文案就像一个女人的裙子，它需要长到能够遮住关键部位，但是又要短到使男人充满兴趣。

导读：将《文案训练手册》中的精华内容：广告文案的10个必备元素，23个文案元素，31个心理诱因，写出伟大文案的7个步骤，14个写作公理和三大情感原则及精华案例整理出来，与君分享。

文案写作就是将事实和情感融会贯通的一种写作形式，它是一段精神旅程，博览群书和见多识广使广告文案变得更精彩。要成为一个伟大的文案撰稿人，你需要作的准备就是你的生活方式，即对知识的饥渴，对参与丰富多彩、活力四射的生活的好奇和欲望。

每一种产品都拥有自己的本质，你必须成为一个专家，无论是对一种产品、一种服务，还是其他任何你想要写的东西，在创造产品背后的营销理念时，你必须了解这点才能获得成功。

我们的头脑就像一台巨大的电脑。每一次经历，无论是好是坏，都会变成程序材料和数据存入大脑，只待将来用新的方法来回忆与组合。你在自己的大脑中储存的知识和经验越多，就越能够将这些知识相互联系，并将旧的材料进行新的排列组合。

一篇文案的最终目的是：让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。

有这样一句俗语：“如果你拥有的唯一工具是锤子，你就会把所有问题都视为钉子。”以知识和经验的形式解决问题的时候，你的工具越多，就能想出越多解决问题的新办法。

作者的方法论指导：

01

作者为了成为一个推销专家，到书店买了所有与销售相关的书籍，还到公共图书馆阅读了所有能找到的相关书籍。

首先，你了解了你可以通过行为、背景和个性在生活中获得一般性的知识。同时你还掌握了获取特殊知识的工具，比如调查、阅读和研究的能力。接着，你还了解到实践才是最好的老师——你写的文案越多，就会写得越好。最后，你还学到了文案写作是将自己脑子里的东西形成文字的一种精神过程。通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。

02

在你撰写文案的时候，请牢记这一点。无论你的初稿看上去如何，都无关紧要。如果你能将你对这个话题的所有感觉和情感都倾泻在纸上，然后再在这个基础上工作，你就掌握了一种非常重要的技巧。

03

在你撰写文案的时候，请牢记这一点。无论你的初稿看上去如何，都无关紧要。如果你能将你对这个话题的所有感觉和情感都倾泻在纸上，然后再在这个基础上工作，你就掌握了一种非常重要的技巧。

词语附着强烈的情感，当你在分析这些词语的时候，想一下怎么能用它们创造出一则富有感染力的信息来，这样你就掌握了文案写作中的一条非常重要的经验。

右脑控制直觉或感性思考，左脑控制逻辑或理性思考。一般性的知识——那些你只需通过生活就能得到的知识，以及那些特殊知识——那些你需要通过研究你想要为其写文案的产品才能得到的知识。

认识词语的感情色彩就像你的一般性知识——它是随着时间而积累的。每个词语中情感价值的重要性，推销概念，而不是产品。永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。你销售的是牛排的气味而不是牛排——是概念而不是产品。

04

你对一个产品或一种服务知道得越多，就越有可能提出独特的文案视角、产品定位，或者好创意。文中的几个段落在广告中起什么样的作用？情感上的诉求是什么？你预测到这些问题并回答它们了吗？满足目标客户的需求了吗？回答这些问题时你是直率而诚实的吗？

只有在编辑过程中，你才能将那些生涩的思想和创意的情感流露修整成打磨过的、和谐的、有共鸣的、可以完美打动客户的谐振音叉。就像钻石一样，当一颗钻石被发现的时候，它看上去像是一块煤或碳。将这块又黑又难看的石头打磨打磨，它马上就会变成世界上最珍贵的宝石。

05

词语精练的优势

如果文案用词简洁，你的广告看上去对目标客户的压迫感就要少一些，他就更有可能去阅读文案。第二个好处是将文案变短，你会将滑梯变得更滑。你的客户会更快地抵达滑梯的底部，同时还能收到你的全部销售信息。

06

代言是一个很好的增加可信度的方法，如果是来自一个非常有信誉的人或组织的代言的话。

广告文案所具备的10个要素：

1.标题：获取你的注意，引领你去看副标题。

2.副标题：给你更多的信息，进一步解释抓住了你眼球的标题。

3.照片或图画：攫取你的注意力，全面说明产品。

4.图片说明：照片或者图画的说明文字。这是一个非常重要的元素，经常会被阅读。

5.文案：传达有关产品或服务的主要销售信息。

6.段落标题：将整个文案分成几部分，使它看起来没那么有压迫感。

7.商标：展示销售该产品的公司的名字。

8.价格：让读者知道购买这个产品或服务需要花多少钱。价格应该是大字体，否则会淹没在文案中。

9.反馈方式：使用优惠券、免费电话或订购信息，给读者提供一种对广告的反馈途径，通常放在接近广告结尾的地方。

10.整体设计：通过对其他元素进行有效的平面设计，呈现出广告的整体面貌。

完整的文案所具备的23个元素：

1.字体：你需要决定哪种个性和清晰度的结合能够使你的文案容易阅读，看上去吸引人。

2.第一句话要简短、易读、足够说服人，能让读者继续阅读第二句话。

3.第二句话：你必须保持住读者的兴趣，所以你必须制造出另外一句话，给人一个有吸引力的原因，能够让你的读者继续阅读

4.段落标题：它们设计出来是为了分割文案，使它看上去没有那么强的压迫性

5.产品说明：复杂的产品要简单说明，简单的产品要复杂说明。

6.新特性：强调那些使你的产品或服务变得新颖、独特、或新奇的特性。

9.解决异议：就像你必须意识到异议一样，解决这些异议也是你的机会和责任。你必须很诚恳地提出一种可供选择的解决方案，或者完全打消顾客的这种疑虑。

10.性别：要了解你的目标受众，这样你就能用他们的语言与之进行交流。

11.清晰性：你的文案应该要清楚、简单、短小和直中要害文案越清楚，越简练，就越容易让人阅读，然后坐上滑梯，一滑到底。

12.陈词滥调：避免那些非常无趣的句子。

13.节奏：就像一首歌有一种节奏一样，文案也有，幽默作家对这点很清楚。使你的句子多样化，变换它们的长度，使你的文案具有节奏感。另外一个节奏技巧是使用那个所谓的“三元组”，例如，“我去商店买一把锤子、一把螺丝刀和一把钳子。”

14. .服务：如果你在销售一种非常昂贵的产品，或者是那种不太方便退货的产品，你必须提出服务的问题，并将服务的便利性传达给顾客。

15.物理性质：列出所有的物理性质，即便是那些你认为不是很重要的方面。

16.试用期：对邮购项目，你必须为任何产品都提供一个试用期，因为当顾客订购时，他们并不能接触或者感觉到产品。

17.价格比较：如果可能，最好提供一个和其他产品的价格比较，这样可以在购买者的心目中建立价值。

18.代言：代言是一个很好的增加可信度的方法，如果是来自一个非常有信誉的人或组织的代言的话。

19.价格：另外一个重要的、需要考虑的文案要点就是价格。

20.提供总结：在你的广告中接近结尾的地方总结一下你给顾客提供的东西，这真的是一个很好的主意。

21. .避免拖泥带水：首先，在编辑的时候问问自己：“有没有更简单的方法能够说清楚？”通常，你可以将你的文案减少50%甚至是80%，但说的仍然是同样的事情

22.订购的便利性：使订购变得很容易的建议是：使用一张有虚线的优惠券

23.请求订购：总是在接近广告结尾的地方请求订购

文案写作必须知道的31个心理诱因

1.参与或拥有的感觉

2.诚实：顾客是非常聪明的——比你想象的要聪明，顾客的眼睛是非常厉害的。你在广告中越诚实，你的信息就会越有效地被顾客接受。

3.正直：广告是一种来自一个组织或者个人的私人信息。

4.信用

5.价值及其证明：文案撰稿人希望能够体现出：顾客要买的东西有着很好的价值

6.购买合理化：通过定位你的产品，将它同其他产品相比较，或者通过证明你的产品在某方面的价值——虽然这些价值可能不是很明显。你就为客户提供了一个可以将他的购买合理化的逻辑。顾客的脑子中总是有一个问题：“我是否以最合适的价格买了这款产品？”

7.贪婪：以打折的方式吸引贪婪是一种非常有效的激励因素。

8.建立权威：在建立公司的权威、规模、地理位置以及企业愿景方面，你需要做出很多努力。顾客喜欢同某一特定领域的专家做生意。

9.满意度保证

10.品的本质：这是真正决定如何销售产品的关键因素之一。

11.客户的本质：在销售中，重要的不仅是要了解你要销售的产品的本质，还要了解你的目标客户的本质。

12.当前的时尚潮流：在同一时间里，总是有很多时尚在流行。一种可能是服装的时尚，另一种可能是一个电视节目或者一则广告引发的潮流，或者是一种流行趋势。

13.时机：有多少次你想出了一个主意，但不是太早，就是太迟了？时机，可以扼杀一个产品，也可以制造一个产品。

14.建立联系：一种将顾客已经知道和理解的东西和你将要销售的东西联系起来的技巧，这样就能使新的产品更容易被理解和接受。

15.一致性：永远要使第一次的推销很简单。一旦客户从你那儿购买了东西，你就很容易向他提供其他东西，以增加销售。

16.符合客户需求：你的目标不仅是符合市场需求，还要特别地符合顾客需求。

17.归属感的渴望：时尚、汽车、香烟、小机件，无论是哪个类别——买一种特别品牌的顾客被鼓励购买这种品牌，因为他们想要归属于这种已经买了这个品牌的团体的渴望。

18.收藏冲动：人类肯定有一种收藏的天然冲动。

19.好奇心：好奇心使产品对目标客户充满了吸引力。

20.紧迫感

21.恐惧是很重要的激励因素之一，能够促使我们开始行动。

22.瞬间满足

23.独有、珍贵或者特别：要使目标客户感到如果他们买了这种特定产品，他们就非常特别了，因为他们就会属于那个非常特别的团体了——会因为拥有这种非常有限的产品而被别人嫉妒。这种方法的情感诉求是非常强烈的。每个人都希望自己很特别。大部分的人都希望自己属于一个十分罕有的、拥有少数人能够拥有和享受的产品的团体。限量版背后的目的也是提供价值

24.简单：持简单就是最好的方法。给顾客提供太多的选择是一件非常危险的事情。

25.人际关系：用人性化的词语将你所销售的产品或服务联系起来总是非常重要的。这种产品如何和人们的需求相符？感觉怎么样？看上去怎么样？——这只是其中一些你可以联系的方法。这些联系可能看上去相当明显。

26.讲故事：叙述一个故事是一种创造你和目标客户之间纽带的有力工具。

人们喜爱故事。引起客户共鸣的一个好方法就是叙述一个故事。就像一幅图能抵上千个词语，一个故事也是无价的，经常能创造出一种情感联系或者纽带，使你的目标客户注意并倾听。故事创造了人类的兴趣。

销售是一件用故事抓住并保持人们注意力的事情。”

27.精神投入：任何让大脑努力工作来得出一个结论的事情，都会创造出一种积极的、有趣的或者刺激性的对大脑的影响。

28.内疚感

29.具体：92%的新牙医使用和推荐CapSnap牌牙膏”，听上去就要可靠得多。顾客很可能会认为我们作了一个科学调查，而92%就是结果。

举例：在我的BluBlocker太阳镜电视广告片中，我陈述了为什么将蓝色谱系的光线过滤出能够改进你的视野的特别原因。这个叙述就比只说“BluBlocker太阳镜让你看到的更清楚、更明显、轮廓更鲜明”要好得多。

举例2：如果你描述一种设计出来为了改善身体的循环功能的产品，你可以说“242公里长的血管”，而不是“数公里长的血管”。当你在讨论足底时，除了说“在你的足底有很多神经末梢”，你可以说“在你的足底有72000个神经末梢”。

具体化还有一个好处。通过非常清楚的陈述，你听上去就像自己产品的一位专家——你确实调查过，非常有知识，这也同样会令读者对你产生信任和信心。

30. 熟悉：在一个完全陌生的地方看见一个你熟悉的人，这样的反差制造出了一种强烈的吸引力。这样的道理也适用于广告：一则广告就是一位老朋友，如果一个人阅读一本杂志，看见了你的广告模式——一个他们已经看过很多次的东西——而且辨认出你的商标或者公司名字，这对他来说就有了一种熟悉的感觉，就像在异国看见了一位朋友一样。因为对他而言你是熟悉的，所以你的提议就会具有吸引力。

31.希望：一位女士买了一种新的面霜，便获得了一种希望：这种面霜能修复她的皱纹。推销治愈性产品，而不是预防性产品，如果你得到了一种治愈性的产品，而且市场空间足够大，你就获得了一种很有力量的产品。如果你获得了一种预防性的产品，想想看你可以怎样把它改变成治愈性的。

写出伟大文案的7个步骤：

步骤一：成为你计划销售的产品或服务的专家。当我深入研究产品或服务的每件事情的时候，我得到了比其他任何资源都要多的伟大创意。

步骤二：了解你的目标客户。你可能成为你所销售的产品或服务的专家，但是如果不了解你的客户，你就处于一个非常糟糕的位置。哪些可以激励你的潜在客户最终成为你的顾客？谁是你的典型客户？了解这些能够开阔你的视野，同时激发出很多好主意。

步骤三：写下你的标题和副标题。它们必须要能抓住读者的视线，创造出足够的好奇心，促使读者开始阅读第一句话。我喜欢那些很简短的标题，例如“视觉突破”、“便携式民用波段收音机”、“袖珍黄页”——所有这些都很精准，但是又制造出了足够的好奇心使读者阅读副标题。副标题应该在16个单词左右，第一句话则应该尽可能地短。

步骤四：撰写文案。不要为句子结构、语法和标点担心——只要开始写，并且继续写。将你所有的主意和想法都写在电脑上，不要担心犯任何错误。要点是将你脑中所有关于这个对象的事情运转起来。无论你是用笔还是打字机来写文案，都要倾注同样的热情。但是，如果你是用电脑写文案，就可以获得更大的自由，特别是在编辑环节的时候。

步骤五：编辑文案。浏览文案，改正拼写、语法、标点和句子结构的错误。删除那些与表达你的想法不相关的多余词语。让文案变得精简。

步骤六：酝酿。停止编辑，将文字放在一边，出去散一下步，或者做一些其他令人愉悦的事情。你会很惊奇地发现从文字旁边离开给你带来的好处。如果你能够在第二天才回来，效果会更好。酝酿的时间越长，效果就会越好。

步骤七：最后看一下你的文案。你会惊奇地发现在这最后一看中，还有很多东西需要修改，还有很多地方需要精练。当然，你还可以简单地重复步骤五和步骤六，继续编辑，直到你对结果满意为止。

文案写作的15个公理：

公理1：文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的，将它们形成文字的能力。

公理2：一个广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。

公理3：广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者阅读第二句话。

公理4：广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。

公理5：让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。

公理6：你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。

公理7：当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。

公理8：通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。

公理9：永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。

公理10：酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。

公理11：文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。

公理12：每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。

公理13：你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。

公理14：在编辑的过程中，你要精炼你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。

公理15：销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看做是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。

情感原则

在广告中关于情感有以下3点需要记住：

情感原则1：每一个词语都蕴涵着情感，每一个词语都讲述了一个故事。

情感原则2：每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。

情感原则3：以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。

案例：

标题：视觉突破

副标题：当我戴上这副眼镜的时候，我简直不能相信我所看到的一切。你也不会相信的。

标题：懒人致富

副标题：“大多数人整日里只为养家糊口而忙忙碌碌，却因此失去了发财致富的机会。”

标题：男士内衣（Lingeriefor Men）

副标题：一群很特别的男人如何使一切皆有可能

标题：DC-10飞机的大秘密

副标题：你已经听过了许多关于DC-10飞机的坏名声。但是这里有些事情是你有所不知的。

标题：胡扯的魔力

副标题：你会热爱我们讨厌Magic Stat恒温器的方式，直到一件令人惊奇的事情发生。

标题：邮购豪宅

说明文字：对我来说这就像是一次阴谋。

副标题：只要600万美元，你就可以拥有游泳池、网球场以及壮观的景色。

标题：匈牙利阴谋

副标题：匈牙利计划使用一种新型的智能武器给美国以重击——来自布达佩斯的独家报道。

标题：视觉突破

副标题：当我戴上这副眼镜的时候，我简直不能相信我所看到的一切。你也不会相信的。

标题：黄金空间项链

副标题：用美国首款太空时代黄金项链，在下一次太空旅行中别具风格地装扮她。

标题：热销

副标题：一种新的消费者理念让你购买“偷”来的商品，如果你愿意冒险的话。

标题：Nautilus拼写销售广告

副标题：在这款受欢迎的健身产品的广告中，你发现的每一个拼错的单词都值10美元。