人称“直邮博士”的德鲁·埃里克·惠特曼是一名资深的广告人，尤其擅长广告文案的写作。
从美国坦普尔大学广告学专业毕业后的二十多年，一直致力于消费心理学和广告学的研究与教学。并一手打造了美国广告培训业巨头CA$HVERTISING。并为包括宝马、ACCO在内的多家世界500强企业做过文案策划。
他在自己的新书《吸金广告》中介绍了很多写好文案的原则。
1、挑战恐惧——利用恐惧心理赚钱
恐惧带来压力，压力带来行动、恐惧意味着损失
恐惧描绘出必须做出回应的画面。
针对男性：
不要让这些细节毁掉你的二次约会
72%的男生因为这些细节失去第二次约会机会！
如何搞定你的第二次约会？这里有些小妙招
约会失败的三大原因，其中一条你肯定猜不到
约会五大雷区，最重要的一条你肯定想不到
2、激发即刻认同——自我意识的变形（面子、炫耀）
让消费者和产品的形象紧密的结合起来，让产品形象成为消费者自身身份的一部分。
如果你能通过精心挑选的形象和人物来表现产品，那你就能说服潜在客户相信：
购买或使用你的产品，他们就会立刻和这些形象、态度联系起来
致力于向潜在顾客展示他们想看的形象，无须劝说性的观点或证据。
你就能投合他们的虚荣心和自我意识。
塑造芸芸众生心之所向的特征如身体魅力、智慧、经济成功和性能力。
比如：奢侈品广告、高端汽车广告、香水广告
身边女孩不断，他究竟做对了什么？
身边女孩换不停，他究竟做对了什么？
身边美女如云，他究竟做对了什么？
哪些细节让你在女性心里失去吸引力？
这些细节让你的女性心中彻底失去吸引力！
3、转移——通过渗透作用获得信誉
权威、可敬的人、组织、机构（标志、形象、观念）
人的群居性使得大多数人都尊敬诸如教会、医疗机构、国家机构和科学
让一家大众信赖的机构提供权威认证。
人类的惰性让你为自己不用亲自深入研究而去寻找合理的借口，就这么简单。
如果你无法获得全面的认可——例如证书，通过聚焦于那些具有担保效力且人们广泛认可的标志，
比如，行业机构推荐（标识）
使用那些被人们普遍接受的医学和科学的权威形象也能制造出同样的转移效果。
比如复旦儿科医院医生、
4、从众效应——给他们一个起跳板
事实：人类是社会动物，有寻求归属感的强烈心理需要
马斯洛层次需求理论生理、安全、归属需求
三种群体：
崇拜性群体——望加入
联合性群体——相同理想和价值观
疏远性群体——不想加入
说服他人的外围路径，就是肤浅的思维路径，那是因为消费者购买行为主要是基于自己的归属感，而不是完全基于产品的优点。
成为群体中的一员的需要是一种强烈的心理驱动力，这种归属感比商品本身更重要。
你的产品是否利用了人类寻求归属感的需求？
如果答案是肯定的，那就别光想着怎么描述你的产品优点和好处，至少要花同样的精力告诉你的潜在顾客：
购买你的产品会让他们加入某个崇拜性的群体，和保持他们与某个联合性群体的联系。
已有1886位附近的人选择了赛维洗衣
魔都（沪上）最受欢迎的干洗品牌
魔都女人最爱的社区洗衣坊
5、购买理由（手段——目标链——关键核心）
关键好处：
购买产品不要只关注当下，更要着眼于未来
为了达到某个未来的目标，购买的产品和服务只是实现目标的手段。
比如：铁锹——扁平金属的长杆——种植鲜花的洞——让家看起来漂亮
微波炉——电器——迅速把饭做好——有更多时间做其他事情
汽车——真皮、引擎、发动机使得驾驶愉快——从一个地方到另外一个地方
干净无褶皱的衣服是你约会成功的利器
展现男人的自信与魅力，你需要这样的服务。
展现男人的魅力是您的大事，洗衣服是件小事，切不可因小失大。
6、跨理论模式——循序渐进的说服顾客
说服消费者的主要困难都是应对他们对产品深浅不一的理解。
跨理论模式——空白期、观望期、准备期、行动期、维持期
每次将消费者向前推动一个阶段，直到他使用你的产品成为一种习惯
两种选择：
制作出针对所有阶段顾客的广告
在一定时期内制作一系列广告，从第一到第五阶段。
7、预防接种理论——让他们终生喜欢你的产品
巩固顾客对产品和服务的忠诚度？
预防接种理论——威廉麦奎尔
提出无力的论点，诱导消费者为自己的立场辩护，从而强化其态度。
1、发出即将进攻的警告
2、发出无力的攻击
3、激发强烈的防御
比如：汽车修理厂摆出消费者利益维护者的姿态来面对竞争对手，告诉潜在顾客在接受竞争对手的报价时要小心。
我们的竞争对手会告诉你，修理挡泥板上的小凹痕需要花1000元。只是因为挡风玻璃上有个小缺口，他们就会让你更换玻璃，报价800元
他们不会告诉你的是，我们这个行业有很多内部秘密：只需花费很少钱就能修好这些小毛病，比如·······
比如：披萨店经营者：我们的竞争对手会告诉你，他们用的是新鲜的白干酪，但他们没有告诉你的是，他们买的白干酪是预先打碎，装在塑料袋里的，在xxx披萨店，我们每天早上都手工粉碎白干酪。
我们的竞争对手提供薄脆披萨和西西里披萨，但他们没有告诉你的是他们买的面粉都是冻得硬邦邦的面球，到做披萨的头天才解冻，在波利披萨店，我们每天都是自己和新鲜的面团。
我们的竞争对手会告诉你他们的宅急送服务有多便利，但是他们没有告诉你的是，他们的平均送货时间超过一个小时，而波利披萨店的送货时间是28分钟，如果超过这时间，披萨免费送给你。
8、重新划分信念等级——改变顾客的现有认识
事实：大多数人不喜欢改变！
正如牛蛙不愿离开水一样，人类也不愿意轻易改变固有的做事方式。
让人们在身体方面做出小小的改变就已经很难了。
如何做一名型男？（优雅的女人）
改变着装方式？NO
改变发型？NO
改变说话方式？NO
你只需要一件洁净无褶的“新衣”
想要改变人们对你的产品的信念，最主要的方法之一就是将人们的注意力从其态度本身转移到下面潜伏的信念上。
改变信念的焦点——向你的受众展示现实的另一面
（1）诉诸情感（恐惧、幽默、内疚）的形象和统计数字
（2）诉诸事实证据和例子的理智。
改变信念的重要性而不是改变信念的本身。
强化或削弱现存的信念比彻底去改变它要容易的多。
通过使用事实证据（大量的数据、报道、研究和证明书）
潜在顾客能够认同的日常例子（其他用户的成功故事）
来支持他们现有的信念，从而使之得到巩固。
如今每个人都知道吸烟和过度饮酒对身体健康的不利，但是频繁强调这些观点，
如果消费者感觉自己受到批评或者共计那么他们就会立刻对你的观点启动防御机制。
9、推敲可能性模型——有利于顾客购买决定的思考方式
产品分为两类，一类需要大量认知思维
一类不需要太多
推敲可能性模型提出两种路径改变人们的态度
一种是中央路径，利用逻辑、推理和深入思考来说服别人
一种是外围路径——利用愉快的想法、积极的形象、案例所产生的联想来说服别人
应该采取哪种方法，取决于你的产品。
外围路径鼓励消费者有意识的或者无意识的聚焦于肤浅的形象和暗示，目的是让他们在不对广告内容认真考虑的情况调整或者改变自己的态度和决定。
相比之下，中央路径则鼓励人们认真考虑广告的内容，在做出任何决策尤其是购买之前，思考广告的内容和主张。
丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》
购买重要的东西，决策时间更长，深入苦苦思考，例如房子
左半脑有关控制罗辑思维、推理、处理数据和衡量各种选择的那半个大脑，在做出重要决定前应该考虑的。
中央路径让顾客更喜欢你
基于中央路径处理形成的态度更容易抵抗反面说服，并且态度与行为之间表现出更大的连贯性，对于日用品，他们的态度通常都很容易改变，但是运用中央路径处理形成的态度更为持久，也就是说，逻辑和推理比视觉暗示或者其他刺激情感的催化剂建立的好感在大脑中留下的痕迹更深。
当你让人们深入考虑某件事并说服他们得出一个结论的时候，他们会把自己的决定当作自己思考的结果来接受，就像对待自己的孩子，他们的脑力劳动的产物，那样保护它，会为了它而抵抗攻击。
利用外围理论说服消费者，广告人依赖的是社会心理学家所说的暗示的效力。这些暗示都是心理捷径，如果运用得当，无须消费者进行任何形式的深入思考，也能传达广告信息。但是，一定别忘了指出它的特点和利益。因为消费者不会为了买哪个品牌的糖费脑子，这些东西都是不需要深入思考的买卖，因此也不需要深入思考的广告内容。
下面这种技巧的基础就是通过在恰当的时机运用恰当的暗示所产生的影响
10、影响力的六大武器——成功说服的捷径
罗伯特西奥迪尼《影响力》1998年
这些诱因都是心理捷径，在许多不同情况下都很有效——尤其是当你的潜在顾客没有慎重考虑的时候
当你用外围路径说服的方法来撰写广告文案的时候可使用这些诱因，但是如果要要购买你的产品需要大量的思考、推理甚至一些正当理由的时候，你只能听天由命了。
互惠、承诺和一致、权威、社会认同、喜好、稀缺
顾客思考路径：简单决策模式和复杂决策模式
互惠
免费赠品、互惠暗示、回馈、
你需要送出真正有价值的东西，某种让接受者觉得：哇，多么体贴啊的礼品。
凡是来赛维洗衣的社区居民，都可免费领取洗衣片
如果您已经入住xx社区，都可来赛维免费洗衣一件
已经有685位社区居民领取免费的洗衣片，你哪？
承诺和一致：用文字诉诸
你害怕家里窗帘细菌太多影响家人健康吗？
你担心衣服上污渍处理不净被他人嬉笑吗？
你难道不希望穿着一身洁净无褶的衣服展示魅力吗
我们向你推荐赛维洗衣，您家门口的专业洗护服务
权威：
利用一个官方的、有才智的、有权威的人去推荐产品，可以省去潜在顾客亲自研究或者考察问题的麻烦，他们会简单的把广告所说的的事实和主张当作真的来接受。
比如医生、牙医、
想一想，在你的行业中，受目标市场尊敬的权威有哪些？你要不遗余力的从他们那里获取一份证明书或全面的认证。
然后获得在营销中使用其形象的许可；
付钱给权威拍摄一部可在你的网站或者宣传片中使用的短片，
然后加上一连串具有说服力的事实、数字和看起来很科学的图表，权威诱因为帮你赚到很多钱。
攀比也是从众心理
没有人喜欢被排除在外，我们全部都受到一种寻求归属的需要所驱使。
在广告中，传递出来在，这产品是某个群体所必备的。
喜好心理
销售的关键是喜好，你必须喜欢那个人，不管是街角发传单的，还是用自己的脸装饰广告的名人。
外表越好看，别人越喜欢。
你瞧，社区里58%的车主们，都经常去赛维洗衣服
你瞧，社区里62%的宝妈们，都经常去赛维洗衣服
稀缺：
一日促销，限量供应，售完为止，先到先得。
时间和数量的稀缺
11、信息的组织——让顾客真正理解你的广告内容
12、实例和数据，哪一个会胜出？
哪个更吸引你，哪个会刺激你的欲望？哪个会真真正说服你？
如果你出售啤酒？那就忘掉数据。向观众展示富于魅力的人，几乎没有穿什么衣服的健美身材和欢快的场景
你出售汽车？大肆宣传各种实例，在广告中展示一些有关性能、安全和功效的数据
你出售打印机，这种实用的产品，要说明各种数据。没有人会为喷墨而兴奋。
实例和数据的搭配：
6位工作15年的洗护师傅保证你穿上“新衣”后的自信与魅力
13、提供正反两面的信息
提供正反两面的信息（双重角色说服）
尽管单方面的信息更简单，但是研究显示，两方面都包括在内的信息更有说服力。
既可以展示自己这一方的故事，也可以在针锋相对的产品竞争中同时展现自己和竞争对手。
这怎么办？
只需要让那些包含正反两面信息在受众眼里显得公正平衡即可。
利用外围路径说服方式，显得深思熟虑更为可信
利用中央路径处理，你那种将防御和进攻相结合的手段就会让他们更加系统的考虑这个问题
比较性的广告并不是一定要通过猛烈抨击来迫使对方屈服，你可以平静的指出产品的优势。
能一目了然的揭示产品优势的对比图让人印象极为深刻，对比图知识外围路径
说出双方的优劣，称赞对方做的好的地方，然后再说明为什么你的更好。
14、重复与赘言——让顾客熟悉并记住你
所有广告的额目的都是为了在消费者的态度和知觉中创造出边际差异。
通过重复，这些小小的差异，能够积累形成更大的差异，往往可以让天平朝着有利于广告中宣传的品牌那一方倾斜。
翻来覆去重复相同的广告，会变得婆婆妈妈，但是同一广告的不同变体，则可以利用赘言的力量。
通过不同形式和略微不同的版本呈现相同的信息，你就会诱使受众相信自己看到的是一条新信息。
简单的讲，让人们接触到相同信息的不同来源越多，他们就会越确信。
这涉及多种来源和多种论据。
15、修辞性疑问句——用提问让别人记住你
难道你不喜欢使用Fever Scout智能体温贴？难道你不希望每个人都使用它？
还有谁想这样不用熬夜就可以持续测量宝宝体温——而且还可以高温报警？
16、证据——让顾客相信你的理由？
广告的基本原则是，告诉你的潜在顾客，他们可以从你出售的东西中获得什么利益。
你必须，必须必须说服他们相信你袋子里的东西比他们为它付出的金钱更有价值，否则交易就不会发生。
证据可以是：视频、事实、数据、证明书、担保、研究、图表等
使用外围路径思考的人也会收到强有力的证据影响，面对各种数据、图表、证明书，他们会快速做决定。
17、探索法——给出足够全面的购买理由
你有多少对产品满意的顾客的照片？将他们放到广告、宣传册、网站中等
你能给潜在顾客多少合理的理由去购买你的产品或服务，简单的列表就有效。
长度意味着力量探索法就会产生作用，如果你提供足够多的信息。
你可以提供22条购买理由，让你确信这个产品真正具有价值。
每天写1000字
4
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