到底该如何提炼呢

一句话——酝酿。把这个产品所有的本质，你能想到的所有的想法都写到纸上，或者你只是把这个文案你想解决的问题也写出来。

你也可以想象你的广告获得了巨大成功，你的老板拍着你的的背部，说你做的不错，等等，然后停止工作，把这个项目忘掉，去散步沐浴玩耍，让你的潜意识去工作。潜意识就像你头脑中的计算机后台一样，有一个在运作的程序，当你散步沐浴或做白日梦的时候，那个精巧的念头就闪到你的脑海里了。

这个酝酿的过程是需要有些压力的，有压力是好事，可以更有效的让你的脑子运作。时间、自尊心，还有环境都是压力，它会激励你创造。

当你坐下来开始交文案的时候，你要让它在你的脑海中倾泻而出，忘记拼写和语法，所有采集到的数据只需要尽情喷薄而出。

好文案的诀窍非常简单，就是要引人入胜，是读者感兴趣的东西，与读者产生共鸣，必须一口气从开头到结尾，其他东西都是次要的。

当我们看到一个新的苹果手机，我们一开始会很有兴趣的研究它，看看它有什么更多的功能，当我们初步掌握了我们想要的功能之后，我们对其他的细节就不再关注，兴趣降低了。其实对产品如此，对我们写文案一样如此。我们的文案必须得用两个字概括——有趣。

个人化沟通

广告要做的事情就是与读者产生共鸣，广告是沟通的终极形式，它的目的是促使顾客采取行动，掏出他们的血汗钱购买一种产品或服务。但是因为某种原因，很多广告人都忘记了这种沟通形式的最重要的一个关键点，那就是文案应当是个人化的。

我们不应该这样说话：我们是某某公司，我们希望能够邀请您全体参加，我们怎么怎么，然后怎样怎样。太正式了。

其实我们应该这样说的：嗨，您可能还记得我是上次展览会的那个人吧，我希望能邀请您来参加这个展览会，我将在那儿与您再次见面，向您展示……。

看到区别了吗？这就是一个个人在跟另外一个个人写信，并和蔼的交谈。

同样是在给顾客写感谢信，如果一封信是在说：我们***公司，在此非常感谢您最近的订购，感谢您选择我们公司，我们全体职工非常感谢您的选择。

另外一封信是极具个人化的：亲爱的琼斯先生，我私下里谢谢您的订购，当我拿到您的订单后，我甚至高兴的把它展示给了我们的董事长，我明白您有许多选择，但是我真的非常感谢您最终还是选择了我们公司。您真诚的小王。

这第二封信写得更加温暖，更加私人。

一句话总结——每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。

文案的顺序

我们反复在说，要让目标客户从开始阅读第一句话开始，就像坐滑梯一样一口气读到结尾。那也是说文章必须是流畅的。怎样做到流畅呢？通俗的说，客户每当想到一个问题，总能在下一句话找到这个问题的答案。

就好像我们公司做流程图一样，首先写标题，问一下它会吸引吸引读者目光吗？然后写副标题，问一下会让读者进一步阅读吗？能够让读者开始阅读第一句话吗？对此，作者给出的窍门是创建一份逻辑路线图，文案依图而就。你可以把文案分成很多个小的文案，然后就像流程图一样走，但是这个流程图只有一个方向，就是向下。

拿一个销售货品来说。首先我要激起客户的热情，讲明它的独特性，为什么不同？其次我告诉你怎样使用，它的特性有哪些。这里可能客户已经对产品有了兴趣，但是还需要让顾客找到购买合理化的理由。这时可以拿这个货品和购买一台电视、购买一张台球案和购买一套立体音响系统的花费作比较，要把它的实用性刻到人们的脑海里。

这时顾客可能会说，好吧好吧，我想要这个东西了，我的购买也是合理的，但是如果我以后厌倦它了，是不是就得扔了它呀？那接下来就要告诉顾客，这件货品的价值是永久性的。顾客又会说，好吧我买了它，我也相信它很好，但是某一天它产生了问题怎么办？那接下来就应该告诉他售后服务问题有多简单。

我们写文案的段落，就在于按照逻辑顺序预测客户会问的下一个问题是什么，按照逻辑顺序流淌，一切都款款而谈，一切都井井有条，直到广告结束，促使顾客下单。

总结起来——预测用户的问题，然后回答它们，以一种有条理的方式把之贯通起来。虽然你的客户没有坐在你面前，但是你必须按照客户提问的顺序来预测客户会问的问题。

编辑的过程

好文章都是编出来的，都是精细打磨出来的。尤其是写一篇想让顾客掏钱的文案更是，更得精益求精。

如果文案用词简洁，你的文案就看上去对目标客户的压迫就要少一些，他就更有可能去阅读文案。文案简洁的第二个好处是会将滑梯变得更滑，让客户更快的抵达滑梯的底部，并且收到你全部的销售信息。

我个人记得美国作家海明威写文章的时候，为了让他的言辞更加简练，总是站着写作。一样的道理。

另外一个技巧是，当你写完了一篇文案，你不妨把它放在一边，然后隔一两天再看看。如果时间确实紧，那就把文案放一会儿，过一会儿再回头看。这样你就能找出需要修改的地方了。至于修改多少遍，那得看你自己想修改多少遍，直到你认为再也不可能做一点修改为止。

真正起作用的其他部分

我是不是没有告诉你，作者说每则广告都应该包括64点。之前讲述的我们差不多学了10个要点。当然，那是最基础的要点。另外要告诉你的是其余的23个文案元素和31个购买心理诱因。这有助于帮你搭建更稳固的文案，写出难以置信的高效文案。

如果你写的是广告文案，那么每则广告都应该包括以下的23个元素。

1、字体。漂亮文雅。

2、第一句话。也是阅读开始最重要的话，一定要简短易读，足够说服人。能让读者继续阅读第二句话。

3、第二句话。这句话和第一句话一样重要，你必须保持住读者的兴趣。

4、段落标题。当读者读者看到一篇段落很长的文案时，跟那些被分割成整齐小块儿的文案相比，他会下意识觉得难读。我们简书也是采用这种分小段的风格。

这里面要强调两点，段落标题的首要任务是让文案看起来不那么咄咄逼人，第二个目标就是引起读者的好奇心。请给读者个新奇的段落标题吧。

5、产品说明。你会很惊奇发现，太多广告没有解释产品用途的简单步骤。而最好的例子是小米公司，该公司的文案广告中总是有比较详细的产品步骤，并且一气到底。

6、新特性。强调你的产品或服务新颖独特在哪里。

7、技术说明。我们作为消费者，肯定喜欢从专家手中买东西，因为我们觉得他们更专业，他们更了解他们的产品类别，也了解其他类似的产品。所以要写出技术说明，告诉顾客我是这个领域里面最好的专家，我所销售的产品是最好的产品，并且物有所值。尤其是在文案广告中，技术说明能给信用加分，哪怕你写了一些晦涩难懂的专业词语，可能会更加印象深刻。

8、预测异议。当你觉得描述一件产品时，你的客户很可能会提出异议，那你自己就必须先提出来。记住你的顾客没有站在你的面前，你必须要意识到他会提什么问题和异议，如果你意识到可能会有异议，但却忽略异议，那就等于是忽略了顾客，所以不要逃避。

9、解决异议。这是你的机会和责任，你必须很诚恳的提出一种可供解决的方案，完全打消顾客的这种疑虑。

10、性别。你当然应该搞清楚，你的顾客是男性、女性还是两者都是，千万不要出现带有性别歧视的言论。要了解你的目标受众，这样你就能用他们的语言与之交流沟通。

11、清晰性。你的文案应该要清楚、简洁，避免使用复杂的词语。刚才说了文案越清楚、越简练就越容易让人阅读，然后坐上滑梯一滑到底。

12、陈词滥调。如果你开始觉得你要使用陈词滥调了，就停下来。他们只是用来填充空间的，对怎样写好你的文案没有一点用处。当然，你一开始会写一些，因为你不知道写什么好，但是你仍然应该想到把这些陈词滥调给去掉。

13、节奏。就像一首歌有节奏似的，文案也有节奏。举例来说，你要想讲一个笑话，你应该知道在什么地方抖包袱，你应该掌握好讲笑话的节奏，对不对？就是这个意思。

14、服务。如果你在销售一件非常昂贵的产品，或者是那种不太方便退货的产品，你必须提出服务的问题，并将服务的便利性传达给顾客。这里我要强调一点的是，你的服务解决方案一定得是相当诚恳的，而不是敷衍了事的。

15、物理性质。所指的物理性质是指重量、容量、大小、外观等等。你可能会觉得这个数据，或那个数据不是很重要，但千万不要这样，否则你就给了读者任何不买的借口。

16、试用期。确保你的试用期至少有一个月，甚至更长，比如两个月。数据表明，试用期的时间越长，产品被退回的可能性就越低。

17、价格比较。最好提供一个其他产品的价格比较，这样可在购买者心中建立你产品的价值。

18、代言。最好你的广告文案能用一个名人来代言，但是要确保代言对产品而言是有意义的。

19、价格。价格到底应该怎样呈现呢？是需要具体情况具体对待的。如果是一个非常便宜的价格，就要把价格打得非常大，因为你想让人们清楚的看到价格便宜的好处。但如果这个产品是昂贵的，那么就要对它轻描淡写，低调处理价格，毕竟价格不应该是销售它的主要关键因素。你明白了吗？

20、提供总结。在你的文案结尾处，最好总结一下你给顾客提供的东西。你会发现有很多文案，其实都忘记了最重要的一点。

21、避免拖泥带水。千万不要太啰嗦了。你一定要通过编辑的过程，把文案精简到一个非常流畅的程度。问问自己有没有更简单的方法说清楚，这一个步骤就可以让你的文案减少50%，甚至80%的废话。

22、订购的便利性。你一定要想办法使你的订购变得很容易，不管是电话也好，还是网页链接也好，总之要非常容易，让顾客很方便开始点击订购按钮。

23、请求订购。这点非常重要，但也经常被很多文人忘记。在文案的结尾，作者总是说类似这样一句话：我希望你今天就能买这个产品。明白不，你必须请求别人订购。

现在你发现以上这23个元素就是你写文案的一个清单。通过用清单核对，你就会发现你文案中的一些不足，并得到更好的纠正。

正如刚才提到的，除了这23个文案元素和用途之外，接下来还会有31个心理诱因，当作者在讲授这些文案写作课的时候，那才是学生们最喜欢的部分，所以请期待下一次能给大家讲解真正有趣的部分。