定位

20世纪上半叶付出的代价，本质上而言是人类从农业社会转型为工业社会缺乏恰当的组织管理所引发的社会功能紊乱。20世纪下半叶，人类从工业社会转型为知识社会，虽然其剧变程度更烈，却因为有了管理，平稳地被所有的历史学家忽略了。如果没有管理学，历史的经验告诉我们，20世纪的下半叶，很有可能会像上半叶一閪令我们这些身处其中的人不寒而粟。
社会的关键资源不再是资本，而是知识。社会的代表性人物也不再是资本家，而是知识精英或各类专家。整个社会开始转型为“后资本主义社会”。
正如泰勒的成就催生了一个知识社会，德鲁克的成就则催生了一个竞争社会。对于任何一个社会任务或需求，你都可以看到一大群管理良好的组织在全球展开争夺。不同需求之间甚至还可以相互替代，一个产业的革命往往来自另一个产业。这又是一次史无前例的社会剧变。

选择的暴力
特劳特在《什么是战略》开篇描述中说：“最近几十年里，商业发生了巨变，几乎每个类别可选择的产品数量都有了出人意料的增长。比如小汽车至少有300种品牌供挑选，其它行业也类似。”
这种选择暴力，只是展示了竞争残酷性的一个方面。另一个方面，知识社会带来的信息爆炸，使得本来极其有限的顾客心智更加拥挤。乔治·米勒的7加减2，顾客心智中最多也只能为每个品牌留下七个位置。而特劳特先生进一步发现，随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中著名的“二元法则”。

定位（positioning)为组织准确定义成果的新生产工具。 在1969年被杰克·特劳特发明出来，掀起了第三次生产力革命。

定位四步法-由外而内
第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”（这与德鲁克在回答管理第一问“我们的业务是什么，应该是什么”时问的“我们的顾客是谁，顾客的价值是什么”相反，因过多的选择、有限的心智，决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向）。
第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置-定位。
第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明-信任状。
第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。

衡量企业经营决定性绩效的方式也从传统的财务赢利与否，转向为占有定位（心智资源）与否。这也解释了为何互联网企业即使不赢利也能不断获得大笔投资，因为心智资源（定位）本身主身就是成果。这种直取定位（心智资源）而不顾赢利的生产方式，是由新的生产工具带来的。随着第三次生产力革命的深入，其他产业与非营利组织将全面沿用这一新的生产方式。

屈居第二和默默无闻没什么区别。历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。而且，这个比例不会轻易改变，

然而，一旦处于不利地位，一旦在营销中领先的公司在新品类中没有争得第一，该新产品通常就会败在别人手下。

应该付出额外努力的时机显然是局势不明的时候，即双方都不占有明显优势的时候。只用一年时间赢得的销售领先，往往能维持好几十年。

只要公司拥有第一的位置，就没有必要去做广告高呼：“我们是第一！”

建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。维护领导地位的主要因素则是强化最初的概念，这是评价一切跟随者的标准。反过来说，其他产品都是“正宗货”的仿效品。

名字就是像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你能做的唯一重要营销决策就是给产品起个好名字。

心智靠耳朵而不是靠眼睛来运转的。

用一个广为人知的名字命名一个刚上市的产品几乎是必错无疑的。原因很明显。一个名字之所以广为人知是因为它代表着某种事物。它在潜在客户的心智中占据了一个位置。真正广为人知的名字应该处在一个定义清晰的阶梯的最高处。要想让新产品获得成功，就应给它立一个新阶梯。新阶梯，新名字。

对比定位法。新产品一定要与原产品挂钩，但是一定要有区别。而且在受众的脑中阶梯里有定位。告诉他们我们也许不是第一，但是我们是第几。。。
“非可乐”定位法分析受众脑中已有的商品概念，告诉他们，我们的区别在哪里。
球在哪儿，你就在哪儿打。成功的定位需要始终如一。不要忽视战略对手的位置，也不可离开自己的位置。一直定位“第二”的产品，就算要争第一，也是对自己的自吹自擂和一厢情愿。因为，可能最后根本拿不了第一。
定位：如何应付人们头脑中已经被一个规模更大、资格更老的竞争对手占据的地位。定位与提不提竞争对手毫无关系，而是在搞营销活动之前，先考虑一下竞争双方的优势和劣势。其实这也是平时常用的理论，比如在JA的MESE游戏里，一开始就应该找准定位，而不是随着市场波动随意改变产品计划，坚持自己的位置才能打持久战。而营销的目的就是让这个产品在受众的脑子里可以占据一席之地。早一点确立自己的优势就是王道。

那如果不是第一个该怎么办？
1.转换细分概念，重新成为第一。比如，xx不是第一个独自飞跃大西洋的人，但却是第一个独自飞跃大西洋的女人。比如，facebook不是第一个进入人们心智的社交网络，却是第一个基于熟人的社交网络。
2.”非XX“定位法：非油炸，非蜜饯，非地沟油。。。。等等。非xx，等于说承认xx是业内第一的，但剩余的市场就是我要的了。反其道而行之

书结构

第1章 到底何为定位
传播过度的社会
过度简化的心智
尽量简化信息

第2章 心智备受骚扰
传播渠道阻塞
媒体爆炸
产品爆炸
广告爆炸

第3章 进入心智
进入心智的捷径
进入心智的难点
广告界的教训
产品时代
形象时代
定位时代

第4章 心智中的小阶梯
你看到的是你想看到的
容量不足的容器
产品阶梯
“关联”定位法
“非可乐”定位法
忘记成功之道的陷阱

第5章 你不能由此及彼

第6章 领导者的定位
建立领导地位
领导者的失败
不稳定的平等
保持领先的战略
什么不该做
不断重复
抓住每一个机会
来自产品的实力
迅速回应
用多品牌拦截对手
用更宽泛的名称拦截对手
领先的好处

第7章 跟随者的定位
跟风的危险
寻找空位
尺寸空位
高价空位
低价空位
其他有效空位
工厂空位
技术陷阱
满足所有人需求陷阱

第8章 重新定位竞争对手
创建自己的空位

第9章 名字的威力
第10章 无名的陷阱
第11章 搭便车陷阱
第12章 品牌延伸陷阱
第13章 品牌延伸何时有效
第21章 成功六步曲
第一步：要从市场（客户的心智中）中得到“我们的定位是什么”的答案
第二步：从长期来看可以拥有的定位是什么？
第三步：谁是你必有超越的
第四步：你有足够的钱吗？如果资金有限，集中在一处做出效果比多处开花更有效
第五步：你能坚持到底吗？
第六步：你符合自己的定位吗？

第22章 定位的游戏规则
必须理解文字
必须理解人
必须对变化持有谨慎态度
要有眼光
要有勇气
要客观
要简单化
要精明
要有耐心
要有全球视野
要他人导向
什么是你不需要的

参考书：
《与众不同》