那个偶尔吃沙拉拍个照炫耀，但是基本下午都要喝一杯奶茶和吃一块鸡排的人。

最后，顾客告诉你想要的东西，其实确实是他们想要的，但因为价格敏感等因素的干扰，使得他最后作出的决策是和自己给出的答案不太一样的。

很多企业的高端产品只躺在文艺青年想要购买的列表里面，并且作调研的时候他会告诉你，他是这个高端产品的忠实粉丝，但是他的APP已购列表里面全是低端产品。这些情况都存在。

如果你在公众号下面做抽奖，这些人会很兴奋地说太喜欢了。但实际上卖的时候就又是卖不掉的。

描述理想自我、对自我需求缺乏理性认知、受实际消费能力的限制，以上三个因素，都造成调研偏差。