本周读的书很有意思，全书都是图配文字，连我这个门外汉看书中对营销策划的介绍都不费劲。想起前段时间听《大数据时代》的作者现场演讲，也觉得能够很好的理解他所表达的观点。真正的大师应该就是能把自己的作品或观点深入浅出传达给受众吧。
一、营销策划的组成要素
回到书本身，开头就用很有意思的一个比喻来形容营销是干什么的：在商业丛林中，有一片空地，我们称之为“市场”。在这里，有产品的人追逐着有金钱的人，有金钱的人追逐着有产品的人。营销就是让他们彼此找到对方。即营销要做的就是找到客户的需求并满足他们的需求，就这么简单。任何企业的活动都以匹配客户需求为焦点，而在这个匹配需求的过程中，环境在动态变化，包活社会经济的不确定性、法律和政治的限制、技术和制度的改变，以及直接和间接的竞争。企业需要将人力、财力、物力与客户的需求相匹配。而这种匹配是企业正规营销部门的职责。高级营销主管及其团队负责制定营销计划。一个营销计划应该清楚写明该生产什么样的产品、以什么价格、什么渠道和什么方式提供给客户，通过什么方式进行促销，即4P（product、price、place、promotion）营销组合。
营销策划的组成要素：不断变化的市场环境、企业本身能力、组成细分市场不同的客户群、营销组合。
二、营销策划过程
营销策划过程包括：营销审计、SWOT分析、形成假设、设定目标和战略、制定详细的行动规划。
营销审计包括外部审计和内部审计。外部审计主要考虑：我们是否满足市场需求而不用做过多重组？竞争对手拥有什么是我们没有的？法律和政策倾向是威胁还是机会？内部审计主要考虑：我们的产品竞争力如何？销售团队质量如何？服务水平如何？针对整个公司做一次标准的、严格的评估需要将流程制度化和流程化。
SWOT分析：优势（Strength）和劣势（Weakness）是公司的内部特性，而机会（Opportunity）和威胁（Threat）是公司无法控制的外部因素。
形成假设：假设的对象是那些会影响公司，但你却无法控制的外部因素。假设越少越好，并且做出的假设应是有关联的。
设定目标和战略：目标就是你想获得什么，战略就是如何计划实现目标。营销目标是产品和市场的各种组合。现有市场的现有产品和新产品、新市场的现有产品和新产品。这四种组合的营销目标，在规模、利润、价值和市场份额上都不同。
制定详细的行动规划：制定详细的进度计划和成本估算。
三、客户审计
策划和实施一个有效的营销策划时，首先要给客户和潜在客户下一个精确可行的定义。明白收入和利润的来源，是了解现有市场位置、评定未来潜力的关键。市场是由人组成的，我们要找到将这些人归于不同细分市场的方法，比如通过他们的购买方式（频繁、大量、较便宜的产品、一年一次等）和他们寻求的利益（质量、服务、地位、省钱等）。通过细分每类客户的特征，来与他们进行沟通。
四、产品审计
产品生命周期有五个：
引入期：产品新进入市场，并且几乎没有人知道，销售额增长缓慢
成长期：销售额迅速增长，竞争者进入市场并开始推销他们的的产品
成熟期：增长率下降
饱和期：太多企业在争夺消费者，市场达到饱和
衰退期：市场下滑，以当前形式存在的产品变得无利可图
产品的波士顿矩阵（四象限）
明星产品：已经获得高市场份额，并赚取了很多利润，但是因为市场增长迅速，公司可能还要用大量资金来维持它的市场支配地位；
野猫产品：产品还没获得市场支配地位（或者有过，但又滑下来）。市场正快速增长，如果公司希望争取市场份额，以获得较强的成本优势，就必须投入大量资金；
现金牛产品：已成为市场的领导者，市场基本不再增长，是一个很棒的资金赚取者，因为市场增长率低，无须增加投资，是任何公司最大的收入来源；
瘦狗产品：没有什么未来，往往消耗公司的资金，市场基本没有什么增长，而竞争者的成本也很低，它们的存在常常在于管理而非商业意识，即将被撤销投资。
营销只关于两件事：产品和市场。通过波士顿矩阵，确定产品在哪一个象限，相应的使用哪种营销策略去维持和扩大其市场份额。
